金價過山車：老鋪黃金對標卡地亞？周大福凈關店900家背后

潮水退去后，誰將是“生還者”？

黃金價格正在經歷過山車般的大起大落。

2 月初，現貨黃金價格單日下跌 8%，持續了兩年多的上漲行情突然踩下剎車。而就在不久之前，金價還在短時間內快速拉升，一個月漲幅接近 30%。這種劇烈波動，不禁讓我們開始重新審視一個存在已久的現實問題，由金價驅動的增長邏輯還可持續多久？

資本市場的反應幾乎同步出現。隨著金價回調，機構開始下調對頭部黃金珠寶品牌的增長預期，甚至給出減持評級。就連此前表現最為強勢的老鋪黃金，也不再被一致看好，這讓整個行業所承受的壓力，變得更加具體。

但問題并不是從這一輪行情才開始暴露的。即便在金價高位運行的階段，以“克重計價、低工費、靠規模走量”為核心的傳統金店模式，毛利率長期也只停留在 15%—25% 區間。金價決定了利潤的上限，也放大了經營波動。只靠“賣黃金”，已經很難支撐持續增長，這一點在行業內部早已形成共識。

也正是在這樣的背景下，我們觀察到不同金飾品牌正在走向分化。有人押注年輕化，有人做 IP 聯名，有人繼續講保值故事，也有人干脆試圖跳出“賣黃金”這件事本身。而核心問題只有一個，2026 年，如當金價不再兜底，金飾品牌還能靠什么維持增長？

胖鯨頭條

#1

老鋪黃金，

從“金飾”到“奢侈品”

的價值轉向

在黃金珠寶品牌的轉型浪潮中，老鋪黃金是一個無法繞開的樣本。它的意義在于，率先完成了從“賣黃金”到“賣奢侈品”的質的跨越。

在此之前，國內大多數黃金品牌本質上仍在銷售黃金本身。按克計價、工費低廉、設計趨同，消費者選擇的往往是金價與購買場景，而非品牌。利潤被原料價格鎖死，行業毛利率長期徘徊在 15%—25%。在這一模式下，黃金更接近投資品，而非具有情感與審美價值的消費品。

老鋪黃金的關鍵突破，始于取消克重計價，全面轉向“一口價”。價格不再由金料成本主導，而是錨定于工藝、設計與審美價值。例如，一只 30 克左右的手鐲，在花絲鑲嵌等復雜工藝加持下，售價可達 8 萬元。這套定價模式，使老鋪的綜合毛利率長期保持在 40%—50% 之間，遠高于行業水平。

但真正的挑戰在于如何讓習慣按克買金的消費者，心甘情愿為工藝與審美支付溢價？

老鋪的答案，深植于奢侈品的核心邏輯，將“時間”與“不可復制性”轉化為價格的一部分。

在材質上，老鋪追求技藝的奢侈。在足金中融入微量其他貴金屬，形成獨特的“暖金色”；制作高純度金器時，沿用“七提七濾”古法提純，得到質感綿軟、色澤溫潤的“赤金”。這些差異難以量化，卻可被直接感知。

在工藝上，例如“金胎燒藍”，老鋪堅持金胎全部手工捶打、一體成型。工匠需在鐵砧上反復捶打金片數十萬次，使金屬內部結構致密，呈現機器無法模仿的柔和光澤與韌性。正是這種 “可見的稀缺” ，構成了溢價的真實根基。

老鋪黃金古法手工藝演示圖及黃金制作工藝過程，從上到下為花絲、錘揲、摟胎、修金（上下滑動查看）

圖源：老鋪黃金官網

這種奢侈，進一步體現在“一器一工”的創作方式中。從金片到成品，核心工序由同一位資深工匠獨立完成。工匠的手感、風格乃至當日心境，都融入作品，讓“傳世珍寶”的敘事有了物理的依托。通過時間、人力與非標準化流程，老鋪構建了一套消費者可直觀感知的奢侈品工藝體系。

