當(dāng)美妝品牌進(jìn)入新周期，為什么持續(xù)增長(zhǎng)的答案在抖音？

美妝行業(yè)正經(jīng)歷從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)向。

在信息相對(duì)稀缺的階段，審美高度集中，美妝消費(fèi)的底層邏輯往往錨定在尋求外部世界的認(rèn)可上；而如今，用戶更注重內(nèi)心感受，而非社會(huì)模版，他們不只是為了變好看而消費(fèi)，而是在通過(guò)美妝構(gòu)建一種與自己相處的方式。

概念的普及不等于商業(yè)的成功。真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)新趨勢(shì)重構(gòu)了美妝行業(yè)的審美、價(jià)值、決策與增長(zhǎng)方式，品牌該如何在新的邏輯下被理解、被選擇，被長(zhǎng)期信任？

浪潮新消費(fèi)觀察到，諸如“方圓臉妝容”、“黃黑皮適配”、“通勤快速妝”等基于個(gè)體真實(shí)生活的趨勢(shì)，正高頻發(fā)生于抖音，而敏銳捕捉到這些新認(rèn)知、新路徑的品牌，已率先拿到了商業(yè)回報(bào)。

例如，雅詩(shī)蘭黛精準(zhǔn)捕捉到年輕TA高相關(guān)興趣場(chǎng)景，通過(guò)與音樂(lè)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，為品牌帶來(lái)了GMV增長(zhǎng)130%成績(jī)；彩棠將新品首發(fā)選在抖音，通過(guò)線上線下全域聯(lián)動(dòng)，滲透進(jìn)用戶的生活，從而實(shí)現(xiàn)爆量；方里則通過(guò)新興的短劇形式，激發(fā)人群共鳴，ROI遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

眾多國(guó)際大牌到新銳國(guó)貨的成功背后，是抖音“深度營(yíng)銷一體3.0”。在這個(gè)體系下，品牌的經(jīng)營(yíng)鏈路被重塑，營(yíng)銷與生意的邊界被打破，每一筆投入都在為短期生意結(jié)果及長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)“存錢”。

這場(chǎng)變革不單是風(fēng)格變化，更是重塑了消費(fèi)者如何理解美、如何判斷價(jià)值、如何做出決策，以及在哪里轉(zhuǎn)化的全過(guò)程，將品牌競(jìng)爭(zhēng)引向了全新的場(chǎng)域。

首先，“審美認(rèn)知”的源頭開(kāi)始松動(dòng)。

曾經(jīng)，定義美的權(quán)利集中于品牌、造型師手中，他們通過(guò)廣告大片、專業(yè)雜志，向大眾輸出審美模板。

而消費(fèi)者更多是在對(duì)照模板，試圖縮短自身與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；而如今，隨著表達(dá)權(quán)的去中心化，用戶不再追逐千篇一律，而是開(kāi)始圍繞自己的臉型、膚色、生活狀態(tài)，尋找更貼合自身的妝容方式。

因此我們可以看到，在抖音，圍繞“骨相修容”“原生膚感”等強(qiáng)調(diào)個(gè)體適配的話題頻頻破圈，趨勢(shì)并非由少數(shù)頭部賬號(hào)定義，而是在大量普通用戶的嘗試中成形。

這種去中心化的審美，讓不同細(xì)分人群都能找到屬于自己的支點(diǎn)，也為品牌提供了在標(biāo)準(zhǔn)化美感之外，與用戶建立深度連接的縫隙。

當(dāng)消費(fèi)者不再迷信“標(biāo)準(zhǔn)美”，他們會(huì)為什么買單？

正因?yàn)橥獠拷y(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)尺失效，價(jià)值判斷便不可避免地回到個(gè)人感受之上。一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，情緒價(jià)值正在成為新的交易貨幣。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品不只是解決問(wèn)題的工具，更成為情緒表達(dá)與身份認(rèn)同的載體，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從過(guò)去功能導(dǎo)向的“我需要”，轉(zhuǎn)向了情感導(dǎo)向的“我喜歡”，和認(rèn)同導(dǎo)向的“這是我”。

這也解釋了，為何在抖音生態(tài)中，帶有 “治愈”、“儀式感”、“氛圍感” 等情緒標(biāo)簽的美妝內(nèi)容互動(dòng)率顯著提升。

用戶并非只在比較成分和功效，更在尋找一種與自身生活節(jié)奏相契合的狀態(tài)，這也意味著，品牌如果不能與用戶在情緒層面達(dá)成共鳴，就很難在選擇中獲得優(yōu)先權(quán)。

