不壓貨、不催款、還減量……白酒巨頭集體“減負(fù)”

1月27日，有市場消息稱，茅臺醬香酒公司為避免過度壓貨造成市場運(yùn)作難題，近期允許經(jīng)銷商根據(jù)實(shí)際情況訂貨，不強(qiáng)制要求回款。此舉被視為茅臺主動為渠道“減負(fù)”，迅速引發(fā)市場廣泛討論。

對于近年飽受庫存積壓與資金鏈困擾的經(jīng)銷商而言，這一政策無疑是一場“及時(shí)雨”。有經(jīng)銷商感慨：“這將會緩解短期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)壓力，讓我們能夠更靈活地應(yīng)對市場變化?！?/p>

主動“減負(fù)”，名酒集體轉(zhuǎn)向

實(shí)際上，此次茅臺對經(jīng)銷商訂貨與回款要求的彈性化調(diào)整，是其深化營銷體系結(jié)構(gòu)性改革的重要一步。

這一調(diào)整的深層動因在于，過去那種“先打款、后提貨、壓庫存”的強(qiáng)綁定渠道模式，在外部環(huán)境變化、終端動銷放緩、消費(fèi)趨于理性的多重沖擊下，已逐漸顯現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性失靈。

在近期發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》中，茅臺方面明確提出，要推進(jìn)渠道模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系。其中代售與寄售模式均堅(jiān)持“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”和“零售價(jià)按自營體系執(zhí)行”原則，并根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際經(jīng)營成本、運(yùn)營能力、資源價(jià)值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定傭金。

顯然，這一渠道新舉措既可以保障渠道伙伴獲得與其真實(shí)貢獻(xiàn)相匹配的收益，也有利于促進(jìn)經(jīng)銷商從單純的“賣貨商”向“品牌服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。正如茅臺高層在2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上所強(qiáng)調(diào)的：“茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事?！?/p>

茅臺之外，其他頭部企業(yè)也已相繼展開為傳統(tǒng)渠道“減負(fù)”的行動。

在此之前，五糧液便在維持普五出廠價(jià)不變的前提下，通過政策性補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)“曲線降價(jià)”，以真金白銀讓利渠道，穩(wěn)定了經(jīng)銷商信心。這種“讓利于渠、導(dǎo)流于消”的舉措，相比于簡單粗暴的控貨，更顯溫度與智慧。

多位酒商對佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)表示：“五糧液不僅體恤渠道壓力，更愿意與我們一起共渡時(shí)艱，這增強(qiáng)了長期合作的信心?！?/p>

習(xí)酒則采取了更為系統(tǒng)的策略。在近期召開的2026年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒方面明確表示，公司將從“嚴(yán)”管控，用好市場秩序“三板斧”，推進(jìn)市場秩序規(guī)范有序發(fā)展;向“實(shí)”發(fā)力，布好營銷“穩(wěn)字局”，做好各項(xiàng)營銷規(guī)劃，做實(shí)做好渠道精耕和消費(fèi)運(yùn)營。

這一承諾迅速轉(zhuǎn)化為具體政策。據(jù)市場消息顯示，君品習(xí)酒2026年將整體進(jìn)行減量，全國限量供應(yīng)4000噸。顯然，習(xí)酒此舉意在通過主動調(diào)節(jié)市場供給，修復(fù)價(jià)格體系，從根本上為渠道創(chuàng)造良性生存空間。不少酒商對此評價(jià)為“及時(shí)且必要”，“限量供應(yīng)有助于穩(wěn)定價(jià)格體系，讓我們看到了廠家真正把渠道當(dāng)伙伴、把市場當(dāng)生態(tài)來經(jīng)營的誠意與擔(dān)當(dāng)。”

在佳釀網(wǎng)看來，這一系列動作背后，是頭部酒企形成的戰(zhàn)略共識：在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整期，企業(yè)必須將客戶置于中心，必須為渠道實(shí)質(zhì)性減負(fù)，并通過場景創(chuàng)新與技術(shù)賦能尋找新增量。進(jìn)一步來講，這些共識將引領(lǐng)行業(yè)朝著健康、有序的方向演進(jìn)。畢竟，在行業(yè)存量競爭時(shí)代，不再是渠道的軍備競賽，而是生態(tài)健康度的終極比拼。

