從客廳到搜索框：品牌如何贏下超級(jí)碗購物季 | Flywheel飛未

每年的超級(jí)碗從不只是一場比賽，它是一年中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一。然而，消費(fèi)者的決策并非產(chǎn)生于比賽的某個(gè)瞬間，而是在賽前數(shù)周里，由一連串看似零散的小選擇組成。觀看的內(nèi)容、購物的渠道、信任的品牌、價(jià)格是否劃算，以及能否及時(shí)送達(dá)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在影響最終購買。

對(duì)廣告主而言，超級(jí)碗同樣不只是比賽當(dāng)天的那幾分鐘廣告。雖然賽事直播間的廣告可以觸達(dá)超過1.27億觀眾，但真正的勝負(fù)，早在開球之前就已決定。

去年，超級(jí)碗的觀看人數(shù)創(chuàng)下新高，這也直接帶動(dòng)了賽事相關(guān)消費(fèi)的全面增長，從零食飲料、裝飾用品到聚會(huì)裝備，甚至是一次性餐具。在賽前觸達(dá)消費(fèi)者，與在比賽中實(shí)時(shí)觸達(dá)截然不同。前者要求品牌出現(xiàn)在用戶的籌備場景中，從客廳里的電視屏幕，到電商平臺(tái)的搜索框。成功的品牌，會(huì)在消費(fèi)者下單前就進(jìn)入他們的決策路徑。

01 三大趨勢(shì)，正在改寫今年超級(jí)碗的營銷打法

根據(jù)Flywheel Retail Insights最新發(fā)布的《2026年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告》，今年超級(jí)碗的營銷格局將由以下三股力量共同塑造：

1. 消費(fèi)更加理性，但儀式感依然重要

宏觀環(huán)境讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，卻并未削弱他們對(duì)重大賽事儀式感的追求。品牌因此面臨雙重挑戰(zhàn)：既要應(yīng)對(duì)白牌與低價(jià)替代品的激烈競爭；又需要保護(hù)高端產(chǎn)品與利潤空間。成熟的策略不再是二選一，而是通過戰(zhàn)略性的產(chǎn)品組合，在搶占市場份額的同時(shí)守住利潤。

2. 零售媒體成為可量化的增長引擎

零售媒體投入持續(xù)保持兩位數(shù)的同比增長，核心原因在于它能夠?qū)⑵放破毓庵苯愚D(zhuǎn)化為可量化的銷售。幾乎所有零售商，甚至是本地商超，都在加速布局零售媒體網(wǎng)絡(luò)。這給品牌帶來了前所未有的觸達(dá)機(jī)會(huì)，也帶來了生態(tài)高度碎片化的現(xiàn)實(shí)難題。品牌要思考的不再是投不投，而是需要基于消費(fèi)者行為，判斷哪些平臺(tái)更值得投入，并制定相應(yīng)策略。

3. 屏幕碎片化，更需要統(tǒng)一的人群策略

消費(fèi)者同時(shí)使用有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電腦和手機(jī)，并可能在任何設(shè)備上完成購物。這雖擴(kuò)大了觸達(dá)潛力，卻要求品牌具備精準(zhǔn)的受眾策略，在整個(gè)漏斗中持續(xù)追蹤同一人群。缺乏統(tǒng)一的人群策略，屏幕越多，預(yù)算浪費(fèi)越快。

這三股力量疊加，顯著提高了今年超級(jí)碗的競爭門檻：品牌既不能浪費(fèi)曝光和預(yù)算，也不能錯(cuò)過賽前幾周這個(gè)至關(guān)重要的購物窗口。最終勝出的品牌，會(huì)把超級(jí)碗視為一次全漏斗、跨平臺(tái)的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)，以CTV/STV切入客廳場景，通過DSP和上層漏斗媒體強(qiáng)化心智，最終借助高意向搜索與精準(zhǔn)受眾定向，在各大零售平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

下面我們將逐一拆解這套打法。

02 成功的賽前布局，始于精準(zhǔn)的人群策略

任何營銷計(jì)劃，只有觸達(dá)正確的人才有效。創(chuàng)意、渠道和預(yù)算，都應(yīng)建立在基于真實(shí)行為，而非猜測的人群洞察之上。借助Amazon Marketing Cloud（AMC）的數(shù)據(jù)潔凈室，品牌可以基于5年的零售購買數(shù)據(jù)構(gòu)建高精度人群，并將其用于CTV、Amazon DSP以及搜索投放中。

