拆解廣告圈開年首場深度對談：怎樣“叫好”又“叫座”？

“廣告行業(yè)是不是不行了？” 這是廣告行業(yè)內(nèi)外反復被拋出的問題。

在一場名為《30vs60》的跨代際商業(yè)對談中，擁有50多年從業(yè)經(jīng)歷的“華文廣告教父”莫康孫，與活躍在一線的廣告人代表馬吐蘭，圍繞廣告創(chuàng)意、媒介變革、品牌經(jīng)營、廣告人發(fā)展等話題展開深度對話。兩代廣告人的觀點交鋒，恰好為我們理解當下的廣告行業(yè)，提供了一個極具穿透力的觀察窗口。

在流量紅利消退、品牌焦慮蔓延、AI重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯的多重變量疊加之下，廣告行業(yè)底層邏輯，正在發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向。

甲方財經(jīng)梳理了這場長達2小時的深度對談，試圖回答廣告行業(yè)最真實的幾個問題，希望能為品牌、達人和每一位廣告人，在2026年提供一些更清晰的解法。

01.

消費者始終鐘愛“好廣告”

在短視頻不斷搶占的“注意力”的今天，人們開始懷念起童年在電視機上看到的記憶深刻的廣告，感嘆“怎么感覺現(xiàn)在很少看到好廣告了？”在《30vs60》直播中，設置了一個經(jīng)典廣告的“回憶殺”，甲方財經(jīng)也舉幾個例子，看看大家能不能想起來：

“海的味道我知道”

“今年過年不送禮，送禮就送____”

“充電五分鐘，通話兩小時”……

過去廣告語張口就來，而今天很多廣告看過就忘。這種變化，很容易讓人得出一個結(jié)論：好廣告是不是越來越少了？

但在對談中，一個被反復強調(diào)的判斷是：好廣告并沒有消失，真正改變的是廣告所處的環(huán)境。過去，好廣告成立的前提是：媒介高度集中、注意力相對完整，廣告擁有“被反復觀看”的時間窗口。某種意義上，我們記憶中的好廣告，本質(zhì)上是一種集體記憶——是家人們一起坐著吃飯看電視的結(jié)果。而今天，廣告以更碎片化的方式存在，并不一定能被看見。因而不是好廣告變少了，而是顯眼的廣告變少了。

值得一提的是，不管媒介如何更新迭代，兩代廣告人達成了共識：廣告的核心始終是和品牌一起，為消費者創(chuàng)造美好生活體驗，并建立真誠的連接。這是品牌、廣告人在一線始終要反復思考的根本命題。

02.

怎樣做出“叫好”又“叫座”的廣告？

既然消費者不是討厭廣告，而是討厭的是“干擾式”的內(nèi)容，那問題就變成了：什么樣的廣告，才是真正受歡迎的？

黃金公式就是：好廣告的狀態(tài)=科學做起點+藝術(shù)做終點。

拆解來看，科學做起點意味著調(diào)研、策略、社會學研究等對消費者的系統(tǒng)洞察；而藝術(shù)做終點，則是基于這些洞察，進行更精準、更具感染力的創(chuàng)意表達——內(nèi)容是否足夠簡化，表達是否足夠有溫度，是否真正站在受眾視角溝通。只有二者結(jié)合，廣告才能抵御環(huán)境變化帶來的不確定性，成為真正受歡迎的廣告。

基于“科學做起點”的現(xiàn)實需求，節(jié)目的特邀主持人、騰訊廣告營銷方案部副總經(jīng)理張磊，也從平臺的視角介紹了“騰訊廣告如翼平臺”。該產(chǎn)品基于騰訊全鏈路營銷生態(tài)，接入AI底層模型能力，打通「投前體檢-人群洞察-策略應用-投后復盤」流程，幫助品牌解決消費者群體洞察社會調(diào)研問題，為創(chuàng)意提供更可靠的基礎。

但問題也隨之而來：消費者“叫好”的廣告，就是品牌真正需要的嗎？

圍繞“看了讓人記住的廣告是好廣告”還是“看了讓人下單的廣告是好廣告”這兩個不同的立場，節(jié)目中莫康孫與馬吐蘭現(xiàn)場“開杠”，也引發(fā)了大量討論。

這也是廣告行業(yè)長期存在的困惑：好像創(chuàng)意越來越不被重視，效果卻被不斷前置考核；好廣告未必帶來生意；效果廣告卻容易消耗好感。

不過，我們可以看到一個新趨勢：“叫好”和“叫座”不是對立關(guān)系，而是需要在更長的經(jīng)營周期中統(tǒng)一衡量的兩個維度。就像電影一樣，票房和口碑從來不是割裂的。真正關(guān)鍵的，始終是產(chǎn)品和品牌本身是否值得被反復選擇。

03.

