做自有品牌，關(guān)鍵在于贏得消費者心智——上海市自有品牌協(xié)會秘書長訪談

作者｜MAX

“我們競爭的是消費者的心智，而不是銷售規(guī)模。”上海市自有品牌協(xié)會秘書長薛曉偉在談到2025年行業(yè)發(fā)展時，用這句話點明了自有品牌的核心邏輯。

2025年12月，上海市自有品牌協(xié)會發(fā)布了《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》和《中國自有品牌文集（2024-2025）》。這份報告調(diào)研了100家供應商、45家零售商和2000位消費者，是該協(xié)會連續(xù)多年追蹤行業(yè)發(fā)展的最新成果。報告發(fā)布后，品智PLSC編輯部對薛秘書長進行了深度訪談，試圖從三方調(diào)研的數(shù)據(jù)中，解讀出中國自有品牌發(fā)展的真實圖景。

增長背后的矛盾

2024年自有品牌供貨總額表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》

報告顯示，80%的供應商自有品牌供貨額持續(xù)增長，大型零售商自有品牌銷售占比普遍超過10%。但增長的背后，供應商反映“賬期長、資金壓力大”，零售商也提到“起訂量大”的困境。

薛秘書長認為，這些矛盾的根源都指向一個問題：銷售。“供應商反映賬期長，是因為零售端銷售沒有達到預期。零售商為了減少庫存風險，就會設置賬期。零售商說起訂量大，是因為工廠也要保證自己的權(quán)益——機器一開，最好能生產(chǎn)10萬箱、20萬箱，成本才最優(yōu)。歸根結(jié)底，我們做自有品牌的時候，一定要基于銷售，而不是盲目追求外面說這個東西很火，就去開發(fā)。”

那么，如何解決起訂量的問題？薛秘書長給出了兩個思路：一是柔性生產(chǎn)，“所謂的柔性，就是我們可以變通，在極端情況下幫你想辦法”，但必須確保品質(zhì)不受影響、成本不大幅增加。二是聯(lián)盟式采購，通過多家企業(yè)聯(lián)合訂貨，達到工廠的起訂量要求。

從“低價低質(zhì)”到“合理低價”

自有品牌產(chǎn)品購買情況、了解途徑、愿意購買的自有品牌產(chǎn)品
數(shù)據(jù)來源：《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》

消費者認知的轉(zhuǎn)變，是報告中最值得關(guān)注的變化之一。調(diào)查顯示，超過90%的消費者購買過自有品牌，滿意度達94%，“低質(zhì)評價”只有3.45%。

薛秘書長認為，這種轉(zhuǎn)變來自兩個層面的努力。第一層是觀念改變。“我們不再給大家說自有品牌是低價低質(zhì)的形象，這個已經(jīng)過去了。”第二層是供應鏈能力提升。“我們的低價是通過供應鏈的效率提升、鏈路縮短、規(guī)模效應來實現(xiàn)的，而不是犧牲品質(zhì)。”

他還提到一個有趣的數(shù)據(jù)：尼爾森的最新調(diào)查顯示，比廠商品牌更貴的自有品牌商品，2025年7月和2024年7月相比，銷量增幅遠遠領(lǐng)先于價格持平或更低的品牌商品。

“所以我們并不是一味追求低價。消費者不會像行業(yè)從業(yè)者那樣理解供應鏈效率，他們只會記住一次品質(zhì)不好的體驗。所以我們必須在品質(zhì)保障的前提下，維護一個合理的低價形象。”

創(chuàng)新要循序漸進

數(shù)據(jù)來源：《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》

報告顯示，中國自有品牌新品年復合增長率達到34.16%，超過了美英德法等發(fā)達國家。但同時，低GI產(chǎn)品等健康品類的發(fā)展又落后于品牌產(chǎn)品。

薛秘書長的解釋很實在：“當一個新的概念出來的時候，還是要先有市場去檢驗它。”他提到了前兩年比較火的植物肉，“現(xiàn)在好像沒有聲音了”。“我們要測試一下低GI產(chǎn)品是不是一定適合我們的銷售。如果沒有那么大的銷售規(guī)模去支撐，就會遇到前面提到的問題——供應商要現(xiàn)金結(jié)款，或者提高起訂量。”

