房企對(duì)年輕人買(mǎi)房存在重大誤判

說(shuō)實(shí)話(huà)，地產(chǎn)從業(yè)者行業(yè)做久了會(huì)有固定思維

特別在客戶(hù)認(rèn)知這塊

特別針對(duì)年輕人購(gòu)房的認(rèn)知判斷上，站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)

已經(jīng)有了巨大的誤判

我們習(xí)慣按照購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)將購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行細(xì)分

把第一次買(mǎi)房的判定為剛需，然后是首改，再改，置換以及豪宅

對(duì)于年輕人的誤判，首先就出現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上

對(duì)于當(dāng)代新青年買(mǎi)房，整體的認(rèn)知體系正在影響他的購(gòu)房決策

01

首先不得不承認(rèn)

剛需在如今如此萎靡，一個(gè)很重要的原因是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)背景，房子供大于求之后，讓大家的買(mǎi)房決策變得滯緩

特別是沒(méi)買(mǎi)過(guò)房的年輕人

焦慮情緒更重，遲疑的動(dòng)作會(huì)更慢

但是今天不是和大家聊這個(gè)，而且如果我們長(zhǎng)期陷在這個(gè)情緒里，對(duì)于行業(yè)幾乎都是絕望和無(wú)解

除此之外，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上在消費(fèi)認(rèn)知上有一個(gè)重要的改變

現(xiàn)代年輕人一個(gè)最大的狀態(tài)的改變，就是認(rèn)知和格局不是由購(gòu)買(mǎi)力決定的

70年代80年代這波人對(duì)于世界的認(rèn)知，大部分都是由購(gòu)買(mǎi)力驅(qū)動(dòng)的

你去過(guò)哪里，做什么事情，買(mǎi)什么東西，決定了你的審美和訴求

這也就有了所謂的沒(méi)錢(qián)的追求性?xún)r(jià)比

有錢(qián)的追求高品質(zhì)這么一個(gè)觀(guān)點(diǎn)

所以確實(shí)圍繞著購(gòu)買(mǎi)力來(lái)細(xì)分人群然后做差異化的產(chǎn)品就成為了標(biāo)準(zhǔn)

但是進(jìn)入到90后這一代

這一代消費(fèi)者有一個(gè)最大的變化，就是他們的認(rèn)知和格局正在被互聯(lián)網(wǎng)重塑

特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

你想要任何信息和咨詢(xún)都可以最快程度拿起手機(jī)查詢(xún)到

你的認(rèn)知和格局可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被無(wú)縫的打通

客戶(hù)對(duì)于任何產(chǎn)品，不需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)也可以提前了解很多

所以這也決定了

如果是在供不應(yīng)求的環(huán)境下，整體依然還是圍繞著購(gòu)買(mǎi)力驅(qū)動(dòng)

但是一旦進(jìn)入到供應(yīng)旺盛的周期里，單體客戶(hù)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出價(jià)值大于價(jià)格的訴求

這件事不是什么趨勢(shì)

而是客觀(guān)現(xiàn)實(shí)

看看如今的新能源車(chē)就知道了，一輛十萬(wàn)塊的車(chē)，安裝下了冰箱彩電大沙發(fā)的同時(shí)

還裝下這么多智能系統(tǒng)，造型顏色還這么多可以選擇

這件事放在油車(chē)時(shí)代是完全不能想象的

這就是典型的行業(yè)轉(zhuǎn)型疊加互聯(lián)網(wǎng)改變用戶(hù)雙向驅(qū)動(dòng)之下導(dǎo)致的結(jié)果

毫無(wú)疑問(wèn)

這個(gè)結(jié)果也會(huì)在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)，首先就是針對(duì)年輕人的剛需賽道

02

圍繞著剛需品類(lèi)的建設(shè)，如果當(dāng)下依然有房企持續(xù)深耕這個(gè)賽道，有一個(gè)重要的大前提：

剛需也改善

就是需要用改善的邏輯來(lái)重新審視當(dāng)下的年輕人置業(yè)

對(duì)于這一賽道的產(chǎn)品，有兩件事是沒(méi)辦法改變

一個(gè)是面積，一個(gè)是單位平米的投入，因?yàn)槭苤朴谫?gòu)買(mǎi)力在這兩塊必須要控制

但是這個(gè)前提不意味著全面投入的縮小，反而需要在一些維度有一些超配的額外投入

1、功能完備

較小的面積，但是一定需要完備的功能

甚至某一些區(qū)域還需要一些衍生和擴(kuò)展

最近對(duì)接了一個(gè)剛需項(xiàng)目，戶(hù)型面積不大的前提下，整個(gè)收納區(qū)域做的非常完整，甚至還衍生出了顯性收納和情緒收納等區(qū)域

這些都是為了滿(mǎn)足年輕人當(dāng)下需求所設(shè)

2、越級(jí)尺度

年輕人買(mǎi)的房面積不大，但是一定不希望讓別人感覺(jué)到面積不大

所以在合理的地方做適度的越級(jí)擴(kuò)充，就有可能打動(dòng)年輕人

類(lèi)似一室戶(hù)的橫廳設(shè)計(jì)，比如主臥套房還嵌入轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)，類(lèi)似局部區(qū)域的越級(jí)尺度的存在，會(huì)讓人在置業(yè)的同時(shí)感覺(jué)到被重視

