賈乃亮代言的菌小寶虛假宣傳被罰，“高端益生菌”神話如何續寫？

近日，上海市崇明區市場監督管理局近期對美惠生物科技（上海）有限公司立案調查并作出罰款3萬元的行政處罰，因其在菌小寶產品宣傳中存在虛假宣傳行為。

菌小寶因虛假宣傳被處罰

美惠生物是上海菌小寶健康科技有限公司“菌小寶系列”產品的電商渠道經銷商，負責該系列產品銷售相關的全部廣告投放、市場推廣及銷售工作。

行政處罰決定書顯示，2025年618大促期間，美惠生物作為菌小寶電商渠道經銷商在有贊平臺菌小寶官方旗艦店直播時，將普通食品“太空30號”宣傳為女性私護專屬并聲稱其能10天改善私密環境、緩解婦科炎癥，甚至解決外陰白斑引起的瘙癢。

監管部門查實該產品僅為普通食品，無任何治療功效，其宣傳內容違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條第一款，構成虛假且引人誤解的商業宣傳。

這一決定直接沖擊了菌小寶精心構建的“高端合規”品牌形象。這家曾以“千億活菌”“專利菌株”等高端標簽迅速走紅的品牌，如今面臨消費者信任危機。

1.解碼“高端”人設：

菌小寶的營銷組合拳

菌小寶的高端定位并非一蹴而就，而是通過一系列關鍵節點逐步構建起來的。其品牌故事始于2019年，當時其母公司晨冠集團憑借乳業背景正式進軍益生菌賽道，創立了菌小寶品牌。

公開資料顯示，依托集團二十余年的益生菌領域研究積淀，菌小寶率先突破千億活菌技術研發壁壘，推出單瓶含1000億CFU活性益生菌的產品，正式入局專業益生菌市場。

真正的轉折點發生在 2022年，品牌不僅推出了主打“千億活菌”概念的核心產品“太空系列”，更關鍵的是簽約了知名演員賈乃亮作為首位品牌代言人，由此開啟了技術形象與明星效應相結合的高端化之路。

打開抖音平臺，賈乃亮手持菌小寶產品微笑推薦的視頻曾一度刷屏。他的代言為這個新興品牌注入了明星效應，迅速提升品牌知名度，撬動了大眾市場的認知。

菌小寶的營銷矩陣遠不止于此。王琳、金星等多位明星也相繼為其站臺推薦，形成包圍式的明星背書網絡。而其營銷布局的另一個核心戰場，則在于頭部主播的直播間。

直播合作方面，品牌與國岳夫婦、涂磊、賈乃亮、董先生等頭部主播深度綁定，單場直播GMV均創下亮眼成績，其中與國岳夫婦合作的直播GMV突破5060萬元，與涂磊合作場次達3050萬元，與賈乃亮、董先生的合作場次也均突破2500萬元。品牌同時披露，其用戶復購率高達78%，展現出較強的消費者粘性。就在最近，廣東夫婦、國岳夫婦仍在為品牌帶貨。

廣東夫婦直播間帶貨菌小寶

為強化品牌高端形象，菌小寶還曾舉辦“菌小寶之夜”等品牌活動，邀請行業專家、媒體代表參與，營造專業、權威的品牌氛圍。

為給技術故事增加公信力，菌小寶積極構建外部權威網絡：不僅聯合同濟大學上海第十人民醫院成立研究院，還參與益生菌團體標準的起草。這些動作為品牌披上了“專業”和“科學”的外衣。這一系列動作，使菌小寶在短時間內完成了品牌定位的躍升。

到了2024年，菌小寶的市場聲勢達到頂峰，在抖音618期間成功登頂益生菌類目銷量榜首，并入選了“上海品牌100+”等榜單。進入2025年，品牌繼續強化其技術權威形象，獲得了第三方咨詢機構關于“高端益生菌銷量第一”及“千億活菌首創者”的雙重認證。

2.營銷宣傳屢次打“擦邊球”，

翻車并非偶然

2月4日，針對被罰一事，菌小寶官方賬號發布了聲明回應稱公司切實履行品牌主體責任，責令授權代理商美惠立即整改，并對其違規行為進行了嚴肅處理與追責。

但實際上，虛假宣傳行為在菌小寶的銷售渠道中早已有之。此前，有媒體報道菌小寶在部分母嬰渠道銷售的益生菌產品就被宣傳具有“靶向清幽、緩解胃不適”功效，直接暗示產品可治療幽門螺桿菌感染。

鳳凰電商研究院在搜索中發現，一個名為“菌小寶重慶”的微信公眾號就發布過諸如“拯救幽門星人”“趕走幽菌”等擦邊內容。這種宣傳手法已經構成違規。

品牌對經銷商宣傳內容的管控存在明顯漏洞。線上直播與線下門店宣傳口徑不一致，均出現違規宣傳情況，反映出品牌內部管理體系的缺失。

這種“睜一只眼閉一只眼”的態度，最終導致品牌陷入虛假宣傳風波。

更令人擔憂的是，菌小寶旗下產品多以普通食品名義注冊，卻在宣傳中屢屢越界，違規宣稱保健功效甚至治療作用。這種操作不僅違反《廣告法》和《食品安全法》相關規定，也嚴重誤導消費者。