他認為，自有品牌的創(chuàng)新是循序漸進的過程。“小企業(yè)如果一開始就去做創(chuàng)新，可能會遇到的問題是這個品牌做不好。我們的建議是：去看哪一家好的零售企業(yè)做得好，你們就拿過來學習就行了。”他給小企業(yè)的建議是：“還是要循序漸進，先把團隊搭建好，先讓團隊里面的人有自有品牌的意識。”

經(jīng)理人的困境與機遇

數(shù)據(jù)來源：《2025中國自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報告》

文集中的《2025中國自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報告》調(diào)研了100名經(jīng)理人。薛秘書長介紹，今年最大的變化是設置了一個“情緒指數(shù)”。“2025年比2024年提高了0.21，說明經(jīng)理人的情緒還是比較高漲的。自有品牌熱了之后，大家都開始重視自有品牌經(jīng)理人這個崗位。”但同時，數(shù)據(jù)也顯示，52%的受訪者認為這項工作很有挑戰(zhàn)性。

更深層的問題是人才缺口。“如果從我接觸的零售企業(yè)來看，這個需求量是100%。所有的企業(yè)，只要我去接觸了，說是自有品牌，他們都會提出來——我們?nèi)比恕！?/p>

為什么缺人？薛秘書長認為，這和崗位性質(zhì)的變化有關(guān)。“我們以前做商品，叫采購商品，只需要談供價多少、什么時候送貨。但現(xiàn)在已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變成做商品，變成了產(chǎn)品經(jīng)理。這個商品用什么原料，包裝應該怎么設計，包材應該怎么做，這對知識面的要求更廣。”人才儲備出現(xiàn)斷層，新一代經(jīng)理人需要更廣的知識面。

三大關(guān)注點的邏輯反思

報告顯示，經(jīng)理人最關(guān)注的三個方面是：產(chǎn)品力競爭、供應鏈管理、消費者洞察。薛秘書長認為，這個排序恰恰需要反思。

“從實際運作來看，我們應該反過來。我們需要首先考慮消費者洞察，要去考慮消費者想要什么東西，而不是說我有產(chǎn)品有競爭力了，我才去想著。然后我就找到相適配的供應商，最后我的產(chǎn)品的競爭力才能說是有競爭力的。”

他用一句話總結(jié)了正確的邏輯：“只有把消費者需求、零售商規(guī)劃、供應商能力全部結(jié)合起來，我們才能開發(fā)出一款好的自有品牌產(chǎn)品。”

他反問道：“產(chǎn)品力的競爭到底是什么？我們競爭的是消費者的心智，還是銷售規(guī)模？我想更多的應該是消費者的心智。”

給老板們的建議

“歸根結(jié)底來說，做自有品牌還是要靠人去執(zhí)行。”薛秘書長提到了胖東來的例子。“當一個員工能夠自發(fā)地去做一些事情的時候，這個企業(yè)一定會是欣欣向榮，不斷發(fā)展的。”

他認為，如果自有品牌經(jīng)理人自發(fā)地想去開發(fā)一些好的商品，這個商品的成功概率會比逼著他說“你們一定要一年給我開發(fā)多少個產(chǎn)品”要來得高。

“目標要有，我們要開發(fā)多少單品，但這個目標是基于我們能夠產(chǎn)生比較好的結(jié)果，尤其是在銷售上面。我們應該給予員工更多的自主權(quán)。因為自有品牌需要依靠的不僅僅是我們對整個市場的把握，它可能更多的來自于你自己的生活——我的生活當中需要什么東西，我為什么不在自己的門店去購買？因為門店根本就沒這個產(chǎn)品，那是不是我能夠去開發(fā)這些產(chǎn)品，滿足我自己的需要。”

他提醒老板們：“當員工的情緒比較好的時候，他會有更多的精力去投入到工作當中去。”

組織架構(gòu)的博弈

報告建議零售商將自有品牌組織架構(gòu)從“采購部從屬”調(diào)整為“矩陣結(jié)構(gòu)”。薛秘書長解釋，“自有品牌其實是一個比較單獨的存在，因為做法不同。我們以前叫采購商品，現(xiàn)在是做商品，邏輯思維都是不同的。”

