深度 | 當職業打假退潮，美妝逃離“索賠博弈”內耗

2026年第一個月尚未結束，市場監管領域已迎來新的制度調整。

近日，國家市場監督管理總局發布修訂后的《市場監督管理投訴舉報處理辦法》（下稱《辦法》），自2026年4月15日起施行。根據官方說明，此次修訂旨在適應新的監管環境，提升投訴舉報處理質量與效率，更好平衡消費者權益保護與經營者合法權益保障。

據公開信息顯示，新《辦法》在原有基礎上新增6個條款、修改22個條款，對投訴舉報的受理條件、程序要求及相關責任作出了更為細致的規定。其中，多項條款圍繞投訴舉報權利的合理行使展開，強調依法、有序、合規。

在競爭高度集中的美妝市場中，外部監督始終是行業運行的一部分。與此同時，如何區分正當監督與不當利用制度的行為，也成為近年來監管與行業共同關注的議題。《FBeauty未來跡》基于公開資料與多位行業人士訪談，對新規可能帶來的影響進行梳理和分析。

亂象背景：當“職業打假”偏離了制度初衷

在制度設計的初衷中，投訴舉報與職業打假，本應是發現問題、彌補監管盲區的重要補充機制。尤其在監管力量有限、市場主體數量龐大的現實條件下，這一機制曾在打擊假冒偽劣、揭露安全隱患、推動企業整改等方面發揮過積極作用。

但隨著規則被反復拆解、路徑被不斷“研究”，部分職業打假行為正在逐漸偏離其原有的公共監督屬性，演變為以牟利為導向的操作模式，這一變化在近兩年的美妝行業中尤為突出。

和麥賀達副總裁田黎明在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出，近年來行業中出現的一些糾紛，已明顯背離過去“圍繞商品質量本身展開”的邏輯，而是轉向對標簽文字、命名規范、宣傳用語等形式合規問題的集中攻擊。

“有些行為已經不再通過官方搭建的監督渠道提供問題線索，而是通過制造輿論聲量、蹭熱點、博流量來完成獲利。”田黎明表示。這種變化帶來的影響，并不局限于單次索賠或行政處理，而是對品牌名譽、行業輿論環境乃至正常經營秩序產生持續消耗。

從品牌一線的“經歷”看，這種“異化”已呈現出明顯的組織化和流程化特征。

Fan Beauty Diary在2025年公開披露遭遇職業索賠事件后，在與《FBeauty未來跡》的交流中進一步指出，當前部分職業打假行為已不再是個體化、零散式的投訴，而是形成了多種高度隱蔽卻可復制的操作路徑。

例如，通過“過敏”“異物”等難以即時證偽的理由，批量發起僅退款申請，若遭拒絕便在短時間內集中釋放差評，形成“評分綁架”；又如在社交平臺發布經過選擇性剪輯、誤導性對比的視頻內容，刻意放大甚至虛構產品問題，在輿論發酵后再以“刪除內容”“停止傳播”為條件施壓索賠。這類“假測評、真訛詐”的模式，往往披著監督外衣，卻以流量和經濟回報為真實目標。

在這個鏈條中，“產品調包”已成為一個不容忽視的衍生問題。利用電商“塑封完好可退”的規則，收到正品后將內容物替換為廉價品、假貨甚至液體，然后通過技術手段復原包裝，再以各種理由退貨。品牌方往往只能從外觀驗收，實際卻收回了“被掏空”的正規包裝與毫無價值的填充物。

“‘評分綁架’疊加‘實物欺詐’，不僅迫使企業承受經營與資產的雙重損失，也嚴重破壞了電商環境的誠信基礎與供應鏈安全，最終讓消費者在虛假評價與潛在假貨風險中付出更高決策成本。”Fan Beauty Diary以親身經歷告訴《FBeauty未來跡》，“這樣也是品牌遭遇多次的一種職業造假方式。”

