傳銷式文旅，可以休矣！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：余文婷。

一場(chǎng)刨豬宴，吸引幾千人現(xiàn)場(chǎng)“幫忙”，一波流量后，又是熟悉的劇情，全國(guó)各地鄉(xiāng)村都在搞“殺豬”文旅，接著又是熟悉的劇情，由于擔(dān)心食品衛(wèi)生和應(yīng)急保障等問(wèn)題，多地取消“刨豬宴”活動(dòng)……

不到10天便散場(chǎng)的刨豬“鬧”宴

1月9日凌晨，一條按豬求助視頻的發(fā)布，讓重慶的一處小村莊即將迎來(lái)它最為喧鬧的時(shí)刻，也讓全國(guó)各地的豬不由得為之膽戰(zhàn)：“1月11日，我家要?dú)深^豬，有人來(lái)幫我按豬的？請(qǐng)你吃泡湯飯！年邁的老父親年齡大了，我怕他按不過(guò)豬。”并開(kāi)玩笑：“不為別的，就想我家門(mén)口停滿車！最好是比結(jié)婚場(chǎng)面還多的車，在村里讓我揚(yáng)眉吐氣一回！”

視頻一經(jīng)發(fā)布，視頻發(fā)布者“呆呆”不到1000粉絲的抖音賬號(hào)48小時(shí)內(nèi)，5個(gè)500人報(bào)名群瞬間爆滿，點(diǎn)贊破18萬(wàn)。1月10日下午，首批網(wǎng)友提前抵達(dá)幫忙準(zhǔn)備。次日，近4000名來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)友將小村莊圍了個(gè)水泄不通，車輛從村頭排到村尾。現(xiàn)場(chǎng)宰殺的年豬從計(jì)劃中的2頭增至5頭（額外3頭由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及網(wǎng)友捐贈(zèng)），流水席招待眾人。活動(dòng)持續(xù)至12日晚，現(xiàn)場(chǎng)聚集約兩千人，并有舞龍、煙花、篝火晚會(huì)等表演。

1月11日，刨豬宴當(dāng)天，凌晨收到消息的“合川文旅”，在其官方賬號(hào)發(fā)布視頻歡迎全國(guó)游客，并在現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)釣魚(yú)城等景點(diǎn)門(mén)票，迅速推出旅游攻略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1月12日，全區(qū)宣推的27個(gè)“刨豬湯”節(jié)點(diǎn)位接待游客8800人，現(xiàn)場(chǎng)車輛約1650輛。

這場(chǎng)突如其來(lái)的刨豬宴，被譽(yù)為又一地方文旅出圈奇跡，引發(fā)各地爭(zhēng)相模仿，但隨之而來(lái)的，卻是一場(chǎng)場(chǎng)鬧劇。

1月14日，江西豐城的一位網(wǎng)紅“臥龍哥”，原本打算宰殺兩頭年豬，為村里留守老人做20桌紅燒肉，“呆呆”事件后便將計(jì)劃擴(kuò)大為邀請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)友參與：請(qǐng)粉絲吃殺豬飯，來(lái)的人可以帶油米菜，不想帶的帶張嘴也可以。據(jù)了解，“臥龍哥”預(yù)備了100桌酒席，準(zhǔn)備的菜包括三頭豬、烤全羊、羊肉湯、燒烤串、一千只鹵鴨腳、一百箱哈密瓜，還有五萬(wàn)塊錢(qián)煙花秀。

當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)涌入的人數(shù)高達(dá)四五萬(wàn)人，遠(yuǎn)超其接待能力。據(jù)網(wǎng)友視頻，現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，菜未上桌便遭瘋搶，好不容易有幾盤(pán)菜躲過(guò)人潮上到桌上，也會(huì)被立即搶光。還有人稱，自己當(dāng)時(shí)搶到了一根粉，一半已經(jīng)嗦進(jìn)嘴，還有一半在外面，硬生生被其他人給拽出去了。

據(jù)組織者反映，現(xiàn)場(chǎng)有村民和志愿者手拉手組成人肉通道，試圖將菜品安全送達(dá)餐桌。當(dāng)?shù)貜埾镦?zhèn)為維持秩序，動(dòng)員了超過(guò)200名村鎮(zhèn)干部參與協(xié)調(diào)，其中很多村干部都沒(méi)有用餐，而是把自己的盒飯送給了外地來(lái)的網(wǎng)友，還把一些網(wǎng)友帶到了鎮(zhèn)里的食堂用餐。本地村民也全程在默默幫忙，一些老太太甚至打掃衛(wèi)生到深夜。但依舊抵不過(guò)數(shù)萬(wàn)人的無(wú)序擁擠，以及招致后續(xù)的謾罵。

