體育大年，運(yùn)動(dòng)品牌開啟搶人大戰(zhàn)

近期，各大中外運(yùn)動(dòng)品牌密集官宣與流量藝人的代言合作，開啟頂流資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)看似單純的流量角逐，實(shí)則暗藏品牌戰(zhàn)略分化與中國(guó)市場(chǎng)深耕邏輯。這樣的流量押注，能否真正實(shí)現(xiàn)品牌聲量與長(zhǎng)期價(jià)值的雙向突破？

作者丨巖言

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

2026年作為公認(rèn)的體育大年，正成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的重要催化節(jié)點(diǎn)。

面對(duì)全民運(yùn)動(dòng)參與度提升帶來的增量紅利，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加碼營(yíng)銷預(yù)算，力圖在這一關(guān)鍵窗口期內(nèi)搶占用戶心智。僅在3月，阿迪達(dá)斯、彪馬、李寧等品牌便相繼官宣王鶴棣、張凌赫、白鹿等藝人代言，掀起一場(chǎng)圍繞頂流資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

表面看，這是一場(chǎng)“流量爭(zhēng)奪”，但其背后實(shí)則折射出品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分化與增長(zhǎng)邏輯的差異性調(diào)整。

阿迪達(dá)斯與彪馬：同源不同命，中國(guó)成關(guān)鍵變量

阿迪達(dá)斯與彪馬這對(duì)“兄弟品牌”，雖同屬國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭，但在華處境與戰(zhàn)略訴求已明顯分化。

阿迪達(dá)斯2025財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，其全球營(yíng)業(yè)總收入達(dá)187.35億歐元，凈利潤(rùn)12.95億，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。其中，大中華區(qū)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要引擎。在此背景下，品牌簽下兼具運(yùn)動(dòng)屬性與潮流影響力的王鶴棣，意在進(jìn)一步強(qiáng)化其在年輕消費(fèi)群體中的“街潮”標(biāo)簽。

王鶴棣既具備籃球運(yùn)動(dòng)背景，又能駕馭潮流主理人角色，其形象與阿迪達(dá)斯“不止運(yùn)動(dòng)，更要潮”的本土化定位高度耦合，有助于品牌深化與年輕圈層的連接，持續(xù)收割Z世代消費(fèi)紅利。

相較之下，彪馬則面臨更大的全球壓力。2025年財(cái)報(bào)顯示，彪馬全球營(yíng)收同比下降8.1%至72.96億歐元，且陷入凈虧損。但值得注意的是，大中華區(qū)直營(yíng)業(yè)務(wù)全年同比增長(zhǎng)10%，已連續(xù)九個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的逆勢(shì)表現(xiàn)，使其成為彪馬全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵支點(diǎn)。簽下張凌赫為大中華區(qū)品牌代言人，實(shí)質(zhì)上是借助其“頂流預(yù)備役”的勢(shì)能，加速品牌在中國(guó)市場(chǎng)的圈層穿透與年輕化破圈。張凌赫作為三大平臺(tái)首位實(shí)現(xiàn)“熱度破萬”的95后男演員，具備強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化潛力，契合彪馬希望通過潮流化路徑撬動(dòng)新增量的戰(zhàn)略意圖。

李寧：補(bǔ)位女性市場(chǎng)，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)消費(fèi)“她力量”

與外資品牌加碼潮流化不同，本土巨頭李寧則更側(cè)重于補(bǔ)齊結(jié)構(gòu)性短板。當(dāng)前，女性已成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力——數(shù)據(jù)顯示，健身領(lǐng)域女性消費(fèi)者占比超六成，戶外運(yùn)動(dòng)女性參與者亦逼近60%。女性對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求已從功能性延伸至審美表達(dá)，顏值與調(diào)性成為決策關(guān)鍵變量。

長(zhǎng)期以來，李寧的代言矩陣以肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)等男性藝人為主，雖具備強(qiáng)大的粉絲吸引力，但在真正觸達(dá)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體方面仍存在調(diào)性錯(cuò)位。此次于婦女節(jié)前夕官宣白鹿為品牌代言人，并同步推出覆蓋跑步、綜訓(xùn)、生活場(chǎng)景的女子專業(yè)產(chǎn)品線，意在精準(zhǔn)切入女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，構(gòu)建“產(chǎn)品+代言”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。

不過，簽下白鹿僅是第一步，后續(xù)能否真正留住女性用戶，仍取決于其女子產(chǎn)品線在功能性與審美體驗(yàn)上的真實(shí)落地能力。

伯希和：專業(yè)為底，流量為翼

與李寧補(bǔ)位女性市場(chǎng)的邏輯不同，戶外品牌伯希和簽下趙露思，意在完成一場(chǎng)從“專業(yè)戶外”到“生活方式”的形象躍遷。

作為近年崛起的國(guó)產(chǎn)戶外品牌“黑馬”，伯希和正處在高速增長(zhǎng)期。招股書顯示，2022年至2024年，其營(yíng)收從3.79億元飆升至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)144%。但在業(yè)績(jī)高增背后，品牌也面臨著“始祖鳥平替”“專業(yè)性不足”等標(biāo)簽困境。因此伯希和也正在國(guó)際體育領(lǐng)域持續(xù)深耕專業(yè)背書，此前已與國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）、國(guó)際滑雪登山聯(lián)合會(huì)（ISMF）達(dá)成官方合作，并攜手吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國(guó)奧委會(huì)亮相冬奧會(huì)。