當(dāng)價(jià)值判斷高度主觀，消費(fèi)者如何降低決策風(fēng)險(xiǎn)？

為了確保“這適合我”，眾多消費(fèi)者們化身成了主動(dòng)研究的“專家”。他們不再單向接受種草，而是帶著明確的問(wèn)題去尋找答案，通過(guò)搜索、測(cè)評(píng)、對(duì)比和收集他人反饋，來(lái)對(duì)沖決策過(guò)程中的不確定性。

抖音數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)80%用戶有搜索行為，日均搜索PV達(dá)47億。其中，針對(duì)特定膚質(zhì)、場(chǎng)景攻略的“主動(dòng)搜”占比提升，這也反映出，大量用戶在購(gòu)買之前，就已經(jīng)處于深度的研究階段。

這種從被動(dòng)接受到主動(dòng)探索的轉(zhuǎn)變，要求品牌內(nèi)容布局大幅前置，若不能早一步攔截心智，便極易錯(cuò)失轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

最終，決策行為的前移與分散，導(dǎo)致了品牌增長(zhǎng)場(chǎng)域的遷移。

如今，消費(fèi)者的身份是流動(dòng)且復(fù)合的。一位消費(fèi)者，可能在清晨是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，午間是職場(chǎng)白領(lǐng)，晚間則是電競(jìng)玩家或?qū)櫸锛议L(zhǎng)。決策發(fā)生在這些生活場(chǎng)景的交叉處。

美妝不再是孤立的垂類話題，破圈的關(guān)鍵不僅僅靠聲量的轟炸，更在于與用戶多元的生活方式深度融合。

在抖音，#運(yùn)動(dòng)美妝、#電競(jìng)少女妝、#戶外防曬 等跨界話題活躍，跑山鞋品牌通過(guò)聯(lián)合越野賽事切入體育場(chǎng)景，手機(jī)品牌聚焦演唱會(huì)拍攝神器鎖定娛樂(lè)場(chǎng)景……

這些跨界實(shí)現(xiàn)心智破圈與生意增長(zhǎng)的成功案例，無(wú)一不印證了，品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于融合的圈層之間，只有進(jìn)入用戶真實(shí)的生活流，品牌才能找到確定性的增長(zhǎng)。

正因美妝消費(fèi)正經(jīng)歷審美去中心化、消費(fèi)價(jià)值內(nèi)化、決策路徑前移、增長(zhǎng)場(chǎng)域遷移這四大變遷，這意味著，品牌需要一個(gè)能夠系統(tǒng)性承接這四個(gè)變化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。

抖音提出的“深度營(yíng)銷一體3.0”，正是通過(guò)新供給、新種草、新搜索、新生意四個(gè)模塊協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，用“星推搜川”系統(tǒng)承接完整決策過(guò)程，讓抖音成為“美的共鳴場(chǎng)”。

對(duì)應(yīng)審美去中心化，從內(nèi)容上看，抖音正在將原本分散、碎片化的內(nèi)容，整合為具有趨勢(shì)引導(dǎo)力與商業(yè)承載力的“新供給”。

在抖音，用戶不止在專業(yè)評(píng)測(cè)和廣告大片中理解美妝，更在真實(shí)生活片段中逐步建立對(duì)審美的判斷，這類生活化、趨勢(shì)化的內(nèi)容，是適配非標(biāo)審美的天然土壤。

2026年，抖音進(jìn)一步提出“萬(wàn)物皆IP”的理念，通過(guò)綜藝、明星、短劇等IP化內(nèi)容，為品牌極其豐富且沉浸的心智場(chǎng)景。

“新供給”的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)。傳統(tǒng)邏輯下，品牌提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告素材；而在新供給邏輯下，品牌通過(guò)深度介入綜藝、明星、短劇等IP化內(nèi)容，進(jìn)入的是正在發(fā)生的生活敘事。

IP不只是曝光資源，它承擔(dān)著心智構(gòu)建、新客引入與生意轉(zhuǎn)化的多重職能，讓品牌能以更輕盈、更具生命力的姿態(tài)介入用戶的審美中。