1月15日，曾給“呆呆”送豬的重慶璧山“東哥”宣布取消原定于17日的刨豬宴，所有贊助物資悉數(shù)退回。

四川成都一博主也宣布取消“刨豬宴”，稱因參與人數(shù)眾多，活動(dòng)籌備及外部環(huán)境變化，為確保活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安全與客戶體驗(yàn)，經(jīng)研究決定取消活動(dòng)。

同日，還有湖南一博主也直播宣布“刨豬宴”活動(dòng)取消，解釋稱“實(shí)際參與人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期”“承受巨大輿論壓力”“個(gè)人能力有限”，承諾為已到場(chǎng)者提供“最后一頓殺豬飯”。

1月16日，原定于17日在浙江省湖州市長(zhǎng)興縣煤山鎮(zhèn)仰峰村舉辦的殺豬宴被取消。從長(zhǎng)興縣到仰峰村，各級(jí)行政主管部門(mén)主張叫停這場(chǎng)活動(dòng)，兩天內(nèi)圍繞此事開(kāi)了不少會(huì)議，三令五申此類活動(dòng)不能再辦。

1月17日，重慶兩江新區(qū)蔡家崗街道一場(chǎng)“刨豬宴”活動(dòng)因人員聚集，發(fā)生了個(gè)別參與者摔倒的情況。

繼個(gè)人及地方臨時(shí)取消殺豬宴后，重慶、四川等地多場(chǎng)“殺豬宴”因“人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期”“安全隱患突出”“未規(guī)范報(bào)批”等更是被緊急叫停。

從一場(chǎng)刨豬宴意外走紅推向熱潮，到各地爭(zhēng)相模仿，再到相繼取消、叫停，這出被稱為“文旅奇跡”的戲碼延續(xù)不到10天。

“復(fù)制粘貼”快消式文旅可以休矣

一場(chǎng)意外事件，因?yàn)榱髁康募映郑惚环Q為文旅的奇跡，于是似乎各地乘著熱度開(kāi)啟復(fù)制粘貼模式，結(jié)果卻是鬧劇不斷。近兩年，類似的事件從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)。

2024年年初，誰(shuí)也沒(méi)想到甘肅省一個(gè)不算知名的地級(jí)市天水市，竟然因?yàn)橐煌肼槔睜C火了。起因是一條本地人隨手發(fā)布的7秒鐘生活記錄視頻突然爆火，視頻里滿是紅油的一碗麻辣燙莫名勾起無(wú)數(shù)人的欲望，有人甚至不遠(yuǎn)千里，跨越2700公里前往天水，排隊(duì)5小時(shí)，來(lái)吃這一碗麻辣燙。但令無(wú)數(shù)人垂涎不已不只是這碗麻辣燙，更是這一波指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的流量。于是，有人來(lái)吃麻辣燙，有人來(lái)蹭熱鬧，也有人來(lái)賣(mài)麻辣燙，以及不少將其作為模范的地方也蜂擁開(kāi)起了“天水麻辣燙”。2個(gè)月過(guò)后，天水旅游熱便迅速下降，諸如濟(jì)南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣燙店，虧本轉(zhuǎn)讓也難有人問(wèn)津。

如果說(shuō)一碗麻辣燙的莫名走紅令人感到驚訝，三個(gè)月后，山東菏澤的走紅更是讓人摸不著頭腦。當(dāng)時(shí)，菏澤南站廣場(chǎng)每天涌入超過(guò)40萬(wàn)人次，只因一位叫郭有才的網(wǎng)紅。此人因發(fā)布了一條《諾言》翻唱的完整版視頻，人氣暴增，次日直播實(shí)時(shí)最高在線人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，抖音單平臺(tái)粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，后面這個(gè)數(shù)字更是變成了1300萬(wàn)，不少粉絲慕名來(lái)到郭有才直播地點(diǎn)——菏澤南站打卡拍照。對(duì)于郭有才的走紅，菏澤文旅立馬抓住機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)郭有才擔(dān)任“文旅推薦官”。

但是，這潑天的流量并沒(méi)有為菏澤帶來(lái)實(shí)際的文旅消費(fèi)，反而為當(dāng)?shù)爻鞘芯用駧?lái)不少困擾：許多“蹭流量”的網(wǎng)絡(luò)主播，不少奇裝異服，有的扮成哪吒、孫悟空、濟(jì)公等，還有的表演時(shí)裝秀、熱舞等，被網(wǎng)友形容為“群魔亂舞”；直播噪聲擾民和道路擁堵的問(wèn)題，也困擾著周邊學(xué)校的師生和附近的居民。最后，只得官方出面將其制止，熱度延續(xù)了不到兩個(gè)星期。

