晚點(diǎn)獨(dú)家丨長城魏牌重回品牌公司，銷售渠道將直營、代理并行

藍(lán)山進(jìn)入經(jīng)銷商渠道。

文丨曾興

編輯丨龔方毅

長城汽車近五年來一直在轉(zhuǎn)型，其中沖擊高端化的魏牌尤受關(guān)注。去年 12 月初，魏牌 CEO 從新勢力背景的馮復(fù)之切換為 “老長城” 趙永坡后，相關(guān)的調(diào)整還在繼續(xù)。

我們獨(dú)家獲悉，去年 12 月中旬，長城集團(tuán)在內(nèi)部宣布，將魏牌調(diào)整至品牌公司并更名為魏品牌，組織內(nèi)按車型設(shè)置作戰(zhàn)單元——高山、藍(lán)山、摩卡和 “DE” 作戰(zhàn)單元，以及品牌策劃、銷售管理、運(yùn)營管理等職能部門。魏牌曾在 2024 年底從品牌公司拆出與長城智選整合，并在去年 5 月對外官宣更名為 “魏牌新能源”，相當(dāng)于獨(dú)立運(yùn)營。

渠道端配合著品牌和組織的調(diào)整。兩位長城渠道人士告訴我們，從 2 月開始，魏牌藍(lán)山車型將進(jìn)入經(jīng)銷商渠道，和直營門店同步銷售，目前已在向經(jīng)銷商培訓(xùn)。“經(jīng)銷商將用代理模式，和直營店一樣在 APP 訂車，避免擾亂價(jià)格。” 這種模式下經(jīng)銷商不承擔(dān)庫存，用戶通過官方渠道下單，廠家可以控制終端價(jià)格穩(wěn)定。目前小米、極氪均使用代理制。

一位長城渠道側(cè)人士說，“2026 年會(huì)減少開商超店，還會(huì)開一些綜合店或汽車商圈的零售店。” 我們了解到，關(guān)于今年新開門店的數(shù)量長城內(nèi)部還在商討，目前設(shè)定的計(jì)劃是再開約 100 家直營店。

另有知情人士告訴我們，前述代號 “DE” 為魏牌新車，是一款基于歸元平臺打造的旗艦車型。新車定位智能豪華 SUV，定價(jià)目前還未商定，可能超過魏牌所有現(xiàn)有車型。1 月 28 日，魏牌官宣新車名為 “V9X”。

“一車一品牌一作戰(zhàn)單元” 是長城在 2023 年前后形成的組織架構(gòu) 3.0 版本，將與一款車有關(guān)的人員劃分成一個(gè)作戰(zhàn)單元，打通需求端到產(chǎn)品端。此后長城在這一大框架下繼續(xù)調(diào)整品牌與業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作方式。此次調(diào)整意味著魏牌從之前的品牌運(yùn)作重回車型運(yùn)作。

據(jù)我們了解，截至去年底，魏牌新能源員工總數(shù)超過 5000 人，其中一線銷交服人員分布在全國各地，中央線員工主要在河北保定、北京亦莊兩地。此次組織調(diào)整后，魏牌中央線員工將統(tǒng)一在長城汽車股份大樓園區(qū)辦公。從去年 10 月下旬開始，已有保定員工陸續(xù)從哈弗技術(shù)中心搬出，工作地在北京亦莊的員工也需要每月前往保定辦公達(dá)一定時(shí)間。

如今，魏牌一把手、組織和渠道均有所調(diào)整，魏牌從相對獨(dú)立的定位逐步回到長城體系內(nèi)，也符合行業(yè)今天 “一個(gè) xx” 的整合思路。

渠道是組織調(diào)整的一部分，魏牌啟用直營、代理的 “雙銷” 模式

早期，直營渠道長城智選同時(shí)銷售坦克和魏牌的車型，包括坦克 300、坦克 400、坦克 500、坦克 700、魏牌藍(lán)山、魏牌高山，共 6 個(gè)車系。這些車型同時(shí)也在經(jīng)銷商渠道銷售，形成 “雙銷” 模式。

