過年返不返鄉(xiāng)，都有碗地道熱湯在拼多多等你

臨近年末，近鄉(xiāng)情怯。

當(dāng)一個寧夏人在南方想來一份“不膻”的灘羊。

當(dāng)一個廣東人在北方亟待一碗清甜爽口的海南椰子雞。

當(dāng)中國人年夜飯的餐桌上，急需一些地域風(fēng)土搭配下的全新花樣。

此時，一場地方風(fēng)味與空間、時間的美食博弈，悄然打響了。

以往，地域美食要想撫慰游子疲憊的味蕾、將美食從地域空間里徹底解放，昂貴運輸成本和運輸途中的風(fēng)味損耗，幾乎無可避免。

到了現(xiàn)在，很多地方特色沸騰的湯底味道，正在從南到北、又從北向南，借助著新電商平臺，將我們記憶里的原汁原味一一打包，讓一種美食自由的風(fēng)，加速吹向了全國。

一、過年前，越來越多地道美食流向全國

一方水土養(yǎng)一方人，風(fēng)、水、泥、云，乃至一草一木的細(xì)微差別，也會養(yǎng)出難以復(fù)制的地方美食與獨具特色的風(fēng)味協(xié)同。

比如，要想吃到清甜爽口的海南椰子雞，不妨問問“老餐飲人”余華。

這一個廣東汕尾的90后年輕人，年紀(jì)不大，卻在椰子雞食材供應(yīng)鏈上摸爬滾打了10年，足跡遍布深圳各大餐飲店，曾為山姆、天虹超市供貨。最近幾年，余華開始將生意重心放到線上零售，在拼多多經(jīng)營著一家鮮味小館，回歸了老本行，專攻椰子雞。

“雞在海口養(yǎng)殖，空間大，自然環(huán)境好，雞的肉質(zhì)鮮香緊實。”談到店里售賣的椰子雞，余華流露出一種自豪：“我們的雞是‘吃椰肉長大’的。”

店鋪食材的C位是海南文昌雞，采用了一種獨特的“原湯化原食”的飼養(yǎng)方式：當(dāng)?shù)匾尤⊥晁螅切┬螤畈灰?guī)則的椰肉就會被一一攪碎，摻進(jìn)飼料，這樣一來，食材既保留了文昌雞原有的肉質(zhì)清甜，更帶有一種天然的椰香。

在最能體現(xiàn)海南椰子雞火鍋的靈魂湯底和調(diào)料上，余華的店鋪選用的新鮮椰子、珍珠馬蹄、乃至沙姜調(diào)料等核心食材，都保持了原始的海南基因：“我們將海南新鮮椰子運往深圳，當(dāng)天取水，并將沙姜、小米辣、珍珠馬蹄、椰肉、調(diào)料汁等都配好，一起發(fā)給消費者，并附帶教程，希望把最正宗的吃法搬進(jìn)千家萬戶。”

足夠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條、對海南本土風(fēng)味的尊重、外加對食材新鮮時效的恪守，也讓余華的椰子雞在2026年貨節(jié)商品中打出了風(fēng)采，越來越多北上廣深一二線人群頻頻下單回購。尤其到了年底，中國人年夜飯競賽步入白熱化階段，余華“鮮味小館”的后臺，最近訂單量隨著氣溫下降而“逆勢”上揚(yáng)：“現(xiàn)在的訂單量，全平臺加起來每天大概五六百單”。

當(dāng)然，年前“爆單”的風(fēng)味美食不止有海南的椰子雞。

“現(xiàn)在還沒到最旺的時候。每到過年前20天，每天GMV能沖到20萬-30萬元，最高的一天突破過70萬。我們現(xiàn)在甚至推出了8-10人的大分量禮盒，因為拼多多用戶反饋年夜飯人多，羊肉要夠吃。”

