日產(chǎn)過難關(guān)，重走戈恩路

上周五，日產(chǎn)汽車將其在南非的制造工廠羅斯林工廠賣給了奇瑞。不止硬資產(chǎn)，日產(chǎn)連同相關(guān)工廠員工，也打包轉(zhuǎn)聘給了奇瑞南非公司。

自2023年停產(chǎn)NP200半噸皮卡后，日產(chǎn)汽車在南非市場遭遇的嚴(yán)重沖擊，豐田Hilux、福特Ranger（參數(shù)丨圖片）和五十鈴D-Max皮卡皆為其勁敵。

事實(shí)上，自2018年時(shí)任CEO卡洛斯·戈恩因財(cái)務(wù)丑聞被捕后，日產(chǎn)便接連爆發(fā)治理危機(jī)。此后7年多的時(shí)間，日產(chǎn)持續(xù)收縮，先后關(guān)閉了西班牙巴塞羅那工廠、印尼工廠、中國常州工廠、日本追濱工廠，并在去年將印度金奈工廠51%的股權(quán)出售給雷諾、取消了九州磷酸鐵鋰電池工廠。

此外，去年11月，日產(chǎn)還以970億日元（約45億人民幣）的價(jià)格出售了其位于橫濱的全球總部大樓及土地。

這一系列的舉措都是為了削減支出，緩解資金鏈壓力。

2024財(cái)年（截至2025年3月），日產(chǎn)凈虧損達(dá)6709億日元。其2025財(cái)年半年報(bào)（4月至9月）顯示，公司凈虧損為2219.21億日元。如今，這家企業(yè)正處在25年內(nèi)經(jīng)營最低谷。預(yù)計(jì)在截至2026年3月的財(cái)年里，日產(chǎn)營業(yè)虧損將達(dá)到2750億日元，其全球銷量預(yù)計(jì)將下滑2.9%，降至330萬輛。

復(fù)現(xiàn)的日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃

從曾經(jīng)的全球汽車巨頭到如今不斷出售資產(chǎn)、剝離非核心業(yè)務(wù)，日產(chǎn)的衰退是多重因素疊加、長期積累的結(jié)果。

去年4月，日產(chǎn)新任CEO伊萬?埃斯皮諾薩上臺(tái)，他在一個(gè)月后正式發(fā)布“Re:Nissan”復(fù)興計(jì)劃，加速日產(chǎn)進(jìn)入全面且激進(jìn)的重組階段。這項(xiàng)計(jì)劃的核心目標(biāo)包括：

將日產(chǎn)全球整車工廠從

17

家削減至

10

家；

全球年產(chǎn)能從

350

萬輛壓縮至

250

萬輛；

全球裁員

2

萬人，這占到了員工總數(shù)的

15%

2026

財(cái)年削減

5000

億日元成本；

平臺(tái)數(shù)量從

13

個(gè)精簡至

7

個(gè)，零部件削減

7

成。

于是，外界看到的，便是一則則日產(chǎn)拋售資產(chǎn)、不斷裁員的公告。

▲伊萬?埃斯皮諾

（Ivan Espinosa）

有意思的是，逃亡至黎巴嫩的卡洛斯·戈恩去年在職場社交平臺(tái)領(lǐng)英上推出管理咨詢課程，他表示：“太多領(lǐng)導(dǎo)者將成本削減視為功績。通過削減成本來提高利潤率的做法或許可以持續(xù)三年，但真正的轉(zhuǎn)型需要一份十年愿景規(guī)劃，每一筆節(jié)省的資金，都應(yīng)投入到企業(yè)未來的擴(kuò)張發(fā)展中。”

戈恩認(rèn)為，沒有增長的盈利只是慢性衰退。這份管理認(rèn)知，正源于他執(zhí)掌雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。他于1999年加入日產(chǎn)，幫助這家日本汽車制造商從連續(xù)7年凈負(fù)債超2萬億日元、瀕臨破產(chǎn)的漩渦中掙脫出來。之后，通過激進(jìn)改革與戰(zhàn)略布局，戈恩將日產(chǎn)從死亡邊緣拯救回來，打造為全球最盈利的汽車公司之一，并建立了雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟，重塑了日產(chǎn)的全球競爭力。