類似的劇本逐漸走向離奇。一項(xiàng)名為“開(kāi)封夜騎”的活動(dòng)成為又一重大文旅事件。“開(kāi)封夜騎”，并不是字面上，全國(guó)各地游客前往開(kāi)封在夜晚美麗的街道上騎行這么簡(jiǎn)單，而指的是夜晚從鄭州騎行50-60公里到開(kāi)封。且事情的開(kāi)頭，還要從4名想吃開(kāi)封小籠包的女大學(xué)生說(shuō)起。4名女生因?yàn)榇髮W(xué)課程結(jié)束，便想挑戰(zhàn)下騎共享單車到開(kāi)封。后面，不少大學(xué)生聽(tīng)聞后也相繼開(kāi)始了夜騎活動(dòng)。

地方文旅也聞風(fēng)而動(dòng)。開(kāi)封文旅回應(yīng)：開(kāi)封鐵塔景區(qū)、開(kāi)封清明上河園景區(qū)、萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)???對(duì)“夜騎特種兵”全部免票。開(kāi)封清明上河園景區(qū)后續(xù)再次表示“對(duì)騎行到鄭州的開(kāi)封在校大學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送366天入園年卡”。面對(duì)如此“誘惑”，鄭州大學(xué)生簡(jiǎn)直傾巢而出，近10萬(wàn)的大學(xué)生及游客，從鄭州騎著共享單車抵達(dá)開(kāi)封。《三國(guó)志》中，官渡之戰(zhàn)袁紹掏出所有老本也就是10萬(wàn)步兵、一萬(wàn)騎兵了。開(kāi)封清晨鋪滿共享單車的街道，令無(wú)數(shù)交警與共享單車調(diào)度員頭痛不已。這場(chǎng)充滿各種安全隱患的文旅活動(dòng)，最終以叫停告終。

除此之外，還有“鵝腿阿姨”、理發(fā)師曉華、拉面哥，以及去年爆紅的雞排哥等等，無(wú)一不都上演著類似戲碼：突如其來(lái)的流量制造文旅出圈狂歡；地方文旅積極接這“潑天富貴”，其他地方文旅積極抄作業(yè)，但由巨大流量支撐起的“快消式文旅”也如泡沫一般，快速消逝。

上述這些文旅事件，共同勾勒出“快消式文旅”的典型特征：生產(chǎn)周期極短，從萌發(fā)到興起，往往只有幾天甚至幾小時(shí)；消費(fèi)節(jié)奏極快，參與者追求即時(shí)體驗(yàn)與社交分享，停留時(shí)間短，重打卡輕深度；復(fù)制成本極低，模式簡(jiǎn)單、易模仿，各地可快速“抄作業(yè)”；生命周期極短，依賴情緒驅(qū)動(dòng)，一旦情緒退潮或出現(xiàn)負(fù)面事件，熱度迅速瓦解。

文旅似乎正步入“流水線生產(chǎn)”時(shí)代：一個(gè)模板、多次復(fù)制、快速變現(xiàn)、迅速迭代。而在這條流水線上，情感成為最易消耗的原材料，地方特色被簡(jiǎn)化為可粘貼的符號(hào)。然而這種“無(wú)腦化”低智跟風(fēng)，過(guò)度透支流量的行為，不但不能為地方文旅帶來(lái)可持續(xù)的貢獻(xiàn)，反而更多形成流量反噬，不但讓本有創(chuàng)意的文旅活動(dòng)迅速“死亡”，同質(zhì)化和傳銷式狂歡對(duì)地方文旅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不可估量的傷害。

刨豬宴和蘇超，成敗樣本再探討

毫無(wú)疑問(wèn)，上述事件能夠成為文旅行業(yè)現(xiàn)象級(jí)事件，無(wú)一不是踩中了集體情緒紅利。但當(dāng)情緒紅利無(wú)法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的文旅價(jià)值，這場(chǎng)流量的游戲便只剩一地雞毛——菏澤南站在網(wǎng)紅離去后重歸沉寂，天水麻辣燙熱度消退后門(mén)店空置，刨豬宴結(jié)束后打掃一晚上衛(wèi)生的呆呆媽……