在超級(jí)碗場景下，這意味著品牌能夠：區(qū)分高價(jià)值忠誠家庭與一次性購買者；發(fā)現(xiàn)對(duì)零食、飲料、清潔、健康或聚會(huì)品類表現(xiàn)出興趣的意向人群；識(shí)別去年重要營銷節(jié)點(diǎn)中獲得、但仍需持續(xù)培育的新客。基于行為信號(hào)構(gòu)建的人群，讓規(guī)模化的個(gè)性化觸達(dá)成為可能。

雖然AMC提供了完整的閉環(huán)能力，但這并非亞馬遜獨(dú)有。沃爾瑪通過Walmart Connect構(gòu)建融合線上線下行為的受眾；Instacart借助全新的Data Hub，打通多零售商消費(fèi)者數(shù)據(jù)、品牌自有一方數(shù)據(jù)與媒體伙伴數(shù)據(jù)，構(gòu)建并衡量高意向人群的全購物旅行。

超級(jí)碗營銷的關(guān)鍵在于：在不同零售平臺(tái)上，用各自允許的最高精度，在合適的時(shí)間，將合適的產(chǎn)品推給合適的人。這要求品牌依據(jù)各平臺(tái)數(shù)據(jù)能力，制定差異化人群策略，將零散的活動(dòng)整合為連貫的全漏斗計(jì)劃。

03 用CTV在客廳搶占用戶認(rèn)知

賽前的幾周，消費(fèi)者仍然按照日常習(xí)慣看電視：追劇、觀看體育賽事或新聞，同時(shí)盤算比賽當(dāng)天要準(zhǔn)備什么、在哪里購買、邀請(qǐng)誰來家里看球。這正是CTV發(fā)揮價(jià)值的最佳時(shí)刻。如今，所有主流零售商都已具備流媒體能力，或通過與大型平臺(tái)合作擴(kuò)展觸達(dá)，從Amazon的Prime Video、Twitch、Fire TV，到Walmart收購Vizio，并與Peacock、Paramount+、Netflix等平臺(tái)合作。無論消費(fèi)者選擇在哪里購物，品牌幾乎都能在賽前通過CTV觸達(dá)他們。

一個(gè)高效的超級(jí)碗CTV計(jì)劃，會(huì)在賽前幾周投放針對(duì)場景量身打造的創(chuàng)意內(nèi)容，比如聚會(huì)籌備、性價(jià)比、新品體驗(yàn)、賽事準(zhǔn)備主題等，借助零售商數(shù)據(jù)持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)人群。同時(shí)，從第一天就建立衡量機(jī)制。在亞馬遜生態(tài)中，AMC負(fù)責(zé)完成這一閉環(huán)，品牌可以：

• 衡量在超級(jí)碗周期內(nèi)，CTV曝光人群的搜索、瀏覽PDP、加購和購買行為；
• 構(gòu)建“已曝光但未購買”或“已曝光僅購買一次”等再營銷人群，用于DSP與品牌推廣廣告。

同時(shí)，CTV本身也正在變得越來越“可購買”。在部分環(huán)境中，觀眾已經(jīng)可以通過遙控器直接點(diǎn)擊廣告進(jìn)入購物流程。這意味著，CTV 不再只是曝光工具，而是一個(gè)可衡量、覆蓋全漏斗的效果型渠道。

04 用DSP把賽前熱度變成可轉(zhuǎn)化人群

通過CTV建立認(rèn)知后，下一步是判斷哪些家庭值得繼續(xù)投入，又該如何持續(xù)保持曝光。這正是消費(fèi)者長期價(jià)值（CLTV）儀表盤的價(jià)值所在?；?年的AMC購買數(shù)據(jù)，該工具能清晰呈現(xiàn)：

• 哪些家庭會(huì)持續(xù)復(fù)購；
• 哪些產(chǎn)品推動(dòng)了升級(jí)購買和更大的購物籃；
• 哪些人群長期貢獻(xiàn)最高利潤。

在超級(jí)碗節(jié)點(diǎn)前，這些洞察可以直接轉(zhuǎn)化為執(zhí)行策略：

• 哪些被CTV曝光的家庭值得持續(xù)觸達(dá)；
• 哪些人群存在流失或轉(zhuǎn)投競品的風(fēng)險(xiǎn)；
• 哪些入門產(chǎn)品最適合將比賽日新客轉(zhuǎn)化為長期用戶。