在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，伯希和官宣趙露思為全球品牌代言人，其背后邏輯在于趙露思身上“甜颯”兼具的氣質(zhì)，恰好能夠成為品牌“專業(yè)+潮流”雙輪驅(qū)動(dòng)的可視化載體：“甜”指向都市年輕女性的生活方式審美，“颯”則呼應(yīng)品牌在極限戶外領(lǐng)域的硬核實(shí)力。通過趙露思的演繹，伯希和試圖將“高性能戶外裝備”帶入日常穿搭場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從“專業(yè)圈層認(rèn)同”到“大眾消費(fèi)共鳴”的跨越。

值得注意的是，伯希和還同步推出了春日限定周邊及“購(gòu)買同款計(jì)入代言人銷量”的轉(zhuǎn)化機(jī)制，顯示出品牌對(duì)流量轉(zhuǎn)化效率的明確考核。這既是伯希和“專業(yè)深耕+潮流拓展”戰(zhàn)略的落地實(shí)踐，也是其在沖刺IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，通過流量轉(zhuǎn)化拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)、優(yōu)化財(cái)報(bào)表現(xiàn)的關(guān)鍵落子。

FILA與亞瑟士：調(diào)性為先，代言成品牌資產(chǎn)延展工具

與追求增長(zhǎng)或補(bǔ)短板不同，F(xiàn)ILA與亞瑟士的代言策略更偏向品牌資產(chǎn)的延續(xù)與強(qiáng)化。例如FILA此次攜手孫千，更多是基于品牌資產(chǎn)延續(xù)與用戶圈層拓展的戰(zhàn)略考量。作為深耕百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的意大利品牌，F(xiàn)ILA的核心定位始終錨定“高端時(shí)尚”，其目標(biāo)客群聚焦于追求品質(zhì)的中高收入群體及年輕女性消費(fèi)者。這一賽道并非純粹的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是高度依賴品牌審美與調(diào)性吸客。

近年來，F(xiàn)ILA在傳承經(jīng)典的同時(shí)，持續(xù)推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。選擇孫千，正是這一戰(zhàn)略在組織層面的關(guān)鍵落地。孫千長(zhǎng)達(dá)七年的芭蕾訓(xùn)練背景，賦予其優(yōu)越的體態(tài)與高級(jí)的時(shí)尚表現(xiàn)力，這與FILA希望傳遞的“運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚化、生活化”理念高度契合。

與FILA的時(shí)尚路線形成鮮明對(duì)比，亞瑟士始終固守“專業(yè)”這一核心資產(chǎn)。自1949年創(chuàng)立以來，品牌憑借在跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)沉淀，已在跑者心中建立起“天花板”級(jí)的專業(yè)認(rèn)知。因此，亞瑟士的代言邏輯并非尋求流量變現(xiàn)，而是尋求品牌態(tài)度的傳遞與專業(yè)護(hù)城河的加固。

此次與鐘漢良的聯(lián)動(dòng)就是一次精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷。鐘漢良作為娛樂圈公認(rèn)的“自律跑者”，其長(zhǎng)期堅(jiān)持、不競(jìng)速、享受過程的跑步哲學(xué)，與亞瑟士倡導(dǎo)的專業(yè)、純粹的運(yùn)動(dòng)精神高度同頻。在當(dāng)前全民馬拉松熱潮的加持下，亞瑟士借助鐘漢良的影響力，將“專業(yè)跑鞋”的標(biāo)簽從精英跑者向泛大眾跑者滲透，實(shí)現(xiàn)了從“專業(yè)圈層認(rèn)同”到“大眾場(chǎng)景共鳴”的跨越，是典型的“品效合一”打法。

結(jié)語(yǔ)

綜合來看，在2026年體育大年的宏觀風(fēng)口下，全民運(yùn)動(dòng)參與度的提升正為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

面對(duì)這一歷史性機(jī)遇，各大運(yùn)動(dòng)品牌的核心訴求高度趨同，即通過高效的營(yíng)銷觸達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙重突破，這也是當(dāng)前“押注”流量型藝人的底層商業(yè)邏輯。在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，流量藝人確實(shí)扮演著“破圈門票”的角色，能以最快速度完成品牌曝光與種草轉(zhuǎn)化。

但需明確的是，流量并非萬能鑰匙。當(dāng)前消費(fèi)者決策日趨理性，單純依賴明星光環(huán)的“帶貨”模式已難以為繼。真正具備長(zhǎng)期主義視野的代言合作，其本質(zhì)是明星個(gè)人IP、品牌核心理念與產(chǎn)品功能實(shí)力的深度融合，最終目的是將短期的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌可沉淀的私域“留量”。

縱觀上述品牌的營(yíng)銷動(dòng)作能夠發(fā)現(xiàn)，其核心均在于實(shí)現(xiàn)明星特質(zhì)與品牌資產(chǎn)的深度耦合，而非簡(jiǎn)單的流量采買。也唯有將明星引流、產(chǎn)品落地與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行立體化整合，讓消費(fèi)者在感知明星熱度的同時(shí)，真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品力與場(chǎng)景適配性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)利。