快消之后，文旅要如何走出流量循環(huán)？或許可以再次以呆呆家的刨豬宴和“蘇超”為案例進(jìn)行對(duì)比分析。

在這場(chǎng)刨豬宴中，可以看到與“蘇超”爆紅相似的兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是集體歡愉的短暫烏托邦。美國(guó)作家芭芭拉·艾倫瑞克在其書(shū)中稱，每個(gè)人體內(nèi)都有集體歡愉能力，是人們內(nèi)在非常深沉的渴望。當(dāng)人們處于狂熱慶典的高潮時(shí)，每個(gè)人都離開(kāi)了自己既定的角色和地位——性別、種族、部落和階級(jí)，短暫地進(jìn)入充滿平等精神、創(chuàng)意與愛(ài)的烏托邦。

當(dāng)呆呆發(fā)起刨豬宴群之后，參與進(jìn)來(lái)的人，并不是將自己視為客人的角色，等待被招待，而是主動(dòng)擔(dān)任起了主人翁的角色。有的主動(dòng)在各個(gè)粉絲群里統(tǒng)計(jì)信息、聯(lián)絡(luò)物資、傳遞消息；有的自帶食材和裝備；還有人主動(dòng)充當(dāng)起交警，幫忙維持交通秩序；呆呆屋內(nèi)也擠滿了忙活的人，洗菜、備菜。有參與者稱，這樣的關(guān)系讓自己感到很放松，大家萍水相逢，可以想到什么就說(shuō)什么。活動(dòng)的高潮，是一支來(lái)自重慶銅梁的非遺隊(duì)伍帶來(lái)的打鐵花、舞火龍，也是自發(fā)過(guò)來(lái)，令在場(chǎng)許多人印象深刻。在呆呆家的殺豬宴結(jié)束后，參與者不少人留言稱：“突然覺(jué)得心里空落落的，意猶未盡。”“即使知道活動(dòng)結(jié)束了，還是想開(kāi)車去那條路上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”……

同樣，“蘇超”的走紅最初建立在一種充滿張力的“地域認(rèn)同”游戲上，巧妙利用江蘇省內(nèi)“十三太保”之間既競(jìng)爭(zhēng)又親密的獨(dú)特關(guān)系網(wǎng)，激發(fā)全民參與的造梗熱情。球迷高喊“比賽第一，友誼第十四”，將球場(chǎng)化為一個(gè)釋放地域自豪感與幽默感的合法劇場(chǎng)。觀眾涌向球場(chǎng)，主要目的不是為了欣賞高超的球技，而是為了體驗(yàn)?zāi)欠荨盀槌鞘卸鴳?zhàn)”的歸屬感與現(xiàn)場(chǎng)感。此外，“蘇超”的球員不是專業(yè)選手，只是業(yè)余選手，有的是程序員，或者教師、外賣(mài)員。平日，他們屬于各自的工位。但在球場(chǎng)上，則化身為“城市英雄”，為榮譽(yù)而戰(zhàn)。這種強(qiáng)烈的“平民視角”和真實(shí)感，消弭了職業(yè)體育中球星與觀眾之間的心理距離，讓每位市民都能毫無(wú)障礙地進(jìn)行情感投射和參與共建。并且，足球運(yùn)動(dòng)本身也具有集體歡愉的特點(diǎn)，當(dāng)在看臺(tái)看到自己心愛(ài)的那支球隊(duì)進(jìn)球之后，總統(tǒng)也會(huì)站起來(lái)與身邊的平民擁抱。

一個(gè)是非功利性與純粹性的魅力。這場(chǎng)殺豬宴的發(fā)起由來(lái)，起初是發(fā)起者呆呆的一個(gè)念頭：事后，呆呆在接受采訪時(shí)表示，自己朋友不多，經(jīng)常在短視頻里刷到很多網(wǎng)友也同樣孤單，她很有共鳴，便想邀請(qǐng)他們來(lái)家里吃年豬。而呆呆的這條視頻，恰好引發(fā)不少人兒時(shí)年味的回憶，感性主導(dǎo)之下便踩著油門(mén)來(lái)到這個(gè)遠(yuǎn)在千里之外的重慶小村莊。大家不問(wèn)彼此姓名，只問(wèn)對(duì)方從哪來(lái)，互相喊網(wǎng)名，每個(gè)人自愿幫忙。有參與者表示最珍惜的是一開(kāi)始的純粹，“全程都是我們自己動(dòng)手，我們參與了宴會(huì)整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)”。還有人形容，那是“陌生人之間的彼此信任，人與人之間純粹的雙向奔赴”。

