砍掉多條業務線，市值卻翻3倍，這個日本品牌值得一學

這是深氪新消費第2062期分享：

誰在買亞瑟士？

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

2025年，全球的運動品牌幾乎都遭遇股價下跌，一個品牌卻在逆勢增長。

耐克的股價從高點179.1美元一路重挫至65.64美元；阿迪達斯跌幅超過三成；lululemon的股價較最高時跌去37%；彪馬的股價也在一年內腰斬，最終不得已賣身安踏。

而日本品牌亞瑟士，卻在砍掉了許多業務線的情況下，實現了銷量和股價的雙重上漲，其市值在2年內從1兆日元翻了3倍有余。

誰在買亞瑟士？它比耐克、阿迪達斯和彪馬們，強在哪里？

亞瑟士不缺故事

亞瑟士有著近80年的品牌歷史，它的發展還和耐克的創立息息相關。

亞瑟士由日本實業家鬼冢喜八郎創辦于1949年，最初叫鬼冢株式會社，次年改名為鬼冢虎。

李小龍最喜歡的運動鞋品牌，正是亞瑟士的前身。

1953年，日本運動員田中茂樹穿著鬼冢虎跑鞋在波士頓馬拉松比賽中獲得冠軍，打響了國際知名度。后來，隨著李小龍的頻繁穿著，以及在國際比賽上屢創佳績，鬼冢虎開始風靡全球。

1966年，菲爾·奈特與鮑爾曼合伙成立藍帶公司，做起了鬼冢虎的美國總代理。菲爾·奈特幫助鬼冢虎打開了美國市場，而鬼冢虎的產品性能也讓藍帶公司順利起步。

后來，鬼冢虎和藍帶在經營理念上出現分歧，藍帶轉型為生產商，改名耐克；鬼冢虎則與和專注于登山、釣魚和滑雪服裝及用品的運動服生產商GTO，以及以棒球服飾為主的針織衣料商ELENK合并，成立了亞瑟士。

亞瑟士將“運動：通用語言”作為公司口號，力求成為最專業的運動品牌，并將大量的資金用于研發投入，產品覆蓋跑鞋、籃球鞋、排球鞋服和棒球鞋服等。

專注運動專業性，讓亞瑟士收獲了一批核心用戶，也打下了不錯的口碑，但發展速度上，亞瑟士與潮流、運動兼顧的耐克和阿迪達斯漸漸拉開了差距。

直到2002年，時任亞瑟士歐洲負責人的尾山基決意復興鬼冢虎。次年，《殺死比爾》中烏瑪·瑟曼腳踩黑黃鬼冢虎，致敬李小龍，這個傳奇品牌才再次被大眾記起。

隨后，尾山基在西歐主要市場展開一系列話題營銷：電影放映、KOL 贈鞋、限量發售等組合拳，使得鬼冢虎迅速成為歐洲年輕人中的 "文化符號"。潮流熱度再度反哺亞洲市場，為亞瑟士貢獻了長達十年的增長紅利。

正是在這十年期間，亞瑟士正式進入中國市場。

2012年之后，亞瑟士再次進入瓶頸期，增長放緩。面對市場競爭和消費潮流的改變，亞瑟士用了10年，砍掉那些和核心理念關聯不大的業務，收緊核心，用跑步產品的專業性征服了全球消費者。

一家“研究腳”的公司

2018 年，來自三菱商事的廣田康人出任亞瑟士總裁，大刀闊斧削減產品線。2022 年退出泳裝業務；2023 年退出日本校園運動服市場；2025 年起逐步停產棒球裝備與學校指定用品。

在產品開發和營銷層面，亞瑟士也緊貼自身戰略，從專業性上需求差異化的突破。

亞瑟士在上海建立了中國研發中心，在鞋類的配色、鞋型等方面，根據中國消費者的偏好，進行定制化開發，并結合不同場景和氣候，定制材料。比如，亞瑟士宣稱采集了5萬+中國跑者3D腳型，其中國市場的產品尺寸也確實和日本、歐美版本做了專門的優化。