3、點(diǎn)狀情緒

哪些是年輕人的情緒敏感點(diǎn)，以家庭為單位廚房就是關(guān)鍵的地方，以個(gè)人為單位衛(wèi)生間就是關(guān)鍵的地方

年輕人對(duì)待衛(wèi)生間已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的看做洗漱的功能區(qū)域，而是作為一個(gè)人的時(shí)候發(fā)呆，兩個(gè)人的時(shí)候情趣，早上時(shí)候的煥新，晚上時(shí)候的清空的一個(gè)重要區(qū)域

所以我在一個(gè)項(xiàng)目上給到衛(wèi)生間的方案建議就是希望增加燈帶的模式以及浴缸款式和顏色的選擇

都是在放大點(diǎn)狀情緒價(jià)值

4、公區(qū)超配

在室內(nèi)空間有限的前提下，公區(qū)的超配就顯得非常重要

但是相比較塔尖項(xiàng)目做了很多私宴廳、雪茄吧，年輕人更加熱愛(ài)圖書(shū)館、健身房、咖啡館、花房這樣的地方，滿(mǎn)足日常的小概率需求，也增加社群的粘性

5、長(zhǎng)尾效應(yīng)

所謂長(zhǎng)尾，就是社區(qū)除了營(yíng)銷(xiāo)階段的亮點(diǎn)之外，還需要存在后續(xù)持續(xù)性亮點(diǎn)的輸出

這一代年輕人已經(jīng)成長(zhǎng)在“one more”環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，就是一樣?xùn)|西很好很好很好之后，依然還有一個(gè)亮點(diǎn)在釋放

而房地產(chǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)沒(méi)有其他，就是運(yùn)營(yíng)

不論是圍繞著物業(yè)服務(wù)對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，還是配套商業(yè)對(duì)于空間的運(yùn)營(yíng)，以及所謂的社群運(yùn)營(yíng)

這些成為了長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)釋放的源泉

03

為什么要花這么多心思

因?yàn)楫?dāng)代年輕人有著不一樣的雪球效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)正在把人群碎片化，同時(shí)也讓人群按照興趣進(jìn)行二度細(xì)分

簡(jiǎn)單的用利益驅(qū)動(dòng)的方式聯(lián)動(dòng)老帶新已經(jīng)不太可能，用一個(gè)招數(shù)換取一本萬(wàn)利的模式依然不存在

各種長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在就是讓客群聯(lián)動(dòng)變得精細(xì)化，部落化

從而換回項(xiàng)目在特定人群中的“精準(zhǔn)老帶新”

為什么要這么做

就是因?yàn)閷?duì)于新一代年輕人來(lái)說(shuō)，有太充足的理由不買(mǎi)房了

首先是意識(shí)的變化

第二是制度的變革讓租房也變得更好

第三就是買(mǎi)房沒(méi)有急迫感

都說(shuō)結(jié)婚要買(mǎi)房但是現(xiàn)在結(jié)婚年齡也越來(lái)越晚了，而且等著等著反而有可能等到更好的產(chǎn)品

所以確實(shí)面對(duì)剛需客群如今有這樣的窘境

我一直很建議房企現(xiàn)在要多學(xué)習(xí)下新能源車(chē)的做法

因?yàn)檎驹跇I(yè)內(nèi)的角度而言，這個(gè)行業(yè)如今是最像房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的

除房產(chǎn)以外行業(yè)相對(duì)高客單價(jià)低頻的產(chǎn)品

行業(yè)內(nèi)充斥著各種品牌的群雄割據(jù)，新老品牌相互廝殺，競(jìng)爭(zhēng)激烈

產(chǎn)品力內(nèi)卷，以明顯好于油車(chē)的駕駛體驗(yàn)來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)的認(rèn)同

企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)周期以?xún)赡隇橹芷冢?dāng)下都在研發(fā)兩年后入市的產(chǎn)品

這個(gè)時(shí)候我們作為從業(yè)者反觀(guān)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)模式，就是非常典型的爆款戰(zhàn)略

非常典型的就是小米汽車(chē)

作為一個(gè)新能源車(chē)的后入品牌，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，能夠橫空出世，一次發(fā)布會(huì)就能完成20萬(wàn)+以上的銷(xiāo)售量

這除了整體策略得當(dāng)之外，也足夠說(shuō)明客戶(hù)當(dāng)下的心態(tài)：要么不買(mǎi)，要么就是搶

這就是當(dāng)下行業(yè)給人的希望和絕望

在產(chǎn)品打造的維度上沒(méi)有退路，但是產(chǎn)品超配投入也不代表一定會(huì)有好的結(jié)果

這就決定了，對(duì)于當(dāng)下的房企而言，不僅需要戰(zhàn)略正確，更需要更加堅(jiān)定的執(zhí)行

戰(zhàn)略目標(biāo)如今在主流房企幾乎都已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但是策略落地考驗(yàn)的就是中層團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和高層對(duì)于價(jià)值觀(guān)的滲透能力了

04

而這的源頭，首先是需要解除房企對(duì)于年輕人買(mǎi)房觀(guān)念的誤判

這是第一步

也是最難的一步