用戶畫像和市場分析

開篇語：

中國軟協(xié)項(xiàng)目管理專業(yè)委員會始終致力于《軟件項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)》在國內(nèi)的推廣應(yīng)用，助力構(gòu)建系統(tǒng)化的知識體系，弘揚(yáng)先進(jìn)的數(shù)智化項(xiàng)目管理文化。為此，我們推出“視點(diǎn)”欄目，邀請業(yè)界專家學(xué)者、一線管理實(shí)踐者，分享他們在軟件項(xiàng)目管理領(lǐng)域的觀點(diǎn)、理念方法、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展探索。希望這些凝聚實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與智慧的文章，能為您帶來啟發(fā)與收獲。

我在《企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃相輔相成》里提到“我們有了目標(biāo)（Goal或Object）才可能想出怎么做的策略（Strategy也翻譯成戰(zhàn)略），有了策略才有一步一步的實(shí)施計(jì)劃（Strategy Plan）”。

企業(yè)宗旨已經(jīng)幫助決定了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的業(yè)務(wù)方向，自然就有了企業(yè)目標(biāo)，那么企業(yè)面臨的問題就是從用戶的需求中尋找業(yè)務(wù)商機(jī)。

作為一家企業(yè)，通過產(chǎn)品或者服務(wù)向用戶提供價值主張，從而獲取報(bào)酬，賺取利潤。那么有兩個基本條件，一、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，二、產(chǎn)品或服務(wù)的使用對象。我們把銷售對象稱為用戶。

做銷售的喜歡直接找客戶，因?yàn)榭蛻羰歉跺X的，然而對產(chǎn)品或服務(wù)的需求來自于用戶。在營銷學(xué)中，客戶（Client）和用戶（User）是兩個不同的概念。客戶是指愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的個人或組織，而用戶是指實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。所以，我們不僅僅要找準(zhǔn)客戶，更重要的是找準(zhǔn)用戶，因?yàn)橹挥姓业接脩簦拍苷嬲斫庥脩粜枨螅拍苷业轿覀優(yōu)橛脩籼峁┑膬r值主張，客戶才能真正為產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用。所以理解這兩者的區(qū)別對于構(gòu)建有效的用戶畫像至關(guān)重要，因?yàn)橹挥兄牢覀冋嬲挠脩粼谀睦铮拍軒椭髽I(yè)明確目標(biāo)市場。

比如，一家汽車企業(yè)，必須明白自己是做乘用車市場還是商用車或?qū)Ｓ密囀袌觯惨鞔_是做高端市場還是普通市場。因?yàn)楦叨耸袌龊推胀ㄊ袌龅挠脩羰遣煌摹＞退阋依ㄋ惺袌觯敲礋o論在研發(fā)還是銷售體系里，都要做區(qū)分，否則整個企業(yè)的管理成本會大為上漲。因此精確定義用戶，對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。所以為了清晰了解需求，我們必須知道我們服務(wù)的用戶是誰。

用戶畫像，又稱為用戶細(xì)分，是企業(yè)在市場研究和戰(zhàn)略規(guī)劃中對目標(biāo)用戶群體的一種詳細(xì)描述和刻畫。它基于對用戶行為、需求、偏好以及心理特征的深入理解，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位市場和制定營銷策略。

用戶畫像通常包括以下幾個方面：

· 基本信息：如年齡、性別、職業(yè)、教育水平等。

· 地理位置：用戶的居住地或常去的地方。

· 心理特征：用戶的興趣、價值觀、生活方式等。

· 行為特征：用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購買行為、使用產(chǎn)品的方式等。

