春節(jié)AI牌局，阿里跟注30億

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣了用短期讓利換取用戶行為遷移的打法，AI也染上了相似的毛病。

2月2日，阿里巴巴旗下千問APP宣布投入30億啟動(dòng)春節(jié)攻勢(shì)，全面接入淘寶閃購、大麥、飛豬、盒馬等生態(tài)業(yè)務(wù)，以免單形式請(qǐng)全國用戶在春節(jié)期間吃喝玩樂，并將在2月6日上線。

早在此前，阿里、字節(jié)、騰訊、百度便憑借資本成為角逐AI入口的有力競爭者。隨著各家相繼曬出節(jié)日營銷玩法與飽和式投入的金額，我們能看到四張由生態(tài)出發(fā)的戰(zhàn)略圖景。其中，阿里得益于去年即時(shí)零售業(yè)務(wù)的加速，淘寶閃購的爆發(fā)式增長為千問搭建了一座從云端大模型通往物理世界貨架的橋梁。

去年即時(shí)零售大戰(zhàn)中，阿里充分發(fā)揮了“集團(tuán)作戰(zhàn)”的能力，將淘寶閃購打造為日訂單峰值破億、月活買家超3億的流量前臺(tái)。

有了這條動(dòng)線的基礎(chǔ)，阿里再次將生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)業(yè)務(wù)做了“合并同類項(xiàng)”。其試圖通過千問這個(gè)統(tǒng)一界面，將分散在各個(gè)App里的消費(fèi)決策與履約能力重新拆解與編排，MCP化后由千問負(fù)責(zé)承接，以加速大模型從對(duì)話走向行動(dòng)的進(jìn)程。

另一方面，30億的投入也顯著高于同臺(tái)競逐春節(jié)檔的一眾大廠。

在用戶教育的角度來看，阿里所圖，相比推動(dòng)用戶養(yǎng)成使用AI能力的習(xí)慣還要再進(jìn)一步。30億免單，為的是讓用戶在春節(jié)這種最不愿意折騰的時(shí)刻，愿意走一次“AI辦事”的新鏈路。

千問當(dāng)起“總服務(wù)臺(tái)”

電影《黑客帝國》中有一個(gè)超前的設(shè)定，人類通過接口與計(jì)算機(jī)相連，系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)演算并在人腦內(nèi)呈現(xiàn)“世界模型”。

AI時(shí)代的阿里巴巴消費(fèi)矩陣，自然需要一個(gè)統(tǒng)一的“接口”。這份重任理所應(yīng)當(dāng)落在了千問頭上——閃購在供給和流量協(xié)同上壘好營盤；1月15日，千問App發(fā)布千問任務(wù)助理1.0，并全面接入到了淘系電商、淘寶閃購、支付寶等阿里生態(tài)內(nèi)的服務(wù)，則為如今的動(dòng)作做好了前置準(zhǔn)備。

于阿里而言，站到臺(tái)前的千問至少有兩層意義。業(yè)務(wù)層面，其為阿里龐大的消費(fèi)版圖提供了AI時(shí)代的組織形式；另一方面，其也昭示了阿里眼中，“超級(jí)App”形態(tài)的中心化AI演進(jìn)路徑。

長期以來，阿里大消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)是業(yè)務(wù)縱深與供給豐富。只是不同消費(fèi)業(yè)務(wù)的前臺(tái)各自為戰(zhàn)，不同需求對(duì)應(yīng)不同App，不同App對(duì)應(yīng)不同流量邏輯。用戶隨意圖切換App，也在這一過程中反復(fù)流失回流。千問嘗試把這種分散的前臺(tái)重新編排成一個(gè)統(tǒng)一入口。

打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确剑^去阿里大消費(fèi)矩陣是不同App之間的并聯(lián)結(jié)構(gòu)，不同支路獨(dú)立供電與工作；千問將消費(fèi)業(yè)務(wù)的組織形式變?yōu)榇?lián)，流量按順序通過總開關(guān)。在阿里的設(shè)計(jì)中，千問做好意圖識(shí)別與任務(wù)拆解后，再將流量與指令分配到對(duì)應(yīng)履約支路。