“新種草”則致力于解決價(jià)值問(wèn)題，讓種草不再是漫無(wú)目的的播種，而是基于情緒共鳴的精準(zhǔn)滲透。

抖音用戶粘性有目共睹，日均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)破峰，為情感聯(lián)結(jié)創(chuàng)造了基本條件。在營(yíng)銷一體3.0體系下，“種草”被賦予了更科學(xué)的度量：對(duì)“心智A3人群”（即已經(jīng)形成品牌好感、具備轉(zhuǎn)化潛力的心智人群）的獲取與運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)抖音的“星+推”體系，品牌不僅對(duì)能“心智A3人群”進(jìn)行度量與識(shí)別，可以圍繞“選對(duì)人、做對(duì)內(nèi)容、再放大”的路徑打造“心智爆文”：

一方面，通過(guò)“心智選人”，品牌可以識(shí)別更多具備跨圈影響力的潛力創(chuàng)作者；另一方面，結(jié)合垂類專業(yè)背書(shū)+非垂類場(chǎng)景表達(dá)，品牌能將產(chǎn)品能力自然嵌入真實(shí)生活語(yǔ)境，提高記憶度；當(dāng)內(nèi)容被驗(yàn)證具備心智價(jià)值后，再通過(guò)加熱機(jī)制放大擴(kuò)散，使種草不止停留在淺層曝光，而是持續(xù)轉(zhuǎn)化沉淀。

“新搜索”，是應(yīng)對(duì)決策路徑前移的解法。

當(dāng)用戶在購(gòu)買前就開(kāi)始搜索、研究、對(duì)比、驗(yàn)證，品牌需要一套能前置介入承接的短鏈經(jīng)營(yíng)體系。

對(duì)此，抖音在搜索上做出了創(chuàng)新：雙列搜索機(jī)制的引入，讓歷史優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容持續(xù)承接意圖流量，延長(zhǎng)內(nèi)容的商業(yè)生命周期；在搜索結(jié)果首屏中，約七成為品牌專區(qū)或商品承接位，便于用戶初步認(rèn)知品牌。

與此同時(shí)，在被動(dòng)搜索場(chǎng)景中，平臺(tái)通過(guò)“小藍(lán)詞”對(duì)新品、新成分、新技術(shù)進(jìn)行識(shí)別強(qiáng)化，在用戶產(chǎn)生消費(fèi)意圖的第一秒就實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截與承接，讓種草與決策在同一內(nèi)容環(huán)境中完成。

而所謂“新生意”，本質(zhì)上是營(yíng)銷與生意的同頻協(xié)同，即每一筆營(yíng)銷投入，都需要在后續(xù)的生意轉(zhuǎn)化路徑上得到精準(zhǔn)、高效的承接。

作為實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制的利器，千川在26年迎來(lái)了智能化升級(jí)。通過(guò)融入更多AI元素，千川實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)向算法驅(qū)動(dòng)的跨越，系統(tǒng)能夠智能識(shí)別跨圈層人群的潛在需求，在復(fù)雜的生活場(chǎng)景中找到生意機(jī)會(huì)。

例如，在AIGC能力加持下，素材創(chuàng)意周期由過(guò)去的兩個(gè)月縮短至1小時(shí)，利用AI搜索攔截和AI原生熱點(diǎn)，品牌得以精準(zhǔn)卡位那些分散在運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、生活等多元場(chǎng)景中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

平臺(tái)也同步推出“千策、千意、千尋”等AI能力模塊，為預(yù)算分配、人群匹配與創(chuàng)意生成提供系統(tǒng)性輔助，使?fàn)I銷投入與生意結(jié)果之間形成更穩(wěn)定的正反饋。

整體來(lái)看，抖音用“新供給”回應(yīng)審美，用“新種草”承載價(jià)值，用“新搜索”縮短決策，用“新生意”驅(qū)動(dòng)跨界增長(zhǎng)，這構(gòu)成了一套完整的解決方案，使分散多元的需求能夠被持續(xù)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)。

當(dāng)邏輯發(fā)生變化時(shí)，品牌增長(zhǎng)不再來(lái)自規(guī)模放大，取決于是否匹配新的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

在抖音“深度營(yíng)銷一體3.0”的框架下，品牌不再只有一種打法，而是可以在大事件造勢(shì)、圈層深耕、生意鏈路協(xié)同與AI助攻經(jīng)營(yíng)四個(gè)層面形成組合策略。

其一，品牌可以用“大事件”進(jìn)入用戶情緒場(chǎng)。

當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)自情緒與認(rèn)同，品牌需要制造足夠強(qiáng)的情緒共振節(jié)點(diǎn)，如借助音樂(lè)、藝術(shù)、時(shí)尚等高情緒密度場(chǎng)景，植入用戶集體記憶，讓用戶在“想要表達(dá)自我”的時(shí)刻，率先想到你。

