10元一張的卡牌年入近3億！又一“泡泡瑪特”，沖刺IPO

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：潮玩行業歷經十余年發展，已從最初的小眾愛好演變為千億規模的消費賽道。

其中，泡泡瑪特憑借盲盒模式與自有IP的成功，不僅成為“潮玩第一股”，更以千店線下版圖構建起頭部壁壘，為整個行業劃定了增長范式。

在頭部品牌的路徑依賴之下，Suplay作為新興潮玩品牌，并未復刻頭部品牌的擴張路徑，而是錨定成年收藏者的小眾需求，用“小程序冷啟動+雙賽道驅動”的輕量模式走出差異化路線，2023年，Suplay營收1.46億元，2024年營收攀升至2.81億元，增長勢頭迅猛。

然而，在這份光鮮的業績背后，是Suplay95%營收綁定授權IP的隱憂，是自主創新能力缺位的短板。

這既是Suplay的個體困境，也是整個潮玩行業從野蠻生長轉向精細化運營的縮影。

本質上，這更是潮玩行業需要共同面對的命題：當流量紅利退潮，依賴授權IP的潮玩品牌，該如何在短期變現與長期品牌壁壘之間找到平衡？

錨定差異定位

Suplay與主流潮玩品牌的核心區隔

想要在巨頭主導的市場中立足，差異化是關鍵突破口，Suplay的成功首先源于其精準的定位策略。

在潮玩行業，泡泡瑪特“自有IP+全齡大眾+千店線下“的模式一度成為行業模板，推動潮玩從小眾亞文化走向全民消費。

但2019年成立的Suplay，從誕生之初就跳出主流框架，以四大核心差異，在潮玩市場中劃出專屬賽道，與傳統潮玩品牌拉開差距。

其一，用戶定位精準，不做全民流量生意。

不同于泡泡瑪特覆蓋兒童、青少年到成年的全年齡段用戶，Suplay始終聚焦成年女性高端收藏者這一群體。

Suplay綁定《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頂流影視游戲IP，推出的卡牌畫面精美、角色設定豐滿，精準契合女性用戶對顏值與情感共鳴的需求。

圖源：網絡

且這類用戶消費能力強、重視收藏價值與審美契合度，愿意為稀缺性付費，恰好避開了大眾市場的同質化競爭。

其二，產品載體另辟蹊徑，跳出傳統潮玩品類內卷。

Suplay的核心策略是用“卡牌+潮玩“的組合，相較于泡泡瑪特的實體手辦，收藏卡牌的生產和流通成本更低，既降低了用戶的收藏門檻，又通過稀缺性設計拉高溢價空間。

一張印有熱門IP角色的卡牌，單張定價可達10元，而其生產成本僅為幾毛錢，毛利率接近70%，遠高于手辦類產品。

其三，渠道布局精準聚焦，拒絕重資產擴張。

泡泡瑪特以“線下直營店+機器人商店”的千店模式，實現全國渠道下沉，重資產投入帶來穩定流量的同時，也背負著高額租金、人工成本。

Suplay則放棄大規模線下開店，采用線上為主、線下聯營為輔的渠道策略，僅在核心城市的頭部潮玩店、文創空間設立聯營柜臺，精準觸達目標用戶，既控制了成本，又避免了線下擴張的風險，與主流品牌的渠道邏輯形成鮮明反差。

其四，盈利邏輯側重長期，主打收藏增值而非單次售賣。

傳統潮玩品牌多以“新品售賣”為核心盈利點，用戶買完即結束消費鏈路。

Suplay則從一開始就立足“收藏+流通”的邏輯，讓卡牌不僅是消費品，更是具備增值空間的藏品，這種邏輯也為后續模式落地打下基礎，進一步強化了與主流品牌的差異。

小程序+雙賽道驅動

輕量化模式撐起營收暴漲

如果說差異化定位是Suplay的生存根基，那輕量化運營模式就是其營收爆發的核心引擎。

2019年成立之初，Suplay便以微信小程序作為冷啟動的核心載體，推出線上抽卡、卡牌圖鑒、用戶社群等功能，精準觸達成年女性收藏者聚集的社交場景。

截至2025年9月30日，該小程序累計會員約為130萬人。

運營階段，Suplay搭建“新品銷售+二手交易”雙賽道，實現輕量化增收。

基于前期“收藏+流通”的定位，Suplay在小程序內同步上線新品售賣與二手交易板塊：用戶在線上購買新品卡牌后，可直接在平臺內掛售閑置卡牌，Suplay僅抽取5%-8%的交易傭金，無需承擔二手流通的庫存、物流壓力。