理想狀態(tài)下，直營門店價(jià)格透明、統(tǒng)一，直接接觸用戶，承擔(dān)樹立品牌形象的職能，經(jīng)銷商則憑借地域覆蓋面保證銷量規(guī)模。但兩條經(jīng)營主體不同的渠道在同一城市、銷售同款車型，利益沖突難免，且定價(jià)權(quán)更靈活的經(jīng)銷商有著更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。2024 年曾有報(bào)道稱，長城部分經(jīng)銷商通過引導(dǎo)客戶辦理外部貸款并給予返利的操作，使車輛實(shí)際售價(jià)相比直營店降低 1 萬余元。

長城的經(jīng)銷商群體龐大且穩(wěn)固，部分經(jīng)銷商跟長城合作超過 20 年，其中哈弗、歐拉共用一套網(wǎng)絡(luò)，魏牌、坦克用另一套網(wǎng)絡(luò)，共有超過 2500 家經(jīng)銷商。

為了避免直營與經(jīng)銷商互搏，去年 5 月，坦克品牌重回經(jīng)銷商，魏牌全面轉(zhuǎn)向直營。這次調(diào)整的核心是聚焦，一方面坦克的品牌勢能相對穩(wěn)定，回歸經(jīng)銷商保證利潤；另一方面也是為借助渠道變革實(shí)現(xiàn)魏牌的品牌向上。

直營模式的優(yōu)勢是統(tǒng)一品牌形象、價(jià)格和體驗(yàn)，減少各地因主體不同帶來的價(jià)格差異和服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題，同時(shí)直接觸達(dá)用戶也能建立更高效的反饋機(jī)制，這是對標(biāo)特斯拉、理想等造車新勢力的打法。

過去長城長期以 4S 店的形象出現(xiàn)，直營門店建立至今不到兩年，門店的數(shù)量可以在短期內(nèi)快速補(bǔ)齊，但品牌認(rèn)知在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間。

一位長城直營店銷售告訴我們，“同城門店比價(jià)非常嚴(yán)重，很多用戶一上來就要優(yōu)惠，要保養(yǎng)、車衣、車模、地板，還是把我們當(dāng)成傳統(tǒng) 4S 店，銷售也很難做，不需要專業(yè)性，全靠返現(xiàn)賣車。”

如今，長城再次將魏牌放到經(jīng)銷商渠道的做法并不意外。在車市淘汰賽加劇、車企追求銷量規(guī)模的情況下，收縮商超店、加重與經(jīng)銷商的合作是行業(yè)趨勢。阿維塔、極氪、小米汽車等品牌目前都是 “直營 + 經(jīng)銷商代理制” 同時(shí)存在的銷售模式。據(jù)我們了解，近期理想也在和經(jīng)銷商溝通，考慮是否重啟繁星計(jì)劃。

代理制不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商作為合作伙伴提供建店資源，管理銷售團(tuán)隊(duì)，為用戶提供銷售、交付和售后環(huán)節(jié)的服務(wù)，用戶仍通過官方 APP 下單和開票。這種模式經(jīng)銷商不承擔(dān)庫存，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)在品牌手中保持終端售價(jià)穩(wěn)定。

多位長城智選員工表示，渠道整合更多是為降本，“直營渠道太燒錢，公司不大想繼續(xù)燒錢，又想留住現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)渠道，就做業(yè)務(wù)整合。”

品牌建設(shè)需要價(jià)值和認(rèn)知的沉淀，魏牌平衡成本與規(guī)模

2025 年魏牌銷量明顯回升。全年累計(jì)賣出 10.2 萬輛，同比增長 86%。銷量來自主力車型藍(lán)山和高山，其中上半年藍(lán)山月均銷量約 4000 臺，下半年銷量主力是全新高山，自 11 月起連續(xù)兩個(gè)月月銷破萬輛。