▲卡洛斯·戈恩（CarlosGhosn）

戈恩也曾在上任之初推出日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃（NRP），同時(shí)設(shè)定三大核心目標(biāo)：2000財(cái)年扭虧為盈、2002財(cái)年?duì)I業(yè)利潤率超過4.5%、債務(wù)減半，并承諾若未達(dá)成目標(biāo)將辭職。為此，他將日產(chǎn)供應(yīng)商從1300家縮減至600家，采購成本降低20%；關(guān)閉 5 家工廠，產(chǎn)能削減30%，利用率提升至82%；打破日本終身雇傭制傳統(tǒng)，裁員2.1萬人（約 14%）；出售所有非汽車相關(guān)業(yè)務(wù)（房地產(chǎn)、航天等）。在這一系列改革中，戈恩獲得了“成本殺手”的稱號(hào)。

不得不感嘆，此刻的日產(chǎn)與25年前的日產(chǎn)相互呼應(yīng)，現(xiàn)任CEO埃斯皮諾薩的復(fù)興計(jì)劃，與25年前戈恩為拯救瀕臨破產(chǎn)的日產(chǎn)而推出的復(fù)興方案異曲同工。這也不難怪戈恩在線上進(jìn)行管理分享時(shí)影射如今的日產(chǎn)汽車。

他認(rèn)為，“評(píng)判一位首席執(zhí)行官或一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，最終的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是業(yè)績。他們說了什么、談?wù)摿耸裁矗蛟S只占5%的權(quán)重，剩下的95%，則取決于他們最終的交付成果。” 戈恩稱自己一直信奉這條準(zhǔn)則。

戈恩對目前這位新上任的CEO持觀望態(tài)度。埃斯皮諾薩是繼戈恩之后，日產(chǎn)汽車首位外籍CEO。

全球市場大反擊

中國、北美、日本是日產(chǎn)三大核心市場，過去幾年，日產(chǎn)在這三大市場接連失利：在中國，日產(chǎn)銷量連續(xù)8年下滑，2025年累計(jì)銷量跌至65萬輛，比巔峰期的156.4萬輛腰斬60%；在美國，因過度依賴傳統(tǒng)燃油車，缺乏暢銷混動(dòng)車型，日產(chǎn)面臨嚴(yán)重的庫存積壓，經(jīng)銷商壓力巨大；即便是日本本土市場，日產(chǎn)也受累于近三年內(nèi)未換代的助力車型，Note、Serena等核心車型銷量大幅下滑，輕型車市場又被鈴木、大發(fā)等本土品牌擠壓，銷量跌至近30年來最低點(diǎn)。

針對這些問題，日產(chǎn)正在新任CEO的帶領(lǐng)下展開更多應(yīng)對舉措。

去年5月，為解決北美地區(qū)的銷售低迷問題，日產(chǎn)在渠道方面取消了原本約20項(xiàng)業(yè)績考核指標(biāo)，僅以新車零售銷量作為唯一的業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該計(jì)劃，完成90%銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商，每售出一輛新車可獲得350美元獎(jiǎng)勵(lì)；完成100%目標(biāo)，單輛獎(jiǎng)勵(lì)提升至600美元；完成110%及以上目標(biāo)，單輛獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)1200美元。

這讓人想到戈恩時(shí)代的銷量獎(jiǎng)金模式，不切實(shí)際的銷售目標(biāo)催生了行業(yè)內(nèi)的大幅降價(jià)潮和經(jīng)銷商間的惡性競爭，不僅重創(chuàng)了車型殘值，也嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。盡管日產(chǎn)管理層承諾，絕不會(huì)重演曾經(jīng)的模式，但這項(xiàng)基于銷量的階梯式激勵(lì)方案頗具爭議，對經(jīng)銷商而言是一場高風(fēng)險(xiǎn)的博弈舉措。

事實(shí)上，新的經(jīng)銷商獎(jiǎng)金制度已導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利能力受損，遭到強(qiáng)烈反對。日產(chǎn)美國經(jīng)銷商顧問委員會(huì)主席邁克?雷齊在采訪中表示：“激進(jìn)的銷售目標(biāo)迫使經(jīng)銷商大幅降價(jià)以沖擊銷量獎(jiǎng)金，這直接導(dǎo)致單車?yán)麧檸缀踅抵亮恪＿@套方案確實(shí)帶來了銷量增長，卻以犧牲經(jīng)銷商的利潤空間為代價(jià)。”日產(chǎn)不得不調(diào)整銷售方案，新的經(jīng)銷商激勵(lì)方案將在今年一月公布。