效果廣告VS品牌廣告，長期主義始終重要

在數(shù)據(jù)幾乎成為一切衡量標準的當下，是否意味著：流量越高、銷量越好，消費者就越喜歡，品牌就越成功？

答案顯然是否定的。

當預算被拆解到月度、季度考核，當轉(zhuǎn)化被實時追蹤，“長期主義”一度被視為一種奢侈選擇。但現(xiàn)實恰恰相反——在流量紅利消退之后，長期主義反而成為最具確定性的策略。

原因很簡單：沒有品牌，轉(zhuǎn)化只能靠價格；沒有品牌，復購難以形成；沒有品牌，獲客成本不斷抬升。

當消費者面對極度過載的信息環(huán)境時，“信任”本身就成了稀缺資源。而品牌，正是這份信任長期積累的結(jié)果，是一次次廣告敘事、一次次體驗兌現(xiàn)所沉淀下來的資產(chǎn)。

馬吐蘭說：“為什么品牌有意義？很多東西，比如供應鏈、原材料、甚至員工什么都可以復制，只是換了個logo。但那個靈魂，和品牌曾經(jīng)跟消費者創(chuàng)造的記憶是無法被復制的。原創(chuàng)在所有消費者是沒有辦法被替代的。”

從財經(jīng)視角看，品牌廣告更像是一種對未來增長成本的前置投資——在短期效果之外，為品牌構(gòu)建可持續(xù)的差異化能力。那些長期放棄品牌建設、只追求短期銷量的做法，往往是在用品牌最寶貴的資產(chǎn)，換取階段性的勝利。

04.

達人要帶貨還是帶路？

在這種情況下，自然也延伸到達人要帶貨還是帶路的選擇上，這一點不僅是達人本身，更是品牌需要思考的一點。

隨著內(nèi)容平臺成為廣告主陣地，“達人”幾乎成為品牌繞不開的角色。現(xiàn)實中，達人往往被賦予非常清晰的任務：能不能賣貨，流量大不大，銷量多不多。

如果達人只負責“帶貨”，那品牌的長期價值由誰來建立？畢竟帶貨解決的是即時成交，而“帶路”影響的是消費者對品牌的理解與信任。

《30vs60》節(jié)目中也指出了路徑：貨要帶好，前面的根基也要打好，樹立好的口碑，先帶路再帶貨。不一定用最快的速度向前走，但是每一步都希望是堅實的、可持續(xù)的。

因而，品牌方找達人合作，不能只看流量和銷量，還要看達人是否真實使用產(chǎn)品、是否認同品牌價值、氣質(zhì)是否一致。否則，對品牌和達人而言，都可能是短期有效、長期受損。

張磊也從平臺視角強調(diào)了“匹配”的重要性：“我們在互選系統(tǒng)建設上投入了很多，希望達人能夠以守善為前提，讓自己的氣質(zhì)與所合作的品牌、商品保持高度一致。”

05.

AI降臨，年輕人還值得入行嗎？

回到最初開頭的問題，“廣告行業(yè)是不是不行了？”在AI浪潮席卷之下，內(nèi)容可以被快速生成、投放可以高度自動化，廣告人的生存空間是否正在被壓縮？這個行業(yè)還值得年輕人投入下一個十年嗎？

我們不妨來看兩位嘉賓本身：莫康孫在4A公司麥肯·廣告工作38年后，選擇在65歲重新創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立廣告創(chuàng)意熱店；馬吐蘭從BBDO離職，創(chuàng)辦了自己的廣告公司，直言“廣告的黃金時代還沒來呢”。

AI的確會淘汰一部分工作，但更多替代的是重復性、標準化、規(guī)模化的勞動。而廣告真正不可替代的部分，依然掌握在人手中：對人性的理解、對品牌長期價值的判斷等。未來真正稀缺的，不是“會不會用AI”，而是能否用AI放大判斷力與創(chuàng)造力的人。

最后，借節(jié)目中一句話與大家共勉：“廣告理論上是一年比一年好，精彩的東西是一年比一年精彩”。

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