發(fā)揮優(yōu)勢把握契機 一汽-大眾大眾品牌以價值確定性破局存量博弈

2025年，中國汽車市場的結構發(fā)生了根本性逆轉，新能源滲透率突破54%，自主品牌市占率逼近70%。這一冷冰冰的數據宣告了合資品牌曾經仰賴的“溢價紅利”徹底歸零，生存基盤遭受了前所未有的系統(tǒng)性擠壓。在激烈競爭的2025年，一汽-大眾全年終端銷售158.7萬輛，連續(xù)7年中國合資車企銷量第一和燃油車市場銷量第一。作為一汽-大眾的規(guī)模基盤，大眾品牌全年銷售整車90.2萬輛，燃油車市場份額不降反升，逆勢增加0.6個百分點，穩(wěn)居國內燃油車第一陣營，但同樣也清醒地意識到，僅靠消耗存量已無法維持未來的增長曲線。

90.2萬輛的扎實銷量和“9項第一”的口碑護城河，為2026年的戰(zhàn)略反攻提供了唯一的確定性籌碼 。進入2026年，在擁有龐大的客戶基盤、穩(wěn)固而強大的經銷商網絡、銷售冠軍團隊三大優(yōu)勢基礎上，大眾品牌將把握好三大契機?——攻堅千萬級燃油車市場、上市8款新車、以“10個一”標準落地價值營銷，礪新局、謀新篇。一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華對外表示。

這套戰(zhàn)法的核心邏輯在于“調動存量，博取增量”，在此基礎上，大眾品牌試圖在內卷的消費市場中，建立一套以客戶感知為核心的價值標準，為合資品牌的突圍尋找確定性的解藥。

油電混8款全新車吃透細分市場

2026年，一汽-大眾大眾品牌不再做動力形式的“選擇題”，而是選擇將戰(zhàn)線拉到極限。在戰(zhàn)略上，盛曄華提出用最嚴密的商品矩陣構建防御縱深，不讓任何一種細分需求的客戶因為沒得選而流失；在戰(zhàn)術上，大眾品牌將對細分市場進行地毯式轟炸，基于“油電混共進全智”戰(zhàn)略，一口氣打出了8款全新車型的底牌，覆蓋燃油、PHEV、純電等多元化賽道。

一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經理盛曄華

對于新能源，盛曄華直言，大眾品牌這次是“下了最大的決心，投入了最大的資源”，從技術、商品、造型到營銷體系，都做好了“上市即爆款”的準備。過去的合資新能源解決的是“有沒有”的問題，而2026年大眾品牌要解決的是“強不強”的問題。

隨著全新純電商品序列的推出，大眾品牌啟用CEA電子電氣架構，并深度整合與地平線合資的“酷睿程”高端駕駛輔助系統(tǒng)。這種“硬件看德國，軟件看中國”的開發(fā)模式，讓合資品牌首次在技術主權上擁有了與本土新勢力正面硬剛的底氣，開始糾偏跨國車企在中國市場的本土化的研發(fā)邏輯，打破水土不服的魔咒，重塑合資新能源的技術主權。

但“最大的決心”并不意味著要拋棄“最大的基盤”。在大眾品牌戰(zhàn)略中，2026年的中國燃油車市場依然擁有千萬級的規(guī)模。當競爭對手紛紛戰(zhàn)略性放棄燃油車研發(fā)時，大眾品牌選擇逆勢而上，利用“春季發(fā)布會”這一契機實現(xiàn)“五車齊發(fā)”。其中，累計銷量將達450萬輛的“國民車”速騰家族將迎來全新速騰S，不僅加強了對A+級市場的防守，同時也利用龐大的用戶基礎進行的一次認知反擊，配合“硬核澎湃大五座SUV”全新攬巡的上市，一汽-大眾“燃油車三步走”戰(zhàn)略真正實現(xiàn)從A級到B級、從轎車到SUV的全覆蓋。

大眾品牌這一輪燃油車攻勢的核心邏輯在于“智能平權”，大眾品牌開始將燃油車第一梯隊的IQ.Pilot增強駕駛輔助系統(tǒng)大規(guī)模下放，實現(xiàn)100%高速場景與95%城市路況的覆蓋。這種技術下放打破了行業(yè)長期以來將“燃油”與“智能”對立的二元邏輯，既然燃油車用戶基盤如此龐大，那就用智能化去改良它。在盛曄華看來，智能化是在整體市場頭部效應集聚的情況下，積極搶占更多份額的關鍵手。大眾品牌一手抓新能源的重生，一手抓燃油車的進化，在2000萬基盤之上，把存量市場的蛋糕吃透、吃凈。

用價值確定性對沖價格內卷

乘聯(lián)分會數據顯示，2025年乘用車全年均價17.0萬元，較2024年的下降1.4萬元，終結此前連續(xù)六年上漲態(tài)勢。與此同時，2025年末全國乘用車零售端庫存量卻增長60萬輛，進入2026年1月，乘用車零售量環(huán)比下降20.4%。

