美妝直播帶貨告別“野蠻生長”

合規不是終點，而是健康增長的起點。

近日，國家市場監督管理總局聯合國家網信辦正式發布了《網絡交易平臺規則監督管理辦法》（以下簡稱《平臺監管辦法》）和《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《直播電商辦法》），兩項規章均自2026年2月1日起同步施行。

對于美妝行業來說，直播電商已經成為品牌營銷和產品銷售的重要渠道，但與此同時也伴隨著虛假宣傳、質量安全、售后服務等多重問題。而這兩部法規的出臺，則為行業提供了系統性的監管框架，有助于推動建立更為健康的生態體系。

可以預見，隨著新規落地，過去那種高度依賴流量紅利、疏于規范的野蠻生長模式，將會面臨根本性的挑戰。“電商現在正在迎來一個更加嚴格的監管時代。”旎思文化創意（杭州）有限公司總經理邵鑫在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出。

“我理解更多是合規升級。”縉嘉集團渠道銷售總監王子雄在接受《FBeauty未來跡》的采訪時，如此概括新規對行業的核心影響。這一判斷也點明了新階段的本質：規則在升級，競爭的門檻也在同步升級。

新規四大亮點，明確行業紅線和責任

2025年，直播電商逐步邁入“精耕細作”的成熟階段。商務部數據顯示，其市場規模將突破7萬億元，占據線上零售總額的35%以上。而對于本就高度線上化的美妝行業，直播更是核心的增長引擎。在抖音等核心平臺，店鋪自播的貢獻率已經穩定在52%以上。

然而，規模擴大往往伴隨著亂象滋生。從“AI明星”換臉直播到成分功效的科學玄學，從價格圈套到資質存疑的產品，美妝直播在創造商業奇跡的同時，也不乏因責任模糊、規則缺失而陷入信任危機的案例。

在此背景下，將于2月1日施行的《直播電商辦法》和《平臺監管辦法》，這兩部新規標志著行業從“流量至上”的野蠻生長期，正式邁入“責任共擔”的規范發展新周期，其核心目標可以總結為：為直播市場立規、為健康發展護航、為各方權益筑堤。

《直播電商辦法》共七章、六十九條內容，《平臺監管辦法》共八章、四十七條內容，針對直播活動中身份模糊、責任不清、營銷失范等突出問題，明確了平臺、直播運營者、主播、服務機構等各方主體的責任，構建了覆蓋事前、事中、事后的全鏈條監管體系。總體看來，這兩部新規的監管鋒芒可以凝練為以下四大亮點。

以上四大亮點，共同形成了新規的監管框架。它們系統性地回應了“誰來負責”、“能否信你”、“是否公平”、“是否真實”這四大核心的市場關切。

《直播電商辦法》也不是憑空產生的，而是建立在既有法律法規基礎上的專業化延伸，是對既有法律法規在直播場景下的專業化集成。《FBeauty未來跡》梳理了中國電商監管的法規體系，見下圖。

理解這一體系非常重要，新規中的每一項義務都有其上位法依據。例如，對主播廣告代言責任的明確，源自《互聯網廣告管理辦法》；對化妝品功效宣稱的嚴格限定，則是《化妝品監督管理條例》在直播間的直接落地。

《直播電商辦法》是在吸收整合了上述所有法律法規的核心精神后，針對直播電商的獨特性（實時性、強互動、主體復雜性）進行的專項立法，形成了權責更清晰、追責和操作更具體的專項監管閉環。

值得注意的是，對于美妝行業而言，新規在通用規則之上，設置了多條極具行業針對性的“特規”，精準打擊了目前美妝直播電商行業存在的亂象和問題。

首先就是厘清“選品核驗”的義務。《直播電商辦法》第二十七條規定，要求直播間運營者必須核驗并保存產品的生產許可證、化妝品注冊/備案憑證、產品出廠檢驗合格證明。這意味著，品牌方和MCN被法定為美妝產品的“第一品控官”。

過去“我只是賣貨，產品問題找品牌”的推諉說辭徹底失效。這將從源頭上倒逼整個產業鏈提升合規意識，無證、套證、生產信息不明的黑工廠產品將難以流入主流的直播渠道。

此外還有設立安全保障的紅線。《直播電商辦法》第三十三條規定，禁止銷售不符合保障人身、財產安全要求的商品。這為監管部門查處直播中銷售非法添加、禁用原料、過期或分裝化妝品等高風險行為，提供了最直接的執法依據。它將產品安全從道德責任上升為不可觸碰的法律紅線。