這套邏輯，也被完整貫徹于線下場景。

在渠道上，相較于隨處可見的商場一樓各大傳統金飾品牌相鄰競爭，老鋪選擇只進駐 SKP、IFC、杭州大廈等頂級奢侈品商場，與卡地亞、梵克雅寶為鄰。門店均為 200—500 平米的高坪效大店，

老鋪黃金門店

圖源：環球財經網/快懂百科/鳳凰網

隨著敘事轉向完成，老鋪逐漸從金融語境中抽離，成為 “可佩戴的文化資產” 。品牌反復強調“千年技藝”“傳家收藏”“帝王之金”；銷售話術也從克重與保值，轉向工藝、審美與傳承意義。購買行為，被重新定義為奢侈品消費，而非黃金投資。

產品、場景、敘事，這套組合拳最終完成了客群篩選。

摩根士丹利數據顯示，在頂級商場中，老鋪與國際奢侈珠寶品牌的客群重合度超過 70%，約三至六成的卡地亞客戶也會選擇老鋪。這意味著，老鋪爭奪的并非傳統金店客流，而是直接切入奢侈品的核心戰場。

對品牌而言，一旦建立起奢侈品認知，價格調整便不再被動。金價上漲時，工藝溢價被攤薄；而老鋪的調價往往滯后于原料波動，反而在每次調價前催生購買熱潮。對高凈值客群而言，老鋪黃金兼具 “審美象征”與“資產配置”的雙重屬性，在不確定性時代，這成為了它持續被選擇的深層理由。

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#2

周大福、潮宏基等，

金飾品牌的攻防戰

老鋪黃金的路徑雖然亮眼，卻難成行業的通用解法。

它的模式“高工藝、高溢價、低規模”，本質上是一條窄路，更像為特定人群打造的“價值飛地”。但對于像周大福這樣體量龐大、渠道扎根很深的傳統巨頭而言，他們要做的并不是變成另一個“老鋪”，而是如何在現有的地基上，重新調配“吸引力”與“產品力”的權重。也因此，他們的升級改革變得更具行業參考性。

周大福：

從規模為王，

到主動收縮與敘事重塑

周大福在過去幾年完成了對運行了幾十年的成熟體系的徹底升級。過去，門店數量是它的護城河，加盟模式帶來了充沛的現金流，“鋪得越開，賺得越多”是行業共識。

周大福上海旗艦店

圖源：周大福官網

但隨著金價波動加劇，規模擴張的副作用開始顯現。當價格高度透明，利潤空間被鎖死，門店越多，整體業績受金價牽連反而越大。

所以周大福轉身的第一步，就是“關店”。

2025 財年，品牌在內地凈關閉了 905 家低效加盟店，主要收縮三四線市場；同時，在一二線核心商圈加大投入，打造體驗店和旗艦店。這些新門店不再只是銷售柜臺，更試圖成為 “品牌的立體展廳” 。比如在北京王府井、上海南京東路的門店里，增設了古法黃金工藝的沉浸式展區，讓消費者親眼看見、親手感知金飾背后的時間與技藝。

關店不只是為了節流，更是為了“騰出空間，換上新的故事”。

產品層面，周大福也推出了一系列“一口價”產品，把回紋、云紋這些傳統紋樣，轉化成更簡潔現代的線條；同時將鏨刻、摟胎等老手藝，融入更適合日常佩戴的設計中。

敘事上，它沒有追求老鋪那種極致稀缺，而是抓住了更普遍大眾的情感共鳴—— “傳家”與“重要時刻” 。由此建立起清晰的“傳”系列產品線：“傳喜”對應婚禮，“傳福”關乎祝壽與家庭，“傳承”則包容更廣泛的家族記憶。