· 技術(shù)使用：用戶使用的設(shè)備類型、操作系統(tǒng)、訪問互聯(lián)網(wǎng)的頻率等。

· 需求和目標(biāo)：用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的目的和期望。

有兩個最好關(guān)于用戶細(xì)分的實(shí)際案例：一個是電信行業(yè)，各種套餐，就是針對不同的用戶：企業(yè)用戶、普通用戶；有話費(fèi)為主的套餐，有流量為主的套餐；有各種消費(fèi)檔次的套餐針對不同使用習(xí)慣的用戶。一個是網(wǎng)購市場，淘寶、天貓、拼多多、京東四大電商平臺明顯是針對不同消費(fèi)市場，針對不同等級用戶。他們的銷售策略差別很大。

用戶畫像可以很好幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同市場，采用不同的銷售策略，產(chǎn)品策略和服務(wù)種類，從而決定了后續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)策略，技術(shù)方向等等。

· 市場定位：幫助企業(yè)明確目標(biāo)市場，避免資源浪費(fèi)在非目標(biāo)客戶上。

· 精準(zhǔn)營銷：通過客戶畫像，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地識別目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高營銷效率和效果。

· 產(chǎn)品開發(fā)：指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品功能和特性滿足目標(biāo)客戶的需求。

· 營銷策略：依據(jù)客戶畫像制定個性化的營銷信息和渠道策略，提高營銷效率。

· 服務(wù)優(yōu)化：根據(jù)客戶反饋和服務(wù)體驗(yàn)，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶滿意度。

· 風(fēng)險管理：通過分析客戶畫像，企業(yè)可以預(yù)測和規(guī)避潛在的商業(yè)風(fēng)險，如信用風(fēng)險、市場變化等。

定義了用戶畫像，了解了用戶畫像的好處，我們就簡單了解一下如何構(gòu)建用戶畫像：

· 從以往的銷售記錄，這就涉及到銷售系統(tǒng)的改造。舊式銷售體系只有收費(fèi)系統(tǒng)，不存在用戶資料的采集，因此，從現(xiàn)在開始應(yīng)該增加一些用戶個性化數(shù)據(jù)的輸入。

· 市場調(diào)研，企業(yè)自己或者請第三方市場調(diào)研公司購買數(shù)據(jù)。

· 國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或者第三方專業(yè)研究報(bào)告。

· 在線行為跟蹤和分析。通過現(xiàn)有網(wǎng)站和應(yīng)用程序收集的數(shù)據(jù)

從上述幾個渠道獲取數(shù)據(jù)，可以采用大概如下幾個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：

· 客戶分類（細(xì)分維度根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)來定）

· 行為模式，購買行為，使用習(xí)慣等

· 需求預(yù)測

· 。。。。。。

通過以上步驟，企業(yè)可以構(gòu)建出一個全面、準(zhǔn)確、實(shí)用的客戶畫像，為戰(zhàn)略規(guī)劃提供有力的支持。同時，企業(yè)還需要不斷地優(yōu)化和更新客戶畫像，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

有了用戶畫像，我們就可以進(jìn)行下一步的市場分析。

既然稱為市場，是針對客戶（用戶）的市場。客戶（用戶）是核心關(guān)鍵點(diǎn)，所以市場分析是圍繞著這個客戶的市場分析。一家企業(yè)可能有不同的客戶群，那就應(yīng)該進(jìn)行不同市場的分析。比如，大部分面向企業(yè)級市場的公司在中國分兩大行業(yè)，公共事業(yè)部，企業(yè)事業(yè)部等。同樣這些大行業(yè)，還可以細(xì)分行業(yè)，比如公共事業(yè)行業(yè)，可以分為政府、教育、醫(yī)療等。企業(yè)事業(yè)部可以分金融，能源，化工，制造業(yè)等。如果愿意還可以細(xì)分下去，因?yàn)槊總€細(xì)分行業(yè)的市場都有獨(dú)特的一面，比如公安行業(yè)的市場和稅務(wù)局市場的行業(yè)依然是不一樣的。所以市場分析，主要在行業(yè)、市場、競爭、自己、機(jī)會等五個方面里進(jìn)行分析，最終得出我們的市場機(jī)會（商機(jī)）有多大。