最后是對產品功效宣稱的規范，這是對美妝直播營銷最深刻的變革。《直播電商辦法》第三十四、三十五條規定，將常見的直播口播、產品展示明確為“商業廣告”，并禁止虛假功效宣傳。

“美白淡斑”、“敏感肌修護”等每一句功效宣稱，都必須有詳實的科學研究報告、人體功效試驗數據或合法的備案資料作為證據鏈支撐。“講故事”的營銷時代即將落幕，行業將開啟“擺證據”的科學營銷時代。

可以看到，這兩部新規通過多方面的梳理和規范，為美妝直播行業進行了一次全面的“制度升級”。新規的落地，意味著美妝直播的競爭邏輯，將從無序生長時代的“流量和話術博弈”，徹底轉向規范時代的“產品和信任競爭”。

繁榮下的失序，當直播間成為“信任荒地”

盡管直播電商市場規模持續攀升，但國家市場監管總局數據顯示，2024年全國平臺接收直播帶貨投訴舉報達40.2萬件，同比增長19.3%。其中，線上化率已超過60%、高度依賴直播的美妝行業，是廣告違法和消費糾紛的“重災區”。

市場規模的數字背后，實則是系統性風險的高度集中。繁榮與失序的尖銳矛盾，也構成了新規出臺的緊迫背景。《直播電商辦法》和《平臺監管辦法》的出臺，直指美妝行業的四大核心亂象。深入剖析，其亂象首先集中在功效宣稱的失序上。

在直播中進行與事實不符的功效宣稱，是美妝領域常見的違規行為。此前，頭部主播朱瓜瓜帶貨的“Maystar香氛精油洗發露”陷入投訴風波。大量消費者反映使用后出現頭癢、出油等問題，隨后調查發現，該產品在抖音直播中宣稱的“止癢、修護” 等功效，與其在國家藥監局的官方備案信息不符。

從“七天淡斑”到“一瓶治愈敏感肌”，此類脫離科學依據的“功效神話”在直播間屢見不鮮，不僅欺騙消費者，更讓真正投入研發的品牌陷入“劣幣驅逐良幣”的困境。這正是新規明確將此類宣傳定性為虛假廣告，并建立全鏈條追責機制的核心原因。

其次，產品來源的信任溯源鏈斷裂，是動搖消費根基的更深層原因。消費者在直播間激情下單后，常常陷入“買的究竟是什么”的困惑。近期，打假博主“反詐老陳”質疑一位高學歷人設博主“相宜”帶貨的“澳洲綿羊油”，揭露其直播場景在澳洲，但實際生產企業信息卻指向國內工廠，涉嫌將國產商品包裝為進口品進行虛假宣傳。

“東北雨姐”的粉條、“三只羊”的月餅，這些事件都引起過廣泛關注，直播間的“所見非所得”已經成為行業的痛疾。新規正是通過強制“選品核驗”，將查驗產品資質、溯源生產信息的責任，法定化地壓實到直播間運營者肩上，力圖從源頭堵住漏洞。

當話術和產品本身的說服力開始乏力，部分營銷開始走向“創造信任”的虛假路線。這也是美妝直播行業的第三個亂象：信任載體的全面造假。演員溫崢嶸曾一天內舉報18個使用其AI換臉形象的直播間，眾多明星在不知情下“被代言”，技術的濫用消解了代言的真實性。

從AI換臉的“假代言”到刷單炒信的“假火爆”，消費者仿佛置身于一個精心布置過的“楚門世界”。新規明確禁止技術假冒并強制標識AI生成內容，是為了在技術時代，重新錨定“真實”這一信任基石。

此外，交易環節的不透明、不公平，也是侵害消費者權益的普遍頑疾。

每年一到“雙十一”，大家都在計算直播間的“全網最低價”；“買一送十”的贈品價值幾何？復雜的規則常常讓消費者在沖動下單后，才發覺陷入了價格迷宮。為此，新規要求顯著、真實地展示價格與計價單位，并禁止算法價格歧視，旨在讓交易重回“透明”與“公平”的軌道。