拼多多一年一度年貨節(jié)的銷售熱鬧，讓寧夏鹽池的退伍老兵牛慶磊感觸良多。多年前，剛退伍的牛慶磊來到寧夏，開始在當(dāng)?shù)匮蝠B(yǎng)殖企業(yè)里務(wù)工，隨后一路打拼。后續(xù)，“學(xué)成歸來”，老牛返回了鹽池縣，開始自主經(jīng)營灘羊養(yǎng)殖、銷售，至今已超10年。

如今，牛慶磊在拼多多經(jīng)營著自己的店鋪禧寧堡，專注銷售寧夏特色的鹽池灘羊。

“吃的是中草藥，喝的是堿水”。據(jù)牛慶磊介紹，寧夏鹽池灘羊有一種獨特的“堿性風(fēng)味”，這種吃著100多種中草藥、喝著弱堿性鹽堿水長大的羊，體內(nèi)“葵酸”含量低，天生不膻，具有獨特的奶香味。

一直以來，寧夏鹽池灘羊本身肥瘦適中，肉質(zhì)細(xì)膩，多汁不膻，屬國家地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，只是受限于傳統(tǒng)物流的“硬控”，在當(dāng)?shù)亍罢蚴召彙⒕€下結(jié)算、靠天吃飯”的商業(yè)模式下，運轉(zhuǎn)較為緩慢，一度困于大西北的地理褶皺中，一直沒有機(jī)會徹底走向全國。

如今在拼多多“多多好特產(chǎn)”助力扶持下，包含牛慶磊等一批鹽池灘羊的從業(yè)者，正將灘羊的知名度逐漸打響，蘊(yùn)含塞外風(fēng)情的特色美食也被塞進(jìn)了數(shù)字時代的冷鏈箱，在全國火鍋大混戰(zhàn)中，鹽池灘羊也成為了各派火鍋里不可多得的頂級戰(zhàn)力。

轉(zhuǎn)向電商經(jīng)營后，牛慶磊經(jīng)商聽勸、能吃苦、打法靈活、經(jīng)營踏實本分，將自己店鋪打理得井井有條，也實現(xiàn)了日銷最高70萬元的突破，逐漸讓鹽池灘羊這份純粹、粗獷、又極具野性豪邁的食材，從大西北一步步走向了全國。

談到今年年貨節(jié)的銷售安排，牛慶磊表示：“結(jié)合平臺消費者反饋數(shù)據(jù)，羊肉煲是今年的消費熱點，我們針對此烹飪場景推出了帶皮羊肉，還推出了精包裝的羊排、半羊、羊肉卷等產(chǎn)品，滿足消費者涮火鍋、羊蝎子火鍋等消費需求。”

同樣，對食材本味具有嚴(yán)苛追求的另一個典型代表，則是潮汕牛肉火鍋。

在中國的火鍋版圖中，潮汕牛肉火鍋之所以有底氣拒絕復(fù)雜的底料，原因無外乎美食操盤手們對“鮮”的執(zhí)著。只不過，如何將潮汕火鍋對鮮的執(zhí)著與電商平臺結(jié)合，從而能批量發(fā)送全國消費者的餐桌，這對從業(yè)者無疑是一場復(fù)雜艱難的考驗。

資深電商人老唐就在拼多多找到了契合的商機(jī)：“生鮮是近幾年我覺得回報較高的類目，而且拼多多的農(nóng)產(chǎn)品心智很強(qiáng)，單量很穩(wěn)定，我就將重心主要轉(zhuǎn)向生鮮板塊了。”

連續(xù)跨界創(chuàng)業(yè)者老唐，從事電商行業(yè)已有16年，曾是多個傳統(tǒng)電商平臺的TOP商家，經(jīng)商多年，當(dāng)下他對風(fēng)味的理解則回歸了本真，專注的核心變成了“鮮”與“深”。

只有足夠接近，才能足夠保真。目前，老唐的品牌已構(gòu)建出了“火鍋全家桶”，包含潮汕牛肉火鍋在內(nèi)，各式火鍋的肉類、制品、海鮮等都一應(yīng)俱全，飲食偏好橫跨多個地域。老唐認(rèn)為，能將以上食材串聯(lián)起來的門道，還在于對供應(yīng)鏈最上游的追溯。