當(dāng)接口被推到臺(tái)前，它首先要做的是把用戶拉進(jìn)來，由AI助手承接來自真實(shí)春節(jié)場(chǎng)景的各類需求。

這么來看，阿里30億的免單總額多了一份投名狀的意味。春節(jié)本就是全年出行與線下消費(fèi)的高峰，紅包補(bǔ)貼的作用便不僅局限于拉新，而是有真實(shí)的行為可以作為承載，好比當(dāng)年移動(dòng)支付戰(zhàn)爭中“偷襲珍珠港”的微信。屆時(shí)，千問也將從一個(gè)模型能力展示的窗口，演變?yōu)榘⒗锎笙M(fèi)的“服務(wù)總臺(tái)”。

千問助手發(fā)布會(huì)上，吳嘉表示，理想中的AI應(yīng)當(dāng)具備類似人類的主動(dòng)溝通能力，能夠理解用戶需求、主動(dòng)提供方案，并協(xié)同用戶完成消費(fèi)決策。而千問“服務(wù)總臺(tái)”的終極形態(tài)，則指向了基于生態(tài)供給能力的“主動(dòng)代理”。

這樣的AI產(chǎn)品形態(tài)，與全球旅行巨頭Booking CEO格倫·福格爾提出的“旅行社代理人”頗為相似。在曾經(jīng)歐美OTA產(chǎn)業(yè)鏈中，旅行社代理人負(fù)責(zé)了解家庭喜好、預(yù)算，提出方案并與家庭客戶敲定行程。阿里眼中的AI也需要扮演這樣的角色，其用技術(shù)復(fù)刻相似體驗(yàn)，并推廣到更多消費(fèi)行業(yè)。

通過千問與阿里業(yè)務(wù)的再組織，我們隱約可以看到阿里眼中的AI終局。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)App的強(qiáng)大在于把高頻服務(wù)收攏到同一容器里。在AI時(shí)代，阿里對(duì)這樣的中心化更進(jìn)一步，它不止要裝服務(wù)，更要裝決策。

集團(tuán)層面的風(fēng)洞測(cè)試

把視角拉回行業(yè)，今年春節(jié)的熱鬧不難理解，AI正處在從說話到辦事的范式轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)，恰逢流量最密集、消費(fèi)最集中的全國性節(jié)日。

另一方面，集團(tuán)層面的飽和投入下，將不同業(yè)務(wù)被擰成一股繩。其不僅需要集體服務(wù)于AI2C的破圈，還需要爭奪用戶的決策權(quán)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，入口的價(jià)值在于分發(fā)鏈接與流量；AI時(shí)期，入口分發(fā)的是服務(wù)，即被AI打碎組織后的結(jié)果以及其影響下用戶的決策與行動(dòng)。

如果說過去“先觸達(dá)，后講故事和體驗(yàn)”的春節(jié)營銷是業(yè)務(wù)賽，今年春節(jié)的AI混戰(zhàn)更像一場(chǎng)平臺(tái)賽。不但比拼平臺(tái)生態(tài)與消費(fèi)、社交、搜索、內(nèi)容等核心能力，競爭也相對(duì)更嚴(yán)酷和現(xiàn)實(shí)。即便各家都在用補(bǔ)貼、事件與飽和投放爭奪用戶注意力，更重要的還是注意力之后，承接一次真實(shí)需求。

從某種層面上，這為阿里在這輪入口競爭中謀到一些優(yōu)勢(shì)。其有足夠多的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，讓千問的入口敘事天然更貼近“辦事”。

另一方面，外賣、到店、票務(wù)、酒旅這些春節(jié)高頻需求，本質(zhì)上都是對(duì)價(jià)格、時(shí)效與確定性的綜合考題。AI辦事的效果受到技術(shù)與業(yè)務(wù)深度兩個(gè)維度的約束。