在這新舊秩序激烈碰撞的過渡期，曾被處以天價罰款的“三只羊網絡”的復播嘗試，具有象征意義。《FBeauty未來跡》注意到，“三只羊”復播的觀看量遠不及之前，其講解風格也發生了轉變。現在的直播間全面聚焦成分解析、質檢報告、產品溯源等合規和品質環節，與此前的娛樂化帶貨形成鮮明對比。

可以看到，以上種種亂象及案例，正是新規劍鋒所向的根源。它們不僅揭示了監管重拳為何必須落下，更清晰地預示了新規每一則條款的打擊方向。隨著監管常態化的到來，根除這些頑疾具備了堅實的制度基礎。

新規之下，美妝直播比拼的是什么？

隨著新規正式落地，美妝直播行業正在從一場流量的野蠻競賽，轉向一場規則清晰、責任到位的耐力長跑。這不僅意味著運營成本的上升和準入門檻的重構，更預示著行業競爭邏輯的根本性轉變——從依賴話術和低價刺激，回歸到產品、信任和專業價值的深度比拼。

在新規之下，合規不再是可選項，而是生存的前提。資質核驗、信息保存、內容審核等要求，無形中提高了行業的運營成本和合規門檻。對于那些資源有限的中小品牌和個人主播來說，自檢能力弱、合規體系缺失將成為致命的短板。

那些以往靠夸大宣傳、低價起家的模式難以為繼，成熟品牌和頭部機構也將會面臨流程改造和組織升級的陣痛。這種全面趨嚴的監管體系，邵鑫也提到：“原來有一些‘鉆空子’式的生存空間，現在這些都不能去做了。”行業正在經歷一場洗牌，那些過去依賴“功效擦邊球”和營銷投機的玩家，正在被加速清退。

成本重構的同時，競爭的核心也在轉向“信任”和“專業”。隨著價格欺詐和虛假宣傳被嚴格限制，直播間里的“全網最低價”、“一夜煥膚”的說法逐漸退場，取而代之的將是成分解析、功效實證和科學溝通。

美妝主播的角色，也從“產品銷售員”向“產品顧問”演變。功效宣稱管理已經成為品牌直播最重要的合規課題之一。“功效宣稱需要有充足的數據佐證”，王子雄坦言，“這是一個重要的合規課題。”

為了應對這一挑戰，品牌方正在將合規深度嵌入營銷鏈條。王子雄介紹，縉嘉集團在與達人合作時，會提供標準的話術與佐證資料，明確溝通范圍與禁忌，并在重要場次安排專人跟播，以確保宣傳合規。

“我們會更看重達人本身內容制作的能力，能否清晰準確地傳達品牌想展現的產品特點。”他補充道，對達人過往的合規紀錄與輿情也放在篩選的第一前提。這也反映出了一個行業共識：唯有真實、專業的內容，才能在新規下贏得消費者的長期信任。

新規的落地也深刻重塑了產業鏈各方的關系。品牌與MCN機構之間，也從過去的流量買賣關系，轉向風險共擔、責任共生的“生存共同體”。邵鑫表示：“品牌和MCN變成了一個共生體，互相都有連帶責任。”這意味著雙方必須在選品、審核、合同權責上達成更深度的綁定和協作。

對此王子雄強調：“配合新規，將流程規范化、標準化的輸出是有必要的。”平臺也將進一步向合規穩定、品質可靠的商家傾斜，推動生態向更健康、更可持續的方向發展。

面對海量的直播間和實時的內容輸出，僅靠人工審核難以應對，AI技術正在成為合規管控的重要工具。從實時監測違禁詞、識別資質真偽，到自動化審核直播畫面，AI的介入將實現“機審先行、人檢復核”的高效合規流程，幫助品牌和平臺在規模化管理中不掉入違規陷阱。

總體來看，新規正在倒逼美妝直播行業完成一次系統性的價值回歸。那些真正重視產品研發、建設合規體系、深耕品牌內容的玩家，將在洗牌后迎來更清晰的成長路徑。正如邵鑫所總結的：“品牌的競爭力優勢，應該是有多強的自己的產品研發能力、合規運營的能力以及自建內容的深耕。”這三大能力也是新規時代美妝品牌能否走得更遠、更穩的核心所在。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