“比如我們銷售牛肉丸，我們不跟工廠合作，而是找養(yǎng)殖端；比如魚類，我們是直接與飼料端合作，最大化地提高供應(yīng)鏈運作效率。”老唐表示。

由于拼多多用戶群體的“特殊性”，再加上對火鍋食材供應(yīng)鏈上游的持續(xù)布局，老唐的生鮮品牌開拓事半功倍。目前，拼多多平臺已經(jīng)能夠為其提供一半左右的銷量支持。

二、戰(zhàn)略專注力，如何破局增長瓶頸？

事實上，發(fā)現(xiàn)以上專攻地方風(fēng)味的商家并將之推廣全國，是拼多多近年來“多多好特產(chǎn)”發(fā)力的重點方向。其中核心邏輯，就在于消除地方特產(chǎn)與全國用戶需求的地理隔閡，實現(xiàn)價值的跨域流動。

正如彼得·德魯克《管理：使命、責(zé)任、實務(wù)》談到：“企業(yè)的宗旨只有一種定義：創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的前提，是消除阻礙顧客獲取價值的隔閡。”

不過，如何將地方特色美食、以及美食蘊(yùn)含著的生活方式，逐一推向全國，從不容易。

余華談到先前為深圳餐館供貨時遭遇的種種“刁難”，仍心有余悸：“所有的解釋權(quán)全歸餐廳。雞肉如果嫩度不夠，或者顧客反饋不好吃，餐廳直接扣錢，風(fēng)險全部由我們承擔(dān)。”

“規(guī)模做得越大，資金鏈堆積就越多，” 余華回憶道,線下大商戶結(jié)算周期通常長達(dá)三個月甚至更久。

不獨余華，為地方餐飲服務(wù)的中小供應(yīng)商，在這場B端生意里很難有真正的話語權(quán)，餐廳對批發(fā)商的品控標(biāo)準(zhǔn)前后變化、貨款扣押等，都會讓生意很不好做。

進(jìn)一步說，區(qū)域美食的主力軍往往是那些中小商家，可受限于自身生態(tài)位的孱弱和話語權(quán)的不足，也決定了在傳統(tǒng)美食運行邏輯中，地方美食很難輻射更廣闊的地區(qū)。

此外，地方美食還有一種隱性的推廣成本：即部分旅游區(qū)的餐飲商家，溢價、宰客、貨不對板的情況時有發(fā)生，這也在客觀上，破壞了地方美食的名聲與口碑。

不少中小商家面臨的核心問題，是傳統(tǒng)商業(yè)中一旦出現(xiàn)供需波動，就很容易帶來生存危機(jī)。

“灘羊養(yǎng)得慢，也不好儲存，應(yīng)季性比較強(qiáng)。”牛慶磊介紹到，過去一旦市場價格波動，當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶日子就不太好過：“供過于求也只能賠錢去做，一旦賠錢，第二年養(yǎng)殖規(guī)模便會大幅縮減。”

養(yǎng)殖戶一般都有前置的固定成本，一旦同年收購價格受需求端影響出現(xiàn)下降，就可能讓養(yǎng)殖戶血本無歸，甚至傾家蕩產(chǎn)。并且，傳統(tǒng)商業(yè)流通模式下，往往產(chǎn)能與需求會持續(xù)拉扯，如此一來，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑難以保證，從而引發(fā)消費者的信任危機(jī)。

正因如此，區(qū)域風(fēng)味要想走向全國，一個穩(wěn)定、可控、能托底的需求輸入口，能保證商家客源穩(wěn)定，無疑是破局的關(guān)鍵。

余華談到，自己2019年開始做拼多多，2021年，平臺運營人員便將余華產(chǎn)品推薦到消博會，聯(lián)合央視新聞做直播，自此，余華店鋪借助拼多多流量扶持與產(chǎn)品品質(zhì)，合力促成一種良性循環(huán)，店鋪的海南椰子雞已輻射到全國，逐漸從線下供貨商轉(zhuǎn)型為線上爆款王，日銷能達(dá)數(shù)千單。