多重驅(qū)動，從單邊壓貨向共生共贏躍遷

綜合來看，這輪頭部酒企集體為渠道減負(fù)的行動，是由多重因素共同驅(qū)動，其背后折射出行業(yè)發(fā)展邏輯正在從過去單純追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向關(guān)注渠道生態(tài)健康與體系的可持續(xù)性。

首先，高庫存已成行業(yè)“心頭之患”，去庫存是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，去年上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%;存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存升至歷史高位。與此同時(shí)，超半數(shù)受訪者表示實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度加深，另有超四成渠道商面臨現(xiàn)金流壓力。

在此嚴(yán)峻的形勢下，酒企若再盲目壓貨，無異于涸澤而漁。因此，無論是彈性回款、變相降價(jià)還是減量供應(yīng)，核心目標(biāo)都是幫助經(jīng)銷商“止血回血”，進(jìn)而提升渠道信心。

其次，消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性變遷，倒逼廠商經(jīng)營模式必須加速轉(zhuǎn)型。

據(jù)尼爾森2025年白酒消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家庭聚飲與自飲場景占比升至62%，商務(wù)宴請銳減三成。透過數(shù)據(jù)不難看出，白酒核心消費(fèi)場景正在發(fā)生變化，也意味著酒企工作重心需要轉(zhuǎn)向培育源自終端消費(fèi)者的“消費(fèi)拉力”。

基于此，酒企務(wù)實(shí)且相對更高效的策略，在于釋放經(jīng)銷商潛能，促進(jìn)其從“坐商”轉(zhuǎn)向“行商”。代入這個(gè)視角，頭部酒企主動為渠道減負(fù)，正是希望借此將經(jīng)銷商從資金和庫存壓力中解放出來，使其能夠?qū)Ｗ⑹袌鼍?、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)及品牌價(jià)值傳遞，進(jìn)而撬動消費(fèi)拉力，最終實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的長期可持續(xù)發(fā)展。

第三，賦能渠道伙伴能力提升，成為酒企價(jià)值鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵一環(huán)。

在存量競爭時(shí)代，經(jīng)銷商不再是簡單的流通渠道與資金池，而是品牌感知市場溫度最敏感的神經(jīng)末梢，是服務(wù)落地和消費(fèi)者互動的前沿陣地。因此，賦能渠道、協(xié)助其提升專業(yè)化運(yùn)營、消費(fèi)者服務(wù)能力，不僅關(guān)乎經(jīng)銷商的生存狀況，更決定了整個(gè)價(jià)值鏈的穩(wěn)定與效率。

歸根到底，廠商關(guān)系的重塑，目標(biāo)在于打造一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、價(jià)值共享、能力共進(jìn)的生態(tài)系統(tǒng)。唯有讓渠道伙伴在健康的環(huán)境中穩(wěn)步成長，品牌的根基才能穿越周期，歷久彌堅(jiān)。頭部酒企各種減負(fù)舉措的本質(zhì)，關(guān)鍵原因也在于此。

此外，在行業(yè)存量競爭加劇下，茅臺的主動調(diào)整成為重要變量。

毋庸諱言，茅臺的任何策略調(diào)整都會深刻影響行業(yè)格局。一方面，其今年以來通過“i茅臺”平臺常態(tài)化直售飛天茅臺，將直接擠壓所有千元價(jià)格帶競品的生存空間;另一方面，茅臺1935大幅下調(diào)經(jīng)銷商合同價(jià)，將會蠶食次高端競品的市場份額，尤其對次高端醬酒明星產(chǎn)品將產(chǎn)生直接沖擊。

在此背景下，其他名酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌必須做出戰(zhàn)略抉擇：在“保量”和“保價(jià)”之間需要尋求艱難平衡，而為渠道減負(fù)、維系渠道忠誠度，成為穩(wěn)住陣腳的前提。畢竟，在茅臺引領(lǐng)的“降維打擊”下，跟隨者只有加固自身渠道的“護(hù)城河”才有可能在市場競爭中守住基本盤。

整體而言，頭部酒企的這一輪渠道減負(fù)浪潮，不僅是應(yīng)對高庫存與消費(fèi)場景變遷的務(wù)實(shí)之舉，更是廠商關(guān)系從“單邊壓貨”向“共生共贏”的戰(zhàn)略躍遷。同時(shí)，它們的主動調(diào)整也從側(cè)面表明，未來競爭的本質(zhì)，已從規(guī)模軍備轉(zhuǎn)向生態(tài)韌性，只有構(gòu)建健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)，品牌方才更有可能從容地穿越行業(yè)周期。