重塑/深潛/升維，茅臺葡萄酒2025“破局”關鍵詞

• 回顧過去的一年，茅臺葡萄酒以聚焦創新重塑產品根本，以自主深耕夯實市場根基，以文化表達擘畫品牌未來。

• 這條路徑清晰地反映出企業在行業壓力下，著眼于構建面向未來的系統性能力。

文｜梁曉潔

三大產品系列取代了過去的多系列布局，兩千家終端網絡在各地扎根，一場沿長江而上的紅色奔跑與沿海岸線的尋美，正勾勒出茅臺葡萄酒在行業調整期的新航跡。

2025年，中國葡萄酒行業在消費動能轉換與市場深度調整中探索方向，茅臺葡萄酒以一場貫穿產品、渠道與品牌的系統性變革，提交了自己的年度答卷。

這一年的探索，映射出中國葡萄酒頭部企業對未來競爭力的關鍵思考。

產品重塑

茅臺葡萄酒的年度變革，始于對產品體系的一次戰略重構。

公司于2025年果斷將原有六大系列精簡為莊園、老樹、山海鳳凰三大核心矩陣，完成超過20款產品的升級換代。通過解決資源分散、市場認知模糊及價格體系維護等深層問題，茅臺葡萄酒形成覆蓋高、中、大眾市場的梯次化、清晰化產品布局。

而更具行業啟示意義的突破在于品類創新。

從以“鮮”為核心的絕色紅顏鮮葡萄酒，到融合茶香的山海鳳凰茶干白葡萄酒，都在一定程度上超越傳統工藝框架，精準切入追求新鮮、易飲與時尚體驗的新興消費場景，為行業提供了在經典賽道之外開辟新增量的實踐樣本。

同時，也完美契合“悅飲微醺”的輕負擔生活方式。

配合產品創新，茅臺葡萄酒在生產端同步推行“以需定產”與“以銷定產”的動態模式。這標志著其經營思路從“生產導向”向“市場導向”的關鍵轉變，逐步構建起更健康、更具市場響應速度的產銷循環。

產品競爭力的重塑，為市場開拓奠定堅實基礎。而要將新的產品價值有效傳遞至消費者，則離不開渠道體系的同步革新與深度運營。

市場深潛

堅實的渠道網絡是產品觸達市場的生命線。

這一年，茅臺葡萄酒在渠道建設上展現出更強的自主性與縱深感。公司年內獨立發展優質經銷商兩百余家，累計建設有效終端網點突破兩千家。這一自建網絡的穩步拓展，顯著增強其市場掌控力與渠道執行力，為新產品策略與價格體系的落地提供了關鍵保障。

在渠道路徑確立的同時，茅臺葡萄酒積極深化場景連接。

線上，依托集團“i茅臺”數字化平臺，加強品牌曝光與直達用戶的能力；線下，則針對性布局“夜經濟”“她經濟”及體育消費等新興場景，推動產品從貨架走向具體的消費時刻，切實提升開瓶率與消費體驗。

其中，持續運營的“奔跑的茅臺紅”IP成為場景融合的典范，無論是贊助哈爾濱亞冬會，還是在蘇州、武漢、重慶等城市舉辦定向系列賽，都將品牌精神與健康、活力的生活方式深度綁定，實現品牌在具體地域和社群中的情感融入。

由此，茅臺葡萄酒積極從“融入者”向“共建者”進化，從“賣酒”轉向“賣生活方式”，進而實現區域壁壘的突破，達成本土化的深度運營。

當產品與渠道構建起堅實的市場基礎，品牌便需要向更高的價值維度躍升，以獲取更持久的影響力和消費者認同。

品牌升維

2025年，茅臺葡萄酒的品牌建設經歷了從傳播到敘事的深刻轉變。

傳播層面，茅臺葡萄酒系統化布局體育營銷，綁定“活力、進取”的品牌形象。通過贊助哈爾濱亞冬會并成為官方用酒，以及在全運會期間獲得央視曝光，品牌實現高效、廣泛的主流觸達。

與此同時，茅臺葡萄酒啟動從商業品牌向文化符號的深度躍遷。

通過“紅動中國·奔跑的茅臺紅”與“尋美東方”雙IP活動，將品牌敘事從體育精神延伸至文化美學。還通過贊助多元圈層活動、運用新媒體進行內容傳播，累計覆蓋超億人次，成功將“東方風味”從產品概念轉化為一種可感知、可參與的文化體驗與消費時尚，顯著擴大了品牌的文化影響力與消費認知半徑。

這標志著其品牌敘事正嘗試構建一套與中國消費者情感共鳴、與本土餐飲文化相契合的價值話語體系。這種探索旨在回應一個行業深層命題：中國葡萄酒如何在借鑒國際標準的同時，詮釋和定義屬于自己的風味哲學與文化身份？

茅臺葡萄酒的實踐，正是對這一問題給出的答案，其意義在于為國產葡萄酒突破同質化競爭、建立差異化高級競爭力，提供了新的戰略視角。

回顧過去的一年，茅臺葡萄酒走出一條環環相扣、層層遞進的戰略主線，即以聚焦創新重塑產品根本，以自主深耕夯實市場根基，以文化表達擘畫品牌未來。

這條路徑清晰地反映出企業在行業壓力下，著眼于構建面向未來的系統性能力。

當頭部企業開始進行系統性探索，并在產品中注入更多的文化自信，中國葡萄酒產業方能夯實根基，在全球葡萄酒版圖中贏得更為獨特而穩固的位置。