余華的案例，是“多多好特產(chǎn)”推出以來對平臺商家們托底、促收、破除增長瓶頸的縮影。

另一方面，“多多好特產(chǎn)”也有著傳統(tǒng)電商平臺中不常見的精準(zhǔn)用戶反饋，這點牛慶磊深有體會。

十年前，牛慶磊退伍回鄉(xiāng)，決定在鹽池這個“中國灘羊之鄉(xiāng)”折騰點名堂。當(dāng)時，家鄉(xiāng)的生意邏輯簡單粗暴，那就是：賣整羊。然而，彼時線下肉店年營收天花板為一百多萬元，且因“整羊收購”門檻太高，也給想發(fā)力電商的牛慶磊出了一道難題。

“在空中造飛機(jī)場（不落地）”彼時，父親曾這樣評價牛慶磊的想法。

不過，隨著牛慶磊入駐拼多多，嘗試將“整羊”銷售化整為零，嘗試SKU精細(xì)化，從“一斤裝”羊肉測試，再加上借助拼多多“燒烤季”和“年貨節(jié)”銷售數(shù)據(jù)反推，以及用戶反饋“逆向”調(diào)整供給側(cè)，老牛不斷摸索，一步步將羊排、羊肉卷針對性推向東南沿海，也順勢打破了“灘羊不出西北”的傳統(tǒng)桎梏。

此外，如何幫助消費者確信線上買到的商品，就是本地“正宗”？“在一線城市，其實很難吃到真正地道的牛肉火鍋。”老唐直言不諱。他表示，地道的標(biāo)準(zhǔn)是“屠宰場就在附近”，而一旦進(jìn)入冷鏈，水分流失不可避免。

為了在生鮮食品最為關(guān)注的貨運時效保鮮上，在拼多多等平臺上還原那份“鮮”，老唐采取了兩套協(xié)同戰(zhàn)略。一種是原料篩選法，即并非所有部位都適合線上。為此，老唐通過反復(fù)測試，選出冷凍后口感流失最不明顯的特定部位（如三花、五花、匙仁等）作為線上主力，確保食客能感知到85%以上的線下門店鮮度。

另一種，則是采用分布式供應(yīng)鏈。當(dāng)下，老唐目前已建立六倉發(fā)貨體系，未來計劃擴(kuò)充至十個倉。通過“就近加工、就近配送”的模式，縮短從工廠到云倉的時效，利用順豐配送實現(xiàn)全國大部分地區(qū)“次日達(dá)”。

并且，以上選品與運送，再結(jié)合拼多多用戶獨特調(diào)性，就此，一套成熟的消費循環(huán)也產(chǎn)生了：“多多的買家相對簡單直接，想要就買，不糾結(jié)于復(fù)雜的滿減湊單。”老唐發(fā)現(xiàn)，這種“靜默下單”降低了商家的售前溝通成本。

此外，老唐還談到另一個關(guān)鍵因素，即補(bǔ)貼。牛肉丸這種單品具備高價值感，足以沖淡順豐冷鏈的高昂物流成本來說，通過平臺的官方補(bǔ)貼，老唐能以極具競爭力的價格吸引“都市媽媽”和“都市銀發(fā)族”，完成從拉新到復(fù)購的閉環(huán)。

正因如此，在拼多多的扶持下，老唐的店鋪作為新銳品牌，能夠?qū)⑵放苹颈P扎得更穩(wěn)。老唐更看重與平臺的“共生關(guān)系”。達(dá)成這一切，實際在于一種平臺的戰(zhàn)略定力。

“拼多多是個聚焦電商主業(yè)的平臺，百億補(bǔ)貼是真金白銀。”老唐表示。

三、多方共贏的生態(tài)閉環(huán)，點燃人間煙火

如果好的不明顯，就是明顯不夠好。效率達(dá)成，在于參與多方的有效迅速協(xié)同。

比如，就灘羊怎么吃、吃什么、怎么吃得更可口這一件事，就足以看出很多門道。

牛慶磊在拼多多發(fā)家之路上，羊肉不同部位食用口味就一直被消費者“反向”種草，從而督促店鋪推出更多樣的產(chǎn)品，用戶也得以實現(xiàn)更好“口腹之欲”。