此外，還有一種更具消耗性的操作方式，即針對同一品牌的不同產品或批次，在多個平臺、多個渠道發起高頻、低金額、碎片化的重復投訴。其目的并非推動問題解決，而是通過“螞蟻搬家”的方式，持續占用企業法務、客服與運營資源，最終迫使品牌在效率壓力下妥協。

有業內人士認為，這類行為本質上是一種“合規消耗”戰術，當惡意索賠偽裝成普通投訴，它破壞的不僅是單次交易，更是整個溝通生態的真實性，讓真正有價值的消費者反饋被淹沒。

從行業結構來看，美妝行業內護膚品類成為職業打假高發領域并非偶然。

一方面，成分管理、功效宣稱、標簽標識與廣告用語等環節本就具有高度專業性和剛性監管要求，容錯空間極小；另一方面，尤其是在護膚品類中，產品效果往往涉及個體差異，“過敏”“無效”等主觀體驗容易被放大為爭議焦點，形成難以迅速證偽的索賠空間。

上述業內人士指出，若從“風險暴露度”分析，護膚品類確實更容易被盯上，但彩妝品類同樣因宣傳用語敏感、品控問題直觀，面臨針對性的打假模式。職業索賠已不再是單一品類問題，而是一種橫跨美妝全品類的系統性挑戰。

更值得警惕的是，這種以牟利為導向的“打假”行為，并未真正改善消費者權益保護，反而在一定程度上扭曲了市場運行邏輯。

一些中小品牌和零售商被迫將大量資源投入到形式合規的防御中，擠占了原本用于產品研發、品質提升與服務優化的空間；同時，輿論場中真假難辨的信息不斷疊加，也在無形中消耗著消費者對行業的整體信任度。當監督工具被濫用，其結果往往并非“良幣驅逐劣幣”，而是讓真正用心經營的主體承擔額外成本。

結合對市場現狀分析可見，新修訂的《辦法》，正是對上述問題作出的制度層面回應，其核心在于為投訴舉報的合理行使劃定更清晰的邊界。

新《辦法》如何回應現實困境？

在投訴舉報數量持續增長的背景下，監管層開始對制度運行本身進行“再審視”。新修訂的《市場監督管理投訴舉報處理辦法》，正是在這一現實語境中出臺的。

事實上，國家層面規則出臺之前，地方監管部門已進行過探索。2025年11月，上海市市場監督管理局發布《關于依法治理牟利性職業索賠、職業舉報行為的若干意見》，從實踐角度細化處理標準，為此次全國性制度完善提供了參考。

需要明確的是，《辦法》的調整并非針對某一行業，也并非否定投訴舉報制度本身，而是面向整個市場，對“什么樣的投訴舉報應當被支持、如何被支持”作出更清晰的界定。

1、投訴是否成立，首先看“事由是否正當”

從條文結構看，新《辦法》對投訴舉報的第一道判斷，落在“事由與方式”上。

比如第七條明確提出，投訴舉報應當依法依規行使，不得濫用權利、牟取不正當利益或擾亂市場秩序；第四十二條則進一步列明，在存在夾帶、掉包、偽造、篡改商品信息等情形時，市場監管部門可以依法不予受理相關投訴。

這意味著，投訴行為本身是否真實、完整，將直接影響其是否進入處理程序。

2、是否源于真實消費，是制度判斷的核心前提

在事由之外，《辦法》將“消費關系是否成立”作為重要判斷依據。

第十六條明確列出多種不予受理情形，其中包括“不是為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，或者不能證明與被投訴人之間存在消費者權益爭議”的情況。這一規定，從制度層面強調，投訴應當建立在真實、合理的消費基礎之上，而非脫離消費目的的其他行為。

與此同時，《辦法》也引入對購買與投訴行為合理性的綜合判斷：消費行為是否具有持續性和合理性，投訴頻率、投訴對象是否存在明顯異常，均可作為事實層面的參考因素。

3、身份真實性，成為投訴受理的“基礎門檻”