“蘇超”魅力的另一基石，也是根植于業(yè)余體育的純粹性。與高度商業(yè)化的職業(yè)聯(lián)賽不同，“蘇超”明確以“群眾體育”為定位，其初衷是強(qiáng)身健體、促進(jìn)交流、豐富文化生活。這種純粹性直觀體現(xiàn)在低門(mén)檻的參與觀賞成本上。據(jù)了解，部分場(chǎng)次門(mén)票僅需5元、10元，幾乎是象征性收費(fèi)。更重要的是，這種純粹性塑造了一種真誠(chéng)的社會(huì)聯(lián)結(jié)。例如比賽中，一方球員抽筋倒地，對(duì)方球員會(huì)主動(dòng)上前相助；終場(chǎng)哨響，即便輸球，球迷也會(huì)用歌聲致敬拼搏的球員。競(jìng)技的勝負(fù)之外，也流淌著深厚的人情味。地方文旅的回應(yīng)也不是簡(jiǎn)單的商業(yè)引流，如常州文旅順勢(shì)推出“持對(duì)方城市身份證免景區(qū)門(mén)票”互動(dòng)，帶動(dòng)城市之間的友好交流與消費(fèi)。

對(duì)照兩個(gè)案例，很多文旅的翻車往往是因?yàn)榧惫湍康男赃^(guò)強(qiáng)。如北川羌族自治縣九皇山景區(qū)設(shè)的“徒手逮獵”旅游項(xiàng)目被叫停。該項(xiàng)目自稱是結(jié)合當(dāng)?shù)厍甲迦罕娽鳙C、殺年豬的習(xí)俗策劃的活動(dòng)，游客可在景區(qū)內(nèi)徒手抓野豬，且抓到的野豬還能帶走。這項(xiàng)活動(dòng)看似有一定的文化考量，實(shí)際卻存在諸多問(wèn)題。在法律和安全層面，野生動(dòng)物保護(hù)法明確全面禁止食用包括人工繁育、人工飼養(yǎng)在內(nèi)的野生動(dòng)物，旨在保護(hù)野生動(dòng)物資源、維護(hù)生態(tài)平衡。而景區(qū)推出的“逮獵”活動(dòng)，明顯違背了這一立法初衷。

殺豬宴后續(xù)的翻車也同樣如此。因此，要走出流量循環(huán)，一方面，地方文旅或許可以從“接流量”到“養(yǎng)生態(tài)”。許多地方文旅總認(rèn)為不接流量，會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇。但盲目接盤(pán)，往往易被反噬。最長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法，或許是從“追逐熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“培育生態(tài)”。如“村超”、“蘇超”一般，采用非功利性的方式，將內(nèi)容做精彩。“村超”與“蘇超”的走紅，其實(shí)也離不開(kāi)地方背后的策劃，而且這種策劃仍需要全盤(pán)的持續(xù)創(chuàng)新，如蘇超2025年玩梗，2026年開(kāi)啟籌備“江蘇13市美食”模式。爆紅之后，不要做一個(gè)“收割者”和“主宰者”，應(yīng)該保持克制，只是提供服務(wù)，讓焦點(diǎn)與重心集中在內(nèi)容上，并且學(xué)會(huì)持續(xù)創(chuàng)新。

一方面，回歸文旅的本質(zhì)：人與地方的真誠(chéng)相遇。文旅的核心，終究是人與地方的對(duì)話。在這場(chǎng)對(duì)話中，流量可以是放大器，卻不該成為主角。真正留住人的，從來(lái)不是熱鬧一時(shí)的打卡點(diǎn)，而是一方水土的生長(zhǎng)肌理、一群人的真實(shí)生活、一段可參與可回憶的溫暖敘事。

綜上，我們身處一個(gè)一切皆可速成的時(shí)代，文旅也不例外。但地方的故事、文化的積淀、人與人的相遇，從來(lái)無(wú)法被真正“快消”。快消式文旅或許不會(huì)完全消失，但傳銷式無(wú)腦跟風(fēng)文旅生態(tài)必須警惕。然而，文旅產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值，在于提供另一種可能：讓旅行不僅是空間的移動(dòng)，更是時(shí)間的沉浸；不僅是情緒的宣泄，更是意義的生成；不僅是流量的收割，更是關(guān)系的構(gòu)建。或許唯有當(dāng)?shù)胤礁矣诼聛?lái)、沉下去，傾聽(tīng)真實(shí)的聲音、珍惜本真的表達(dá)、培育深植于水土的文化生態(tài)，文旅才能跳出“復(fù)制粘貼”的循環(huán)，走向可持續(xù)的共鳴。