這種雙賽道模式，既延長了用戶消費鏈路，又形成了“買-藏-賣-再買”的閉環，極大提升了用戶粘性。

頂流IP的加持，更是為Suplay的增長注入了強勁動力。

憑借與米哈游的深度合作，Suplay獲得了《原神》等爆款IP的獨家授權，而輕量化模式讓Suplay能快速響應IP熱度，新品從設計到上線僅需1-2個月，遠快于傳統潮玩品牌3-6個月的周期。

2024年，Suplay年營收突破2.81億元，同比增長92.5%，凈利潤增幅超300%；米哈游的戰略投資，更讓其獲得了穩定的IP資源與流量支持，輕量化模式的低成本、高效率優勢，在營收增長中體現得淋漓盡致。

IP授權依賴癥

繁榮背后的致命隱憂

在光鮮的業績背后，Suplay的增長模式暗藏致命短板。

Suplay95%的營收依賴外部授權IP，前五大IP貢獻77.7%的核心收入，自主IP儲備近乎空白，這種極度失衡的IP結構，讓其增長始終處于“看別人臉色”的被動狀態，也為長期發展埋下隱患。

首先，IP授權成本上漲。

IP依賴的直接后果，就是授權成本對利潤的擠壓。

招股書數據顯示，Suplay的應付授權費從2023年的502.7萬元，猛增至2025年前三季度的1816.6萬元，授權成本的大幅上漲直接擠壓了利潤空間。

而卡牌終端售價受市場競爭限制，上漲空間有限，這就導致毛利率被持續壓縮。

盡管公司整體毛利率從2023年的41.7%提升至2025年前三季度的54.5%，但扣除授權費、運營成本后，凈利潤率已從2024年前三季度的17.5%回落至2025年前三季度的13.1%，利潤增長速度遠跟不上營收增長速度。

其次，IP熱度波動+授權到期風險，直接影響業績穩定性。

授權IP的生命周期完全不受Suplay掌控，游戲、影視IP的熱度往往隨版本更新、新作品上線而波動，一旦IP熱度消退，相關卡牌產品便會面臨滯銷風險。

此外，IP授權協議多為1-3年，若到期后無法續約，對應產品線將直接斷裂，而頭部IP的續約門檻逐年提高，進一步加劇了業績不確定性。

最后，自主IP缺位，缺乏長期發展核心壁壘。

短期來看，授權IP能快速帶來流量與營收，但長期而言，缺乏自有IP就等于沒有品牌核心競爭力，一旦IP合作出現變動，整個業務體系都可能面臨崩塌。

多維度圍剿

潮玩賽道的競爭困局

除了IP依賴的內部風險，Suplay還面臨著來自行業內外的多維度圍剿。

首先是泡泡瑪特的直接沖擊。看到卡牌賽道的潛力，泡泡瑪特于2023年推出了“POP MART CARDS”產品線，憑借其強大的線下渠道和自有IP優勢，迅速分流了Suplay的成年用戶。

其次是老牌卡牌企業的擠壓。卡游作為國內卡牌行業的龍頭，手握《奧特曼》《斗羅大陸》等經典IP，渠道下沉至三四線城市甚至鄉鎮市場。其平價策略和廣泛的渠道覆蓋，對Suplay的高端定價形成了直接挑戰。

根據灼識咨詢，按2024年商品交易總額計，卡游在中國泛娛樂玩具行業集換式卡牌領域中排名第一，市場份額達到71.1%。Suplay在與這些老牌玩家的競爭中并不占優。

最后，跨界玩家的入局也加劇了賽道的競爭。文創、游戲等領域的企業紛紛推出IP衍生品，憑借更低的成本和更精準的用戶觸達，分割著賽道紅利。

在多重競爭下，Suplay的拓客與留客難度持續加大，如何在圍剿中突圍，成為其必須面對的現實問題。

從泡泡瑪特盲盒時代到Suplay卡牌突圍，潮玩行業進入細分競爭新階段。

Suplay憑差異化定位、小程序冷啟動、二手平臺鎖客、雙賽道并行及頂流IP綁定、輕量化模式，實現營收快速增長并沖擊資本市場，但也面臨IP依賴、行業圍剿等難題。

這也是依賴授權IP潮玩品牌的共同困境：如何平衡短期流量紅利與長期自主創新。

為解發展困局，Suplay需補足自主IP短板、優化雙賽道與線上平臺運營，才能站穩腳跟，這也為行業從大眾擴張到精細化運營轉型提供參考樣本。

潮玩行業的未來仍充滿想象，但只有真正建立起核心競爭力的品牌，才能在激烈的競爭中走得更遠。

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