食有味飲開懷：百事集團(tuán)如何用六個字，讓全球企業(yè)品牌說出中國味

這幾年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和不確定性持續(xù)，食品飲料市場也面臨深度變革。

品牌之間的較量，正從渠道和貨架的覆蓋，更多轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智的長期占位。產(chǎn)品創(chuàng)新依然重要，但對于品牌而言，尤其是大型食品飲料集團(tuán)，更高維度、更具包容性的企業(yè)品牌價值主張，正成為穿越周期、整合多元業(yè)務(wù)的重要支點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與情緒并重，消費(fèi)者更關(guān)注健康、真實(shí)與日常感受，品牌也必須重新思考：如何用更適配當(dāng)下環(huán)境與情緒的表達(dá)，與不同文化、不同代際的消費(fèi)者建立長期連接。

2月伊始，在全球經(jīng)濟(jì)波動的背景下，百事集團(tuán)交出了一份穩(wěn)健的2025年財(cái)報(bào)：2025年全年，集團(tuán)凈收入達(dá)到939.25億美元，有機(jī)收入增長為1.7%，每股收益6.00美元。

與此同時，百事集團(tuán)在品牌形象上也邁出了關(guān)鍵一步，其于2025年10月發(fā)布了全新企業(yè)品牌標(biāo)識和品牌主張“Food.Drinks.Smiles.”，對應(yīng)的中文版品牌主張于2026年立春發(fā)布。

這是百事集團(tuán)近25年來首次進(jìn)行企業(yè)品牌煥新，不僅為企業(yè)注入了全新視覺，也為接下來其在全球市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)域協(xié)同和綠色實(shí)踐奠定了更清晰的戰(zhàn)略方向。

作為一家足夠成熟且具全球影響力的食品飲料集團(tuán)，百事集團(tuán)此次企業(yè)品牌煥新背后的選擇與思考，或許為行業(yè)提供一種更具長期視角的參考方向。

2月4日，正值中國傳統(tǒng)節(jié)氣立春，百事集團(tuán)選擇在這一天，通過一則短片發(fā)布其企業(yè)品牌主張中文版“食有味 飲開懷”。

立春，作為二十四節(jié)氣之首，是中國農(nóng)耕文化中的重要節(jié)點(diǎn)，象征著陽氣生發(fā)、萬物更始，天然承載著關(guān)于生活、飲食與計(jì)劃新啟的文化意涵。

這不僅寓意品牌煥新的新起點(diǎn)，也與百事長期以來“扎根農(nóng)業(yè)”的根本屬性相呼應(yīng)。而將自己置于中國傳統(tǒng)文化的時間哲學(xué)與生活節(jié)律之中，也體現(xiàn)了對本土文化的尊重。

類似的巧思還體現(xiàn)在企業(yè)品牌主張上。

相比于英文版品牌主張“Food.Drinks.Smiles.”以直接、簡潔的方式強(qiáng)調(diào)了百事集團(tuán)的業(yè)務(wù)本質(zhì)與情感指向：通過旗下優(yōu)質(zhì)的食品與飲料產(chǎn)品矩陣，讓每一口都更融入更多瞬間，點(diǎn)亮更多時刻，創(chuàng)造更多歡笑。

中文獨(dú)有的“食有味 飲開懷”則是一場深植于漢語文化肌理的創(chuàng)造性表達(dá)：

“有味”取自“有滋有味”、“津津有味”，既直指食物本身風(fēng)味的醇正與美好，又自然地隱喻了生活本身的意趣與豐盈，巧妙串聯(lián)起物質(zhì)享受與精神體驗(yàn)。

“開懷”源自“開懷暢飲”、“開懷大笑”，從那份無所拘束的酣暢感到盡興、愉悅的心靈狀態(tài)，從動作到情緒，中文主張完成了一場生動的情景躍遷。

相比于當(dāng)下品牌傳播中常見的直白口號式表達(dá)，“食有味 飲開懷”既忠實(shí)傳達(dá)英文版精髓，同時簡單、普世、雅致地呈現(xiàn)出更具畫面感與情感厚度的美好生活景象。