“現(xiàn)在，我一年能出1萬多只羊。”當(dāng)下，依靠拼多多用戶消費數(shù)據(jù)的持續(xù)優(yōu)化，牛慶磊掌握用戶季節(jié)需求變化的脈動中，更是開發(fā)出了夏季限定的紅柳羊肉串，冬季則主打帶皮羊肉煲和火鍋切片：“以前我們只有羊排羊腿，現(xiàn)在是平臺建議我們做什么場景，我們就迅速在生產(chǎn)端響應(yīng)。”

如此一來，牛慶磊僅用3人的電商團(tuán)隊就能迅速配合供給側(cè)，兩三天就能上線一個熱點消費的全新鏈接，這樣一種良性循環(huán)的用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)線的互相優(yōu)化，也順勢變?yōu)榱顺掷m(xù)攀升的GMV。

由此，平臺既能對接雙方，促進(jìn)效率提升，消費者、商家等多方均能實現(xiàn)共贏。

今年初，牛慶磊已經(jīng)簽約當(dāng)?shù)?0多個養(yǎng)殖戶，并通過標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖保證了灘羊品質(zhì)，并實現(xiàn)了養(yǎng)殖戶增收：“以前牧民是‘我想咋喂就咋喂’。現(xiàn)在我們簽了契約，要求標(biāo)準(zhǔn)化防疫、定點喂食（玉米、豆類比例）、除毛驅(qū)蟲。我們要批量出的羊，不能今天的好明天差。老鄉(xiāng)們見到了真章（訂單和錢），才明白按科學(xué)方法養(yǎng)能掙更多。”

可以說，牛慶磊的角色已經(jīng)跳出了簡單的商人范疇，反而成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾摹霸鍪者_(dá)人”。在他的產(chǎn)線上，手法過硬的“剔羊肉師”月薪就能過萬。

由于灘羊產(chǎn)業(yè)逐漸形成規(guī)模復(fù)利，鹽池當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)00后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的潮流，而這些年輕人也如同牛慶磊一樣，正在成為新時代下連接草原與都市的新一代“數(shù)字牧民”。

當(dāng)下，余華在拼多多的運營團(tuán)隊，加上客服只有4個人。借助平臺的AI處理基礎(chǔ)咨詢，大數(shù)據(jù)預(yù)測協(xié)同屠宰生產(chǎn)節(jié)奏作用下，這樣極致的降本增效，也讓余華在海南椰子雞火熱售賣中省下的成本，變相成為了店鋪合作農(nóng)戶手中實打?qū)嵉脑鍪铡?br/>

“我們要求農(nóng)戶科學(xué)喂養(yǎng)，不準(zhǔn)用抗生素。只要養(yǎng)出來，我們要多少收多少。”在余華介入前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只能在當(dāng)?shù)厥袌錾①u文昌雞，價格波動大且容易滯銷。現(xiàn)在，隨著余華與海南當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂了長期采購合同，農(nóng)戶的收入普遍比以前翻了2到3倍，并且穩(wěn)定可靠。

波特曾在《競爭優(yōu)勢》中指出： “企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅產(chǎn)生于內(nèi)部，更產(chǎn)生于整個價值鏈的協(xié)調(diào)。”

“多多好特產(chǎn)”正讓全國各地的區(qū)域美食變得不再“小眾”，并逐漸開啟“飛輪效應(yīng)”，逐漸將每一份微小的努力，積累成商業(yè)社會自驅(qū)動的爆發(fā)。

當(dāng)越來越多海南的椰子、寧夏的灘羊、潮汕的肉丸成為千家萬戶年夜飯桌上的選項，拼多多也從單純的電商平臺變成了中國地域特產(chǎn)推廣全國的引擎，并一步一步在這個冬天，通過最笨的基建投入，換取人間煙火氣的爆發(fā)。

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