技術(shù)層面，千問這個(gè)總臺(tái)是將消費(fèi)業(yè)務(wù)相關(guān)能力封裝成可調(diào)用的工具。由千問在與用戶對(duì)話中完成意圖識(shí)別、工具選擇與后續(xù)的編排匯總。這是一個(gè)橫跨不同業(yè)態(tài)的跨工具鏈路，用戶不關(guān)心總臺(tái)背后負(fù)責(zé)的計(jì)算與調(diào)用、映射，交付的結(jié)果便直觀影響用戶體驗(yàn)，繼而決定千問在本次春節(jié)大戰(zhàn)中的營銷效果。

面對(duì)相對(duì)模糊的需求時(shí)，AI很可能在不同業(yè)務(wù)工具的調(diào)用間搖擺。比較典型的是用戶提前購買年貨，需要進(jìn)一步追問來確定是走即時(shí)零售還是遠(yuǎn)場(chǎng)電商的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

相似的場(chǎng)景還會(huì)發(fā)生在票務(wù)、酒旅預(yù)訂以及到店團(tuán)購中。千問需要通過多輪對(duì)話來判斷用戶真實(shí)意圖，再映射到不同工具，一旦用戶感覺自己在“幫AI補(bǔ)參數(shù)”，AI就很難被認(rèn)為是省事的入口。

與消費(fèi)行為增加同頻的還有售后。下單過程即便再順暢，出了問題也需要解決。傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)算法中，類似退改、賠付等售后長尾環(huán)節(jié)便足夠棘手，強(qiáng)調(diào)辦事能力的千問，很可能在這方面面臨不小的挑戰(zhàn)。

從這個(gè)角度看，千問的春節(jié)攻勢(shì)不僅是積極參與入口競爭，更是一次集團(tuán)內(nèi)的“風(fēng)洞測(cè)試”。需要用最密集的吃喝玩樂場(chǎng)景，把辦事型AI的短板和上限同時(shí)逼出來。而千問能否在節(jié)后把這條路徑留住，才決定阿里巴巴的AI2C究竟是一次營銷聲勢(shì)，還是一個(gè)真正的超級(jí)入口。

走出圍墻花園

一次訪談中，亞馬遜CEO安迪賈西在被問及OpenAI對(duì)其廣告業(yè)務(wù)影響時(shí)表示，在亞馬遜上購物的人們，很大程度上還是從亞馬遜開始。部分原因在于亞馬遜的商品種類非常豐富、價(jià)格低廉，而且配送速度確實(shí)很快。

飛躍式發(fā)展的Agent已經(jīng)開始初步涉足物理世界的執(zhí)行能力，不論用戶是否能夠?qū)⑦@份信任交予AI，其真正關(guān)心的核心指標(biāo)仍是老生常談的價(jià)格、時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量等因素。

誠然，安迪賈西的論調(diào)有些“何不食肉糜”的意味。亞馬遜作為扎根零售數(shù)十年的巨頭，其掌握的用戶歷史搜索、購買等消費(fèi)數(shù)據(jù)天然為其積累了相較第三方AI更強(qiáng)的個(gè)性化需求理解與能力。這份領(lǐng)先被其淡化了，但我們?nèi)圆荒芊裾J(rèn)，如果大模型給出的組織結(jié)果無法滿足用戶對(duì)“多快好省”的需求，這種AI推薦在商業(yè)上便缺少現(xiàn)實(shí)支撐。

基于此回看阿里的中心化設(shè)計(jì)，AI消解了生態(tài)內(nèi)的App圍墻，試圖向用戶兜售方便。這些呈現(xiàn)，均以阿里的消費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)際情況作為基礎(chǔ)——其要兌現(xiàn)的“方便”，最終會(huì)回到一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)命題，即供給組織的效率。

這場(chǎng)30億的入口實(shí)驗(yàn)，本質(zhì)上是在探尋一個(gè)平衡點(diǎn)。它既要利用自身龐大的供給底座賦予AI“辦事”的肌肉，又要在用戶信任與生態(tài)閉環(huán)之間找到共生之道。

屆時(shí)，已經(jīng)被生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)業(yè)務(wù)磨練出來的AI，興許才有機(jī)會(huì)走出圍墻花園，邁向市場(chǎng)化的廣闊天地。

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