首先是行業(yè)分析。最重要的是分析行業(yè)總量以及發(fā)展趨勢。如果這個行業(yè)足夠大，可以容納多大的市場，比如，海關(guān)總署2021年615億的信息化投入（這個數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)上查）。這就意味著整個海關(guān)這個行業(yè)，所有IT企業(yè)有近600億的收入。

其次是市場分析。俗話說行業(yè)看趨勢，市場看容量。從行業(yè)的總投入，以及發(fā)展趨勢，可以推測出這個市場的容量，以及發(fā)展的趨勢。整個行業(yè)如上面提到的海關(guān)雖然IT投入近600億，但是這600億包含著所有IT的設(shè)備，IT的軟件以及IT的服務(wù)投入，其中要包含其他各類配套設(shè)備以及服務(wù)等等。所以要根據(jù)自己公司的IT產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品的分類，分析自己公司所處行業(yè)的市場總額，決定自己公司在這個行業(yè)的投資。

第三，競爭格局。這個市場是全國性的，這么大的蛋糕是很多家公司瓜分市場，所以戰(zhàn)略規(guī)劃中必須對自己公司的市場地位有一個清晰的認(rèn)識。

1.競爭對手識別，了解競爭對手的基本情況

2.優(yōu)勢弱勢對比分析，找到自己的核心競爭力

3.預(yù)測競爭對手的計(jì)劃，確定自己的市場定位和應(yīng)對策略

首先從自身的優(yōu)劣勢以及機(jī)會危機(jī)角度看待自身，另外對競爭對手的產(chǎn)品、價格、營銷策略等進(jìn)行分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

第四，行業(yè)壁壘，不管是一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是一家占據(jù)市場一定份額的企業(yè)，對于這個問題必須做一定的思考。競爭是殘酷的，基本上不存在友誼第一比賽第二。所以，關(guān)于怎么打進(jìn)市場，和怎么建立市場護(hù)城河，都是一家企業(yè)必須考慮的事情。

· 技術(shù)專利，如果你的產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，那么技術(shù)專利或者技術(shù)壟斷將是很有效的武器。

· 品牌優(yōu)勢，如果不是高科技產(chǎn)品，那么品牌也是一個保持產(chǎn)品護(hù)城河的很好的武器，但是前提是足夠的資本和有效的宣傳創(chuàng)意。

· 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那些大企業(yè)，往往靠規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)傃邪l(fā)成本，擠壓小企業(yè)的生存空間。

· 重資產(chǎn)企業(yè)，對于那些依賴重資產(chǎn)的產(chǎn)品，本來固定資產(chǎn)的投入本身就是很好的護(hù)城河。

· 生態(tài)環(huán)境，企業(yè)級產(chǎn)品，通常需要組合成系統(tǒng)，才能提供給用戶的價值主張。完整的生態(tài)環(huán)境，將立于不敗的地位。中國是世界上最完整的制造體系，生產(chǎn)配套體系。無論東南亞怎么追趕，在一定的時間內(nèi)，我們依然屹立于制造業(yè)的世界之巔。

如果是一家初創(chuàng)公司，那么就要反過來考慮問題，怎么突破別人的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)自己的成功。在1980年代初邁克爾·波特（Michael Porter）提出的用于分析一個行業(yè)的競爭環(huán)的五個基本力量，它們共同決定了行業(yè)的競爭強(qiáng)度和盈利能力。這五個力量分別是：

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度：這包括行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量、規(guī)模、市場份額、產(chǎn)品差異化程度、成本結(jié)構(gòu)、退出壁壘等。競爭越激烈，行業(yè)的盈利能力可能越低。

2.潛在的新進(jìn)入者威脅：新進(jìn)入者可能會增加行業(yè)內(nèi)的競爭，從而降低現(xiàn)有企業(yè)的利潤。新進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘的高低，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠度、資本需求、政府政策等。