在程序層面，新《辦法》進一步強化了對投訴主體身份的核驗要求。

第十一條要求投訴人提供真實、完整的身份信息；第十六條補充規定，對于冒用他人名義或拒不配合核驗真實身份信息的情形，市場監督管理部門可以依法不予受理。這一設置，實質上為投訴舉報確立了最低的可核驗標準。

從整體制度邏輯看，新《辦法》通過對投訴事由、消費基礎與主體身份的層層校驗，試圖將有限的監管資源更多投向具有實質爭議和公共價值的案件，而非被高頻、重復、牟利型投訴持續占用。

田黎明認為，新《辦法》的意義，并不在于“否定職業打假”，而在于對過往實踐中較為模糊的邊界進行制度澄清。“正當維護消費者權益、打擊假冒偽劣的行為，依然會得到官方與社會的支持。監管層明確反對的，是借‘打假’之名行牟利之實的惡意索賠。”他表示。

在這一框架下，新《辦法》實際上為行業釋放出一個清晰信號：監督必須回歸其公共性與專業性。制度正在從“是否受理投訴”本身，轉向“如何提高投訴舉報的有效性”，這也為后續市場秩序的修復與行業環境的改善，奠定了基礎。

當規則明朗，行業從“索賠博弈”到“硬實力競賽”

從多位受訪者的判斷來看，新《市場監督管理投訴舉報處理辦法》的影響，并不會止步于投訴數量的變化，而將逐步滲透到美妝行業的經營邏輯與競爭結構之中。

在短期層面，最直接的變化，是為合規經營的品牌與商家提供了更清晰、可被引用的制度依據。

過去，在面對明顯以牟利為目的、卻披著“投訴”“維權”外衣的行為時，企業往往處于被動應對狀態：即便事實清晰，也需要投入大量時間與資源完成一整套處理流程。新《辦法》通過在受理環節前置判斷標準，使部分明顯不當的投訴被擋在程序之外，有助于降低企業在非實質糾紛上的制度性消耗。

Fan Beauty Diary在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出，這一變化的現實意義在于，讓企業能夠將更多精力從“應付找茬”中抽離出來，重新聚焦于產品創新、質量管理與消費者服務本身。對于中小品牌和零售商而言，這種“減負效應”尤為關鍵，它直接關系到企業是否有足夠空間進行長期投入。

在中期層面，新規可能倒逼行業整體回歸更理性的競爭軌道。

一位行業觀察人士指出，過去幾年中，一些企業被迫將大量資源投入到“形式合規”的防御中，圍繞標簽措辭、命名細節反復博弈，反而擠占了研發、品質與供應鏈建設的投入。隨著制度邊界逐漸清晰，行業有望從被動應對索賠，轉向主動構建合規體系，以系統能力降低風險，而非依賴“擦邊”策略規避不確定性。

更重要的變化，或將發生在長期。隨著監管不斷向數字化、透明化推進，溯源能力正在成為企業新的“底層競爭力”。

無論是品牌在面對質疑時能否迅速調取完整的生產、質檢與流通記錄，還是進口商品在清關、備案、銷售等環節的可追溯性，都將直接影響企業應對監督的效率與可信度。

“商品流通的根本需求，始終是產地可溯源、品質有保障、價格可監督、流向可監控。完備的溯源體系，本質上是對消費者、監管部門與市場的共同負責，也是在不確定環境中建立信任的關鍵基礎。”田黎明認為。

需要看到的是，新《辦法》并不意味著監督的弱化。恰恰相反，它強調的是監督應回歸公共利益與專業價值。當惡意索賠的空間被壓縮，真正基于事實、證據和專業判斷的監督，反而將獲得更高的制度效率與社會信任。

從這個意義上說，新規并非為某一方“站隊”，而是在重新劃定監督與經營的邊界，為行業構建一條更清晰的跑道。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/林錦淼、吳思馨

排版/桂玉茜