它不再局限于陳述企業(yè)做了什么，也不試圖描繪某種具體的消費(fèi)場景，而是指向了消費(fèi)者在品牌陪伴下所能抵達(dá)的一種身心狀態(tài)：是在日常的食與味中體會到的踏實(shí)與滿足，是在歡聚共飲時收獲的暢快與連接。

在當(dāng)下消費(fèi)需求逐漸從功能滿足轉(zhuǎn)向情緒滿足與價值共鳴的背景下，這樣的品牌表達(dá)，既避免了過度煽情，也不流于抽象宏大，而是以一種克制而溫和的方式，將食品與飲料重新放回到日常生活與情緒體驗(yàn)之中。

“每一種獨(dú)特的文化里，美食美飲都是幸福的通用語言，是歡笑的最佳搭檔。”在發(fā)布視頻里，百事集團(tuán)亞太區(qū)CEO謝長安結(jié)合個人成長經(jīng)歷，娓娓道來這一中文品牌主張的內(nèi)涵。

從短片的內(nèi)容與場景設(shè)置中不難看出，百事集團(tuán)這一全新中文品牌主張，不僅是一次視覺和語言層面的煥新，更折射出其對中國市場的深度理解與長期投入，也體現(xiàn)了百事集團(tuán)在多元文化背景下所倡導(dǎo)的共通價值。

如果將“食有味 飲開懷”放回百事集團(tuán)在中國市場的長期脈絡(luò)中看，似乎還有更多深意：

首先，是對百事在中國長期情感投資的進(jìn)一步沉淀。過去十多年，百事可樂在中國持續(xù)打造的“把樂帶回家”春節(jié)IP，早已成為品牌與中國消費(fèi)者之間穩(wěn)定而深厚的情感紐帶。

從早期聚焦“回家過年、熱鬧團(tuán)圓”的節(jié)日想象，演進(jìn)到這幾年對普通人“平凡自洽”的溫情肯定，“把樂帶回家”IP的敘事重心，始終圍繞著中國家庭與個體在時代變遷中的情緒共鳴而展開。

而“食有味 飲開懷”更像是一種日常化延伸。將那份關(guān)于陪伴、滋味與歡聚的情緒體驗(yàn)，融入到每一天的飲食與生活當(dāng)中。從一年一次的情感高點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為日復(fù)一日的生活底色。

其次是對龐大業(yè)務(wù)體系的價值整合。從長期耕耘減糖、無糖的百事可樂，到不斷開發(fā)本土化風(fēng)味與限定產(chǎn)品的樂事薯片，再到脫胎于中式養(yǎng)生、自主研發(fā)出益生菌發(fā)酵麥片的桂格……

百事集團(tuán)旗下?lián)碛袡M跨薯片、燕麥、碳酸飲料等多類目的數(shù)百個品牌，這些品牌持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是集團(tuán)增長的重要引擎，但消費(fèi)者對集團(tuán)整體認(rèn)知，有時也會被明星單品的光芒所覆蓋。

清晰而統(tǒng)一的企業(yè)品牌表達(dá)，通過一個極具包容力的美好生活場景，不僅為多元品牌提供了共享的情感基調(diào)，還能與旗下品牌近年的探索形成互補(bǔ)。

在不確定性成為常態(tài)的時代，一個清晰、穩(wěn)定、直指人心的企業(yè)品牌，將成為支撐“長期主義”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施。

百事集團(tuán)此次品牌煥新也向行業(yè)傳遞了一個清晰的信號：與其在碎片化的潮流中不斷追逐變化，不如回到那些跨文化、跨周期、跨代際的基本價值之上。

“歡樂時光當(dāng)然離不開吃得‘有滋有味’，喝得‘開懷大笑’。”正如百事集團(tuán)亞太區(qū)CEO謝長安在短片中所說，食物、飲料與發(fā)自內(nèi)心的歡笑，看似至簡，卻可能是一個全球消費(fèi)巨頭，在面對紛繁復(fù)雜的未來時，所能給出的最穩(wěn)健、也最具包容性的長期答案。