3.替代品的威脅：如果存在可以替代行業(yè)產(chǎn)品的其他產(chǎn)品，那么這些替代品可能會限制行業(yè)產(chǎn)品的價格和利潤。替代品的威脅取決于替代品的性能、價格、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本等。

4.供應(yīng)商的議價能力：供應(yīng)商可以通過提高價格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來影響行業(yè)的盈利能力。供應(yīng)商的議價能力取決于供應(yīng)商的數(shù)量、產(chǎn)品的差異化程度、轉(zhuǎn)換成本、供應(yīng)商對行業(yè)的重要性等。

5.買家的議價能力：買家可以通過壓低價格、要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)來影響行業(yè)的盈利能力。買家的議價能力取決于買家的數(shù)量、買家的購買量、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、轉(zhuǎn)換成本、買家對價格的敏感度等。

通過分析這五個力量，企業(yè)可以更好地理解其所在行業(yè)的競爭環(huán)境，從而制定更有效的戰(zhàn)略來應(yīng)對競爭和提高自身的競爭力。

對于大型企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場分析還有很多工具，比如對價值鏈分析以及供應(yīng)鏈分析，可以通過優(yōu)化價值鏈和供應(yīng)鏈，提高效率，提升競爭優(yōu)勢和盈利能力。不過對于中小企業(yè)，這個分析暫時效用不大，留待未來需要時再來討論。

總之，客戶畫像的構(gòu)建和市場分析是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個重要環(huán)節(jié)。通過客戶畫像的構(gòu)建，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地了解目標(biāo)客戶的需求和偏好，為產(chǎn)品定位、營銷策略和服務(wù)優(yōu)化提供有力支持。同時，市場環(huán)分析可以幫助企業(yè)了解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)的影響，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定競爭策略和應(yīng)對風(fēng)險提供重要參考。

· 目標(biāo)市場選擇：根據(jù)市場環(huán)境分析結(jié)果，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場，為企業(yè)的發(fā)展提供方向。

· 競爭策略制定：根據(jù)競爭對手分析，制定有效的競爭策略，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

· 業(yè)務(wù)風(fēng)險應(yīng)對：根據(jù)市場環(huán)境的變化和潛在風(fēng)險，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

因此，在戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)應(yīng)充分重視客戶畫像的構(gòu)建和市場環(huán)境分析，以提高市場競爭力和持續(xù)發(fā)展的能力。

施振綱，曾任海康威視企業(yè)系統(tǒng)工程部總經(jīng)理，有IBM和微軟數(shù)十年技術(shù)研發(fā)和管理工作經(jīng)歷，對企業(yè)管理體系的系統(tǒng)性構(gòu)建、頂層設(shè)計(jì)具有國際視野與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。設(shè)立有公眾號《恒易管理咨詢》，宣傳以業(yè)務(wù)流程運(yùn)營為核心的企業(yè)管理體系，幫助中小企業(yè)建立合理的組織架構(gòu)和流程架構(gòu)，提高運(yùn)營效率，助力企業(yè)降本增效，持續(xù)創(chuàng)造價值。

結(jié)束語：

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”與“高質(zhì)量發(fā)展”是中國經(jīng)濟(jì)未來方向的引領(lǐng)力量之一。在這一進(jìn)程中，我們既需要技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，也離不開管理支撐。專委會誠邀各位專家學(xué)者、行業(yè)實(shí)踐者踴躍為本專欄投稿，分享您的洞見、思考與經(jīng)驗(yàn)！

專委會構(gòu)建了組織、個人與卓越軟件項(xiàng)目案例的評價服務(wù)體系（CPMM/SPMP/SPE），并繼續(xù)拓展咨詢、工具評測等深度服務(wù)，旨在為企業(yè)和個人提供軟件項(xiàng)目管理的全鏈條賦能。歡迎垂詢參與！