隨后，通過AMC Audiences + Amazon DSP將策略落地：

• 搭建目標(biāo)人群，如“1月CTV 曝光的高CLTV 家庭”、“去年超級(jí)碗期間流失的忠誠用戶”或者是“Q4新客尚未復(fù)購的人群”等受眾；
• 通過ADSP持續(xù)觸達(dá)這些人群，并將創(chuàng)意內(nèi)容與比賽相關(guān)場景相匹配（如聚會(huì)待客、囤貨備貨、嘗試新品等）。

其他零售平臺(tái)邏輯相似，只是工具成熟度不同：

• Instacart：利用品類和購物籃信號(hào)，觸達(dá)長期購買品牌、且正在為比賽日加購的消費(fèi)者，評(píng)估如何轉(zhuǎn)化為多商品訂單。
• Walmart：結(jié)合Walmart Connect與Scintilla的數(shù)據(jù)洞察，搭建并觸達(dá)在線上線下活躍的高意向人群。

DSP在這里的核心價(jià)值只有一個(gè)：將賽前的熱度與情緒，真正轉(zhuǎn)化為一組在加購前能反復(fù)看到你的精準(zhǔn)受眾。

05 用高意向搜索，贏下轉(zhuǎn)化的“最后一公里”

隨著賽事臨近，消費(fèi)者正式進(jìn)入行動(dòng)階段：清單確認(rèn)，加購商品，最后一步往往取決于誰能最快送到。此時(shí)，搜索和站內(nèi)廣告直接決定了貨架歸屬。在亞馬遜上，借助AMC Audiences for Sponsored Ads，品牌不再只是爭奪類似“Super Bowl snacks”這類高流量泛關(guān)鍵詞，而是可以對(duì)高意向人群提高出價(jià)：

• 優(yōu)先保護(hù)高頻、高價(jià)值的復(fù)購用戶，確保其補(bǔ)貨時(shí)可以在搜索頂部看到你的品牌；
• 覆蓋剛轉(zhuǎn)化的NTB，避免他們?cè)诒荣惾涨傲魇мD(zhuǎn)向競品；
• 推廣經(jīng)CLTV驗(yàn)證、能帶來長期價(jià)值的新客入門產(chǎn)品。

在實(shí)際執(zhí)行層面，這通常體現(xiàn)在：

• 在Sponsored Products和Sponsored Brands中疊加AMC人群并提高出價(jià)，讓預(yù)算流向高價(jià)值人群；
• 針對(duì)不同人群使用差異化信息觸達(dá)：價(jià)格敏感人群強(qiáng)調(diào)性價(jià)比與大包裝，高價(jià)值家庭強(qiáng)調(diào)高端或嘗鮮SKU，聚會(huì)場景重點(diǎn)推廣多件裝；
• 基于長期價(jià)值而非單周ROAS制定站內(nèi)投放策略。

這一邏輯同樣適用于其他平臺(tái)：將搜索預(yù)算花在意向最高的地方。亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于，它讓你更接近“這個(gè)搜索背后的消費(fèi)者是誰”，而不僅僅是“他輸入了什么關(guān)鍵詞”。

06 一套真正跑通的超級(jí)碗全漏斗打法

一套成熟的超級(jí)碗營銷方案，本質(zhì)上是一套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)：

1.CTV/STV在客廳創(chuàng)造認(rèn)知觸點(diǎn)（甚至直接轉(zhuǎn)化），并沉淀可衡量、可復(fù)用的人群；

2.DSP與上層漏斗零售媒體在消費(fèi)者瀏覽與規(guī)劃階段持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)家庭；

3.搜索與站內(nèi)廣告在Amazon、Walmart、Instacart等關(guān)鍵平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，優(yōu)先服務(wù)長期價(jià)值最高的消費(fèi)者。

復(fù)雜性的確存在，各零售商的數(shù)據(jù)能力與衡量體系成熟度也不一。但核心原則始終不變：在正確的時(shí)間，以平臺(tái)允許的最高精度，觸達(dá)正確的消費(fèi)者。

如果您希望將這套框架，轉(zhuǎn)化為覆蓋Amazon、Walmart、Instacart及更廣泛零售媒體組合的可執(zhí)行方案，歡迎與我們進(jìn)一步溝通，我們可以協(xié)助您：

• 基于長期價(jià)值，識(shí)別并優(yōu)先鎖定關(guān)鍵家庭與細(xì)分人群；
• 設(shè)計(jì)貼合品類與零售平臺(tái)布局的全漏斗策略；
• 將AMC和其他數(shù)據(jù)潔凈室的洞察真正應(yīng)用到實(shí)踐中，并沉淀到下一次關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。

賽前窗口期雖然短暫，但如果可以圍繞完整的消費(fèi)者旅程提前布局，它帶來的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于一場比賽。