但為什么有些企業(yè)的自有品牌部門會“不停地劃來劃去”？“歸根結(jié)底是銷售。當銷售達不到預期的時候，公司在做組織架構(gòu)的時候會覺得它是可有可無的，那與其這樣，還不如把它合并。”

他的建議是：“當產(chǎn)品做精、銷售做好，門店會主動給自有品牌更多貨架資源。當我們不去追求開發(fā)的數(shù)量的時候，我們就不需要去跟常規(guī)的廠家品牌搶很多的貨架資源。”

供應商的規(guī)模化與獨特化

報告建議供應商“走規(guī)模化和獨特化路線”。薛秘書長認為，這兩條路不是二選一，而是要結(jié)合起來。

“所謂的規(guī)模化，就是我要有集中的量來去生產(chǎn)一些商品，要有一個大單品的概念。獨特化是表示我們要不斷去做創(chuàng)新，和一些有創(chuàng)新的零售企業(yè)去合作一些項目。”

他認為，規(guī)模化是保底，獨特化是未來。“9%的商品創(chuàng)造了80%的銷售，我可以保底了。那另外91%怎么辦？說不定里面就有一個2%的商品，它是通過獨特化之后，慢慢會變成我的80%。如果不去做創(chuàng)新，完全一直走規(guī)模化，這個企業(yè)可能會慢慢老化。”比如浙江瑞康不停地做研發(fā)，從現(xiàn)有商品衍生出露營產(chǎn)品，這就是獨特化路線。

AI賦能的冷思考

關(guān)于AI在自有品牌領(lǐng)域的應用，薛秘書長既看到了機會，也保持著冷靜。

“去年我們跟尼爾森有過一次座談，他們提到在國外已經(jīng)有用AI在去對自有品牌產(chǎn)品進行測試。當我們開出來1000個單品的時候，可以通過一些AI技術(shù)來測試一下，哪些可能是會比較暢銷的。在你上線之前，我先給你一些建議。”

如果已經(jīng)選好品類，“你只要把以前的銷售數(shù)據(jù)投喂它，它就可以幫助你、告訴你，你這個商品開發(fā)成小包裝的、多少克的、什么口味的會更加適合”。

但他同時提醒，不要過度依賴AI。“最終決策權(quán)在人。而且你也不要有太傾向性地去問AI，比如說你告訴他‘這個會不會怎么樣’，它可能會根據(jù)這個問題帶來你想要的結(jié)果，但不是一個很合理的結(jié)果。”

他建議，應該讓AI提供多元選項，而不是驗證你的預設。“我們不應該問‘原味是不是適合我’，而是說‘這么多的口味，哪一款會適合我’。”

擴大內(nèi)需，讓商品賣得掉

訪談的最后，我們請薛秘書長用一句話總結(jié)這份報告和文集想要傳遞給行業(yè)從業(yè)者的信息。

他說：“我想傳達的是，我們一定要從消費端去考慮怎么去做自有品牌。講

得直白一點，這個東西是賣得掉的。”

“賣得掉，經(jīng)理人的壓力會很小。供應商會看到你東西賣得快了之后，可以更快拿到貨款。零售商如果沒有這些壓力，我去跟供應商洽談合作，包括起訂量這些，我們有很高的洽談主動性。”

“擴大內(nèi)需”是真正讓我們的消費者能夠購買到這些商品，并且反復去購買。”

他再次強調(diào)：“這份報告和文集就是想帶給大家這樣一個信息——我們是幫助大家能夠做成功一個商品，而不是去做商品。”

關(guān)于報告和文集

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》和《中國自有品牌文集（2024-2025）》包含了100家供應商、45家零售商和2000位消費者的詳細調(diào)研數(shù)據(jù)，以及100名自有品牌經(jīng)理人的職業(yè)狀態(tài)分析。

如需下載完整版報告和文集，關(guān)注“品智PLSC”官方微信，回復【1】即可獲取。

2026年，上海市自有品牌協(xié)會將會繼續(xù)走訪會員企業(yè)，提供專家培訓、商品對接、包裝設計等全方位支持，幫助更多企業(yè)和經(jīng)理人在自有品牌領(lǐng)域快速成長。