另一方面，目前，我國尚缺乏針對益生菌終端產品活菌數量的統一強制性國家標準。現行的食品安全國家標準《食品加工用菌種》（GB 31639）、《食品加工用菌種制劑生產衛生規范》（GB 31612）、《固體飲料》（GB 29602）等，主要規范的是生產環節的菌種安全性與管理要求，并未直接規定最終產品應達到的活菌數量及其標示規范。因此，類似“千億活菌”這樣的營銷宣稱，其具體檢測方法、在保質期內的真實存活率以及標識要求，在很大程度上仍依賴于企業自控或參考非強制性的行業/團體標準，這給市場的統一規范和消費者認知帶來了挑戰。

并且，由于益生菌是活的微生物，在制造、運輸和儲存過程中，濕度、溫度的變化可能會導致益生菌存活率下降，PH值、氧氣、胃酸、膽鹽等也會影響益生菌的存活率。也就是說，益生菌包裝所標示的活菌數量，未必等于最終進入人體內的活菌數量。

3.信任崩解后，

“高端”故事如何續寫？

從“TOP1益生菌”光環到虛假宣傳被罰，菌小寶的翻車暴露了其“重營銷、輕合規”模式的根本缺陷。

頭頂“益生菌類目銷量榜首”光環，明星爭相代言，菌小寶一度成為行業焦點。如今因虛假宣傳被罰，品牌口碑急轉直下，這一轉變揭示了品牌發展模式的深層次問題。

菌小寶的困境本質上是其“重營銷、輕合規、弱品控”發展模式的必然結果。在快速擴張的過程中，品牌將大量資源傾斜于營銷推廣，卻在產品合規和質量管理上投入不足。

這種不平衡的發展策略最終導致品牌形象受損，消費者信任度下降。

對于依賴消費者信任的健康相關產品而言，虛假宣傳帶來的負面影響尤為深遠。一旦消費者對品牌產生信任危機，重建將需要付出數倍于之前的努力和資源。

菌小寶當前面臨的困境不僅是罰款帶來的直接經濟損失，更是品牌形象受損導致的長期市場影響。

行業觀察人士指出，菌小寶若想挽回消費者信任、擺脫當前困局，不能僅停留在“被動認罰”層面。品牌需要從根本上反思自身問題，建立完善的合規體系和產品質量管控機制。

對于菌小寶而言，罰款或許只是開始。如何重建消費者信任，如何在競爭激烈的市場中找回立足之地，將是品牌面臨的長久課題。品牌方在積極營銷的同時，更應筑牢產品質量和合規宣傳的根基。

4.市場狂飆之后，

亟待規則落地

菌小寶事件絕非個案，它折射出益生菌行業普遍存在的“營銷驅動”現象，行業亟待建立更為嚴格的自律機制和監管標準。

歐睿國際數據顯示，中國益生菌消費市場規模正以每年11%—12%的速度增長，預計2026年市場規模將突破1377億元。這一巨大市場潛力吸引了眾多品牌入局，也帶來了激烈的市場競爭。

然而，與高速增長形成對比的是，行業在分類、標準和功效宣稱上存在顯著的“模糊地帶”：

·分類與監管的“灰色空間”：目前，我國絕大多數益生菌產品是作為“普通食品”或“膳食補充劑”銷售，只有極少數（截至2025年6月底約120余個）是擁有“藍帽子”標識、可合法宣稱特定保健功能的“保健食品”。這種差異導致大量產品游走在法規邊緣。

·標準滯后與缺失：行業長期面臨標準不統一、老舊的問題。例如，部分乳酸菌飲料的活菌數標準仍沿用1992年的國標，遠低于國際通行標準。盡管已有《食品用益生菌通則》等團體標準發布，但強制性國家標準的建設仍在推進中。這導致“活菌數”等關鍵指標各家說法不一，甚至淪為營銷數字游戲。

·功效宣稱的混亂與誤導：按規定，普通食品不得明示或暗示保健、治療功效。但在營銷中，暗示產品能“靶向清幽”（幽門螺桿菌）、改善腸胃不適甚至調節免疫的情況屢見不鮮。品牌常以“專利菌株”、“科學文獻”為包裝，實際卻缺乏針對其產品的嚴謹臨床驗證。

湖南省《益生菌及其制品生產技術規范》地方標準

值得關注的是，監管部門正逐步推進益生菌行業的標準化與合規化建設。一方面，加快研究將動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12等9種常見益生菌納入《保健食品原料目錄》，推動備案制落地，以降低合規成本；另一方面，持續完善標準體系，《保健食品原料 益生菌劑》國家標準已立項，湖南省也已出臺《益生菌及其制品生產技術規范》地方標準。多層次的標準建設正在同步進行，這也預示著行業“野蠻生長”的窗口期正在關閉。

菌小寶的案例，為所有益生菌企業敲響了警鐘。在監管框架日益清晰的當下，唯有將科學與誠信作為品牌真正的“菌株”，才能在千億市場中扎根生長。

撰文：Daisy

編輯：何安、王怡松

排版：王怡松