通過這樣的數據可以發(fā)現(xiàn)，消費市場的價格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，價格戰(zhàn)并沒有帶來新的增量，反而制造了更強的觀望情緒，消費者不敢買，因為擔心“今天買、明天降”的背刺，有機構研究顯示，有44.4%的客戶已經明確表現(xiàn)出對當下的價格戰(zhàn)不滿和質疑。對于任何一家車企來說，大家都不敢停，一旦停下就有可能失去聲量。在這樣一個博弈困局中，一汽-大眾大眾品牌在2026年決定跳出價格戰(zhàn)的泥潭，用“全生命周期的價值確定性”來對沖市場的不確定性。

盛曄華將這一戰(zhàn)略具象化為“10個1”標準的落地。這套嚴密的價值交付契約，旨在從源頭上終結“博弈式購車”的焦慮。

“標高價、打骨折”幾乎成為行業(yè)中的潛規(guī)則，購車變成了一場銷售與客戶之間斗智斗勇的零和博弈，本質上看是在透支信任。大眾品牌推行“一價同仁”，一步到位的定價策略雖然放棄了價格談判的彈性，卻重建了最稀缺的信任度。“底價”本身的確定性就是對客戶最大的尊重，也是品牌價值最有力的兜底。

解決了不敢買的信任問題，還得解決怎么選的決策難題。在智電時代，消費者被海量的參數、芯片算力、屏幕尺寸淹沒，陷入了感知疲勞，但參數的邊際效應正在遞減，體驗才是唯一的差異化。大眾品牌用“一馭傾心”替代枯燥的參數比對，通過《大眾品牌試駕白皮書》和認證高階試駕專家，讓客戶從參數中解脫出來，回歸駕駛本身，用真實的感知進行購車決策。

需要關注的是，大眾品牌這場價值重構的起點，其實早在新車上市前12個月就已經開始，這解決了合資品牌長期以來產銷割裂的頑疾，過去工廠造什么，營銷就得賣什么，導致產品往往水土不服。現(xiàn)在，大眾品牌徹底翻轉了這一邏輯，將營銷體系提前一年植入研發(fā)環(huán)節(jié)，通過14輪次、超1000人的極致共創(chuàng)，讓每一款新車在規(guī)劃階段就已精準對標了中國市場的真實需求。

所以，所謂的價值營銷，歸根結底是一場體系能力的進化。大眾品牌試圖告訴市場，依然有人愿意用笨功夫去打磨那些看不見但摸得著的長期價值，相比一個看起來驚喜的低價，賦予客戶10個選擇大眾的理由更難，也更有分量。

一汽-大眾迎來二次覺醒

技術重構解決了“產品力”的問題，價值營銷解決了“信任力”的問題，那么大眾品牌在2026年最大的底牌，其實隱藏在冰山之下。盛曄華將其總結為“廠、商、客”的三大存量優(yōu)勢。在行業(yè)普遍陷入流量焦慮的當下，一汽-大眾正在進行一場關于“隱形資產”的二次覺醒，將龐大的存量基盤轉化為對抗周期的確定性壁壘。

，大眾品牌的渠道總量已突破1000家，且具備極高的穩(wěn)定性，超過5年的總經理占比高達71%。依托這一穩(wěn)固根基，大眾品牌在2026年深化“百店千家”計劃，利用衛(wèi)星店等形式實現(xiàn)百強縣100%覆蓋，解決合資品牌長期以來在下沉市場的服務盲區(qū)。汽車交付的終究是長期價值，當競爭對手的服務網絡只能覆蓋到一二線城市時，大眾品牌將高品質服務的觸角延伸到了毛細血管級的縣域市場，用服務的便利性構筑起一道難以逾越的物理護城河。

在渠道的厚度上

在物理連接之外，數字化連接的質量也在發(fā)生質變。傳統(tǒng)的汽車生意是“低頻交易”，購車即失聯(lián)。一汽-大眾正在試圖打破這一魔咒，利用AI技術實現(xiàn)雙鏈路運營的進化，依托AI算法“預判客戶潛在需求”，做到“懂得客戶沒說的”。這種技術賦能將低頻的購車交易轉化為高頻的品牌服務。與其相匹配的是一支具備冠軍基因的銷售團隊，他們擁有極強的逆周期作戰(zhàn)能力，在AI輔助下這支隊伍正在從單純的銷售鐵軍轉型為全周期的服務管家。

，盛曄華算了一筆賬，大眾品牌擁有超2000萬基盤客戶，按“一臺車連接5個人”的社交半徑計算，中國市場約有1億人對大眾品牌擁有了解和信任。這是任何依靠燒錢買流量的新品牌無法企及的信任資產，2026年通過深化“大眾老友記”IP，大眾品牌致力于激活這份沉睡的資產。

當然，最龐大的資產沉睡在用戶基盤之中

在喧囂的轉型浪潮中，基于30年積淀的信任鏈，成為大眾品牌最堅硬的鎧甲，作為合資轉型浪潮中的價值典范的底氣正源于此，在不確定的時代，人們最終會傾向于選擇那些經過時間驗證的“確定性”。