對大部分企業來說，這種所謂的“定制”，更像是一種展示給消費者的表演式營銷。

但走進亞瑟士的門店就會發現，這家公司真的會科學、系統地根據你的腳型來做定制。

一進門，與其他品牌五顏六色的炫目鞋墻不同，亞瑟士門店的墻上掛滿了關于根據自己的腳型，比如足內翻、足外翻、正常足等選鞋的科普內容。

如果你認真咨詢店員，會被邀請到店內的跑步機上光腳跑幾步，再穿著推薦的鞋子跑幾步。店員通過觀察你的足腱有沒有被矯正直，就知道鞋子適不適合你的腳。

在亞瑟士位于一二線城市的形象店中，還有專門用來測腳型的儀器。

同時，亞瑟士還會每年發布《中國跑者跑鞋使用年度報告》，宣傳跑鞋輪換等理念。

很顯然，這些營銷手段都是為長期、專業跑步的消費者準備的。

2025年，亞瑟士簽下國內的頭部馬拉松運動員李芷萱，進一步強化其在跑步愛好者心中的專業性形象。

無心插柳柳成蔭，在專業形象之外，亞瑟士也憑借自身的品牌基因和品牌矩陣，在復古和潮流的輿論場上占有了一席之地。

新百倫帶火了老爹鞋，然后消費者們發現，亞瑟士的很多產品，比新百倫更舒服，更復古，甚至還更便宜。

亞瑟士也在主動擁抱社交媒體，2024年主推的奶茶棕、薄荷綠均來自社媒熱詞。那一年的上半年，亞瑟士推出10余個聯名企劃。

如果對專業性能要求不那么高，但更喜歡復古風格，亞瑟士旗下的鬼冢虎也足夠有格調，足夠有傳奇性。以李小龍當年穿著的經典款Mexico66系列為例，這款產品在球鞋交易平臺得物上收錄了1346種不同配色。

Lululemon和始祖鳥的成功證明了一件事：當一個能穿透專業領域的運動品牌學會潮流營銷，對其他品牌將形成降維打擊。

顯然，亞瑟士也在競爭對手的不知不覺中，走上了這條征服之路。

選址+社群

單店效率的秘密

亞瑟士的全球市場中，中國市場比重正不斷攀升。

從2022至2024財年，其在華的凈銷售額，已從624億日元增至1004.97億日元，約合人民幣48.8億元，勢頭迅猛。

相比國產品牌，亞瑟士有著較高的單店效率。

截至2024Q2，亞瑟士中國門店總數約850家，其中絕大部分還是加盟店。靠著這不到1000家門店，亞瑟士在2024年實現了近50億元的銷售額，單店效率高于安踏、李寧、特步、361度等國產品牌。

高單店效率的背后，是選址+社群兩大支點。

目前亞瑟士的門店集中在一二線城市，三線及以下城市門店占比僅21%，低于耐克的34%。少而精的門店，撐起了亞瑟士的單店效率。

上海前灘太古里、北京SKP、廣州K11等核心高奢購物中心均設有直營店，門店裝修主打 “專業+質感”，強化“中高端專業運動”定位。

亞瑟士還在北京的熱門跑步地點——奧林匹克森林公園旁開設“型動空間”體驗店，門店直接對接奧森跑團，提供訓練后拉伸、裝備保養等增值服務，跑團成員專屬折扣券核銷率達45%。

顯然，社群是亞瑟士提高復購率的一大利器。

針對專業跑者和核心用戶，亞瑟士在全國31個城市建立了官方跑團，每個跑團配備專業教練和配速員，定期組織長距離拉練、賽事備戰等活動。有數據顯示，跑團成員品牌忠誠度達68%。

而針對普通消費者，亞瑟士也有數字化的基礎社群。比如，消費者到店消費或測量腳型后，會被邀請進門店專屬企微社群，社群內每日推送跑步知識、裝備保養技巧，每周發放“跑步滿5公里兌換100元券”等定向優惠券。

亞瑟士的官方APP記錄也會用戶跑步數據，根據配速、步頻等參數推送個性化裝備建議，目前其APP注冊用戶達320萬。

社群用戶為亞瑟士貢獻了40%的營收，復購率達63%，遠高于行業平均的30%；通過社群裂變新增的用戶，獲客成本僅為傳統廣告投放的1/5。

正是這些原因，讓亞瑟士以比競爭對手更少的門店數量，更低的營銷費用占比，實現了高增速和高盈利能力。2024財年，亞瑟士在大中華區的營收增速超過30%。

亞瑟士在過去幾年的快速發展，揭示出運動鞋服市場的消費趨勢，在過去幾年中發生了深刻變化。一方面，專業、細分、場景化的產品越來越受歡迎，消費者可以為此接受部分品牌溢價；另一方面，調動起消費者的參與感和傳播能力，成為運動品牌的必修課。

與其增收不增利、增店不增利，不如學學亞瑟士。

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