（上）周大福傳喜系列

（下）周大福傳承系列

圖源：周大福官網

比起老鋪的“收藏級藝術品”，周大福更像在提供一種“可以傳給下一代的經典物品”。

周大福傳世珠寶

圖源：周大福官網

這套組合拳的效果直接體現在數據上。到 2025 財年，“一口價”產品在內地零售額中占比已突破 40%，不僅拉高了整體毛利率，也讓品牌的盈利不再緊貼著金價曲線上下顛簸。

潮宏基、曼卡龍：

讓黃金走進日常

當周大福在經典與規模之間尋找新平衡，另一批品牌選擇直接切入年輕人的生活場景。

潮宏基門店

圖源：潮宏基官網

潮宏基的思路，是把傳統工藝“輕量化”和“當代化”。同樣做花絲鑲嵌，它的產品明顯更輕、更小，價格門檻也更低。像“風雨橋”系列和“一城一非遺”這樣的產品，不再強調沉重的傳承，而是把工藝變成 “可佩戴的城市文化符號” ，讓非遺成為一種新鮮的時尚表達。

（上）潮宏基時尚東方系列

（下）潮宏基非遺花絲系列

圖源：潮宏基官網

曼卡龍則直接瞄準年輕人的消費心理。用“黃金點鉆”讓首飾更閃，用 3D 硬金技術讓小克重產品看起來更飽滿。本質上，它是在創造一種 “看起來不便宜，買起來不費力”的飾品。敘事上也徹底轉向，黃金不再是傳家寶，而是“傲慢與偏見”里的個性，或是“辛德瑞拉”的夢幻投射，購買成了一種輕松悅己的日常行為。

（上）曼卡龍風華系列

（下）曼卡龍玉嬌龍系列

圖源：曼卡龍官網

明星流量：

是火種，不是防火墻

當然，也有品牌試圖用更快的路徑獲取關注，押注明星。

像六福珠寶與明星的聯名，曾帶來過線上秒光、門店排隊的盛況。但熱鬧過后，問題也隨之浮現。銷量爆發往往集中在短期，消費者記住的是明星同款，而非品牌本身。當熱度退去，或者金價高企讓消費回歸理性，這類缺乏產品根基的暢銷款，往往最快遇冷。

六福珠寶官宣全球代言人 成毅

圖源：六福珠寶官方公眾號

相比之下，周大福在使用明星策略時顯得更為克制。明星更像一個“引路人” ，負責把目光吸引過來；緊接著，《大師匠心》這類內容便會接棒，把注意力沉淀到工藝、匠人和品牌的故事上。它要的不是一時的熱搜，而是持久的認同。

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#3

結語

過去，黃金的消費更多圍繞婚嫁、祝壽等固定儀式展開。這些場景足夠重要，卻并不高頻。金價一路上行時，消費熱情被迅速點燃；而當行情回落，真正的考驗才開始顯現。

變化正在發生。對一部分高凈值人群來說，金飾逐漸成為審美取向與身份認同的長期表達；而對年輕消費者而言，小克重、設計導向的產品，更像是一種悅己選擇或社交禮物。購買動機的轉變，讓黃金不再只在關鍵節點，或隨著金價波動才被想起，這才是對行業而言更重要的變化。

與此同時，中國品牌也開始把目光投向海外。周大福在新加坡、加拿大和東南亞的持續布局，老鋪黃金將海外首店落在新加坡濱海灣金沙，都不只是為了多賣幾件貨，而是在嘗試如何進入新的文化語境，讓品牌所強調的審美與價值被重新理解。尤其對老鋪黃金來說，“古法黃金”能走多遠，很大程度上取決于這種跨文化反饋是否成立。

老鋪黃金新加坡門店

圖源：京報網

金價依然重要，但已經不再是唯一變量。越來越多時候，決定成交的，是消費者是否愿意再次走進同一家店、選擇同一個品牌。到 2026 年，真正拉開差距的，或許正是這些看似不起眼、卻一次次發生的選擇。

總編輯

范懌

本文作者

Vicky Meng