但這還不夠。雖然增速最高，但魏牌的銷量在長城集團(tuán)全年 132.4 萬輛中占比不到 10%。這也不是成立 9 年的魏牌應(yīng)有的表現(xiàn)，與魏牌同期成立的領(lǐng)克年銷量達(dá)到 30 萬輛，更晚成立的嵐圖、極氪也達(dá)到 20 萬輛規(guī)模。

焦慮一直伴隨著魏牌。過去幾年魏牌 CEO 頻繁變動(dòng)，而品牌一號位的變動(dòng)意味著品牌定位、營銷側(cè)重、行事風(fēng)格都會(huì)隨之調(diào)整。魏牌從曾經(jīng)的 “輕奢豪華” 到 “智能混動(dòng)”，再到如今聚焦家用市場，主打 “安全、豪華”，戰(zhàn)略搖擺讓魏牌未能建立清晰的品牌認(rèn)知。

擅長渠道建設(shè)的馮復(fù)之 2023 年底加入長城，主導(dǎo)直營渠道長城智選項(xiàng)目，2024 年底開始在內(nèi)部實(shí)際擔(dān)任魏牌 CEO 角色。在他看來，魏牌品牌力需要重新構(gòu)建，直營渠道要像開路先鋒，先把基盤穩(wěn)住，然后再在此基礎(chǔ)上建立品牌和營銷，而通過渠道直面用戶，需求反向推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，也是在構(gòu)建品牌價(jià)值。

這與長城集團(tuán)董事長魏建軍的想法契合。 2021 年以來，長城多次嘗試建設(shè)直營渠道。魏建軍還曾在 2024 年的股東大會(huì)上稱，長城汽車的產(chǎn)品力不差，只是渠道存在不足。他認(rèn)為長城經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營 30 萬以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯(lián)的問題。

2025 年魏牌重構(gòu)品牌圍繞渠道先行的思路。去年 5 月舉辦主題為 “為用戶而改變” 的品牌煥新日，六個(gè)月后的廣州車展上，馮復(fù)之宣布啟動(dòng)品牌煥新計(jì)劃，從價(jià)值、形象、體驗(yàn)、服務(wù)四個(gè)維度推動(dòng)品牌升級。他當(dāng)時(shí)表示，長城在全國 130 多個(gè)城市建成直營網(wǎng)點(diǎn)超過 500 家。

長城的直營門店有零售中心、交付中心和用戶中心三種形式。從定位、布局和運(yùn)營方式來看，與特斯拉、理想等品牌的直營渠道類似。和小米汽車一樣，長城零售中心的選址策略也是在高線城市的核心商圈 “開大店”，而位于核心地段的門店年租金達(dá)數(shù)百萬元。

一位長城智選員工表示，智選團(tuán)隊(duì)傾向于招有 “蔚小理” 或者特斯拉等新勢力背景的人，薪資高于行業(yè)平均水平。短時(shí)間內(nèi)迅速開店的成本反應(yīng)在長城的財(cái)報(bào)上，2025 年上半年，長城汽車銷售費(fèi)用同比增長 63.3% 至 50.4 億元，同期扣非凈利潤同比下降 36.4%。

品牌建設(shè)需要價(jià)值和認(rèn)知的沉淀，難以通過開店快速實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過過去高投入的探索期后，長城決定現(xiàn)有直營渠道的基礎(chǔ)上，以代理制引入更多合作伙伴平衡成本與規(guī)模。

除了渠道端的調(diào)整，魏牌整個(gè)組織都在切換狀態(tài)。魏牌新任 CEO 趙永坡是長城體系內(nèi)成長起來的高管，有超過 20 年的技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。他在哈弗期間曾打造出多個(gè)爆款車型。他上任后，可能會(huì)將過去在哈弗的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到魏牌，長城也將回歸更擅長的方向——用技術(shù)和產(chǎn)品說話。

題圖來源：魏牌