例如，雅詩(shī)蘭黛與汽水音樂(lè)節(jié)的合作，則捕捉到了年輕人群的興趣場(chǎng)景，抓住其情感價(jià)值，在音樂(lè)節(jié)的狂歡場(chǎng)景中與用戶玩在一起，音樂(lè)節(jié)節(jié)目的實(shí)時(shí)在線觀看人次突破了9000萬(wàn)，而品牌本身的搜索量環(huán)比提升了230%，并帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)130%。

毛戈平“聞道東方”香水上市以文化IP為核心，通過(guò)故宮文創(chuàng)空間與高端酒店下午茶的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，將香氣置入東方文化語(yǔ)境，并延展至當(dāng)代生活方式，實(shí)現(xiàn)從嗅覺(jué)產(chǎn)品到審美認(rèn)同的升級(jí)。

這場(chǎng)以文化為抓手的品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)事件，沉淀了超2000萬(wàn)高價(jià)值人群，為高端化與長(zhǎng)期品牌心智構(gòu)建提供了一種范式。

其二，品牌可借助圈層營(yíng)銷建立專業(yè)心智。

當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)美”瓦解，試圖取悅所有人的品牌，反而最容易失焦，品牌不應(yīng)再依賴泛化的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，而是深入細(xì)分 膚質(zhì)、風(fēng)格、場(chǎng)景、價(jià)值觀，融入圈層話語(yǔ)體系。

綻媄婭的實(shí)踐極具參考價(jià)值。品牌通過(guò)監(jiān)控PDRN成分市場(chǎng)的心智分布，識(shí)別出用戶對(duì)修護(hù)、水光、淡紋的需求，繼而集中火力，持續(xù)針對(duì)“科技護(hù)膚”、“成分黨”這一專業(yè)圈層進(jìn)行溝通。

2025年上半年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在PDRN成分下的市占達(dá)到了50%的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

其三，品牌需打通全域，在多元場(chǎng)景中靈活承接轉(zhuǎn)化。

面對(duì)用戶決策路徑的分散化，品牌經(jīng)營(yíng)必須從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向全域協(xié)同。抖音強(qiáng)大的閉環(huán)生態(tài)可以成為品牌的“種草中臺(tái)”與首輪轉(zhuǎn)化陣地，繼而同步在線上線下進(jìn)行承接與放大。

例如，彩棠在品牌代言人熱播劇期間，通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)產(chǎn)品引導(dǎo)搜索，將劇集流量高效轉(zhuǎn)化為品牌興趣人群，并在線下通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)等方式承接流量，實(shí)現(xiàn)了線上線下生意的同步增長(zhǎng)，使新品迅速成長(zhǎng)為品牌第二曲線。

過(guò)程的中每一步，為了給營(yíng)銷流提效，AI工具必不可少。

在復(fù)雜的網(wǎng)狀生態(tài)中，經(jīng)驗(yàn)主義決策的容錯(cuò)率越來(lái)越低。品牌需要借助平臺(tái)的AI工具，實(shí)現(xiàn)從策略制定到效果衡量的全鏈路智能化。

方里的例子為行業(yè)提供了啟示：通過(guò)精準(zhǔn)研判短劇市場(chǎng)數(shù)據(jù)，方里成功選定“短劇男神”柯淳的做明星營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的場(chǎng)景化融合與高效觸達(dá)，官宣當(dāng)日帶動(dòng)直播間當(dāng)日GMV破百萬(wàn)，并進(jìn)一步撬動(dòng)了生意長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。

這背后，是對(duì)數(shù)據(jù)熱度的精準(zhǔn)判斷，也預(yù)示著AI在選劇、創(chuàng)意、投放等環(huán)節(jié)將發(fā)揮更大作用。

每一次的行業(yè)趨勢(shì)變化，都會(huì)成為美妝品牌分化的起點(diǎn)。

而在這次變革中，抖音憑借其“深度營(yíng)銷一體3.0”構(gòu)建的“美的共鳴場(chǎng)”，已成為不可或缺的核心樞紐。

在這里，品牌不再是孤立的供應(yīng)方，而是用戶生活方式的參與者與共創(chuàng)者。通過(guò)與用戶共創(chuàng)內(nèi)容、共鳴情感、共享價(jià)值，品牌不僅能抓住短期增長(zhǎng)紅利，更能構(gòu)建穿越周期的品牌壁壘、實(shí)現(xiàn)在新商業(yè)文明中“量?jī)r(jià)齊飛”。