2026車市觀察：“輿論戰(zhàn)”式營(yíng)銷，真的能助車企破圈？

2026年初，車市未迎開門紅，輿論戰(zhàn)已率先打響。

此前社交媒體上出現(xiàn)大批深藍(lán)S07與極狐T5增程版的對(duì)比文，其中清一色“捧極狐、踩深藍(lán)”，黑水軍與AI生成痕跡明顯。

在1月23日，深藍(lán)CEO姜海榮表態(tài)將以法務(wù)手段打擊黑水軍。到1月24日極狐喬心昱回應(yīng)，稱極狐未實(shí)施惡意攻擊，深藍(lán)言論致其品牌受損并保留追責(zé)權(quán)。

（左為：事源、深藍(lán)CEO表態(tài)，右為：極狐喬心昱回應(yīng)）

這場(chǎng)輿論戰(zhàn)是2025年?duì)I銷亂象的延續(xù)，更是2026年行業(yè)洗牌前奏，車企耗力于口水仗，已偏離產(chǎn)品與市場(chǎng)核心。

天然競(jìng)爭(zhēng)≠惡意互撕，六部門整治下營(yíng)銷亂象難以為繼

極狐與深藍(lán)的對(duì)立，是核心賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必然。從產(chǎn)品形態(tài)上，兩者同屬12萬—15萬級(jí)增程SUV賽道，目標(biāo)用戶重疊。同時(shí)，工信部在12月15日公布的我國(guó)首批L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛車型產(chǎn)品準(zhǔn)入測(cè)試牌照，恰恰來自長(zhǎng)安汽車的深藍(lán) SL03和北汽集團(tuán)極狐品牌的阿爾法 S兩款純電動(dòng)轎車，分別獲準(zhǔn)在北京、重路指定區(qū)域內(nèi)開展上路通行試點(diǎn)。

然而，作為兩家在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)的自主車企品牌，本應(yīng)“貼身肉搏”的競(jìng)爭(zhēng)，卻被異化為惡意輿論戰(zhàn)。且在極狐喬心昱的回應(yīng)中，關(guān)注這件“AI 黑稿”的車友，成了跟風(fēng)炒作、刻意帶節(jié)奏的“黑手”，但卻回避了為何黑稿清一色 “捧極狐、踩深藍(lán)”，而非反向操作？同時(shí)極狐是否對(duì)經(jīng)銷商 / 第三方公關(guān)公司的宣傳行為有監(jiān)管責(zé)任？

2025年9月，工信部等六部門開展3個(gè)月汽車網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊虛假測(cè)評(píng)、惡意詆毀等行為，曝光多批案例并查封相關(guān)賬號(hào)。雖成效顯著，但如今的深藍(lán)極狐事件，表明“黑公關(guān)”依然存在。

輿論內(nèi)耗純屬內(nèi)耗，另一種形式的“價(jià)格戰(zhàn)”即將到來

當(dāng)前車市，價(jià)格戰(zhàn)仍是生死關(guān)鍵。此前中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)均預(yù)測(cè)，2026年車市增速僅1%—2%，增量空間有限。如今比亞迪憑全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)衛(wèi)冕銷量冠軍，海外銷量激增145%。此外，特斯拉憑借靈活調(diào)價(jià)搶占份額。如今一眾自主品牌新能源品牌與其打口水仗，不如深耕成本控制，或擴(kuò)大盈利規(guī)模，或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，占領(lǐng)屬于自己品牌的價(jià)值高地。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示：2025年銷量前15名汽車集團(tuán)占92.3%，新能源領(lǐng)域頭部15家占比達(dá)95%。顯然，2026年的車市洗牌核心，是頭部車企靠規(guī)模與技術(shù)壟斷市場(chǎng)，中、尾部車企夾縫中求差異化。

如今，以特斯拉為首的頭部新能源車企，在進(jìn)入2026年以來就發(fā)布了“七年低息”的金融優(yōu)惠，在這些有銷量基礎(chǔ)、有盈利財(cái)報(bào)的車企面前，尚未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的中、尾部車企又該如何跟進(jìn)？

過度營(yíng)銷終食惡果，合資品牌虎視眈眈

如今車企品牌如黑公關(guān)、品牌代表人物莽撞發(fā)言導(dǎo)致的輿論亂象，都是車企過度追求短期流量的縮影，當(dāng)下不少車企陷入“流量至上”誤區(qū)，忽視品牌長(zhǎng)期價(jià)值。過度營(yíng)銷或許能獲得短期關(guān)注，但真相曝光后必遭消費(fèi)者反感、損害品牌信譽(yù)。

而真正讓自主品牌值得注意的，是仍在中國(guó)市場(chǎng)上活躍的合資品牌。據(jù)乘聯(lián)會(huì)2025年零售銷量排行榜：一汽大眾、上汽大眾市場(chǎng)份額占約10.9%，一汽豐田、廣汽豐田市場(chǎng)份額占約6.7%，在零售2302.1的整體市場(chǎng)中，僅南北大眾、豐田即占據(jù)約四百萬級(jí)的市場(chǎng)份額。

誠(chéng)然，如今合資車企在新能源市場(chǎng)方面并未成規(guī)模，但他們憑借在中國(guó)市場(chǎng)的燃油車份額和海外集團(tuán)的持續(xù)“輸血能力”，待中國(guó)市場(chǎng)新能源市場(chǎng)穩(wěn)定，憑借保留現(xiàn)金流至今的實(shí)力和過去幾十年在中國(guó)市場(chǎng)積累的民眾口碑。誰又能保證在成熟的供應(yīng)鏈面前，這些虎視眈眈的合資車企就不能打造出新能源“爆款車型”呢？

車友觀察：2026年?duì)I銷退燒，產(chǎn)品掌握話語權(quán)

展望春節(jié)后的汽車市場(chǎng)，六部門整治余威猶在，如黑公關(guān)營(yíng)銷的虛假測(cè)評(píng)等亂象或許不敢再露頭。價(jià)格戰(zhàn)方面，則要率先拿出能規(guī)模化的固態(tài)電池、L3級(jí)輔助駕駛等，搶占產(chǎn)品話語權(quán)和成本控制。最重要的，依舊是“合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品為王”的理性發(fā)展。

自主品牌互相“潑臟水”，那得利的或許是高高掛起的特斯拉及合資車企。