伴隨爭議的還有領(lǐng)導(dǎo)層的更替。日產(chǎn)美國市場與銷售高級(jí)副總裁邁克爾·索特在上任僅四個(gè)月后因個(gè)人原因辭職。

日產(chǎn)仍對復(fù)興美國市場保持樂觀。針對美國市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的問題，埃斯皮諾薩表示，日產(chǎn)將為美國市場集中推出多款全新車型；截至2030年，公司還計(jì)劃把混動(dòng)車型的布局拓展至更多細(xì)分市場，甚至有望推出搭載混動(dòng) V6 發(fā)動(dòng)機(jī)的皮卡車型。他認(rèn)為日產(chǎn)有望在2026年實(shí)現(xiàn)銷量增長，全新的產(chǎn)品線將為此提供有力支撐。

在歐洲，日產(chǎn)新任歐洲負(fù)責(zé)人正計(jì)劃恢復(fù)該地區(qū)盈利。

退出印度市場后，歐洲稱得上是日產(chǎn)全球表現(xiàn)最差的一個(gè)區(qū)域。截至2025年9月，日產(chǎn)歐洲區(qū)域虧損達(dá)2.27億美元。今年1月，日產(chǎn)歐洲新任負(fù)責(zé)人馬西米亞諾?梅西納在采訪中表示，自己將對利潤表上的每一歐元都錙銖必較，力求推動(dòng)該區(qū)域業(yè)務(wù)重回盈利軌道。

日產(chǎn)寄望于新一代日產(chǎn)聆風(fēng)（Nissan Leaf）和電動(dòng)版逍客來提升銷量，但中國競爭對手正以高性價(jià)比的純電車型進(jìn)軍歐洲，日產(chǎn)要提升歐洲市場的利潤率，必須直面中國品牌的挑戰(zhàn)。梅西納認(rèn)為，借助日產(chǎn)在英國建立的一套完善的一體化運(yùn)營體系，日產(chǎn)需要做的是持續(xù)精簡成本結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。

日產(chǎn)正在推動(dòng)在歐洲市場的全面電動(dòng)化，借助核心電動(dòng)產(chǎn)品的上市，梅西納目標(biāo)實(shí)現(xiàn)英國桑德蘭工廠年產(chǎn)至200萬輛。他表示，相比于與中國品牌比拼價(jià)格，日產(chǎn)更注重產(chǎn)品力，堅(jiān)信這方面的優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為令歐洲消費(fèi)者信服的價(jià)值。此外，依托e-Power超混電驅(qū)技術(shù)，日產(chǎn)將平衡混動(dòng)與純電的產(chǎn)品矩陣，以靈活適配歐盟和英國的政策及純電市場銷量節(jié)奏。

總體而言，本次日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃重點(diǎn)聚焦于縮減開支。此外，除電動(dòng)車型在美國市場受阻之外，日產(chǎn)在全球市場正加大電動(dòng)化投入。

歐美市場之外，日產(chǎn)就中國市場，計(jì)劃在2026年底前追加投資100億元人民幣，加速新能源車型開發(fā)，并依托與東風(fēng)的“Glocal（全球+本土）”模式，日產(chǎn)將研發(fā)效率提升至24個(gè)月以內(nèi)，此前上市的純電轎車N7已實(shí)現(xiàn)了這一速度。

對于日本市場，日產(chǎn)希望通過密集的產(chǎn)品更新和技術(shù)領(lǐng)先，重新奪回本土市場份額。產(chǎn)品方面，計(jì)劃在2026財(cái)年前更新80%的乘用車陣容，推出5款全新車型。日產(chǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)乘用車陣容中70%的電驅(qū)化水平，并在技術(shù)方面加速全固態(tài)電池的試產(chǎn)，目標(biāo)在2028財(cái)年前實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

埃斯皮諾薩的這條復(fù)興之路幾乎沿襲了25年前戈恩的策略，一面借大幅收縮迅速遏制虧損，恢復(fù)現(xiàn)金流；另一面加大研發(fā)，在加塑迭代中創(chuàng)造符合市場需求的爆款車型。不過，尚且在向中國學(xué)習(xí)的日產(chǎn)，真的能以“中國速度”與性能優(yōu)勢在一眾中國品牌中突圍嗎？至少目前，中國仍是日產(chǎn)全球復(fù)興計(jì)劃中挑戰(zhàn)最大的一大市場。