從功效說服到情感共鳴：天貓健康開創(chuàng)滋補行業(yè)“情緒價值營銷”范式

中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 36氪未來消費

滋補行業(yè)的增長邏輯，真的變了。

再古老的類目，也能有活水的激蕩。

滋補行業(yè)就是一個典型。從行業(yè)形態(tài)上來說，滋補類目的發(fā)展長期穩(wěn)定、用戶基礎清晰、消費動機明確，是一個相對成熟的賽道。但問題在于，當幾乎所有品牌都在圍繞“成分、配方、功效周期”反復加碼時，其和消費者的溝通效率卻在持續(xù)下降。

尤其是在年輕人成為絕對主流后，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。針對此，天貓健康給出了一個與行業(yè)主流路徑不同的判斷。天貓健康營銷負責人姜夏對36氪表示，滋補品牌的難點從來不只是信不信，而是愿不愿意開始，“當滋補被包裝成一套嚴肅、專業(yè)、需要長期堅持的任務時，年輕人天然會后退一步。”

于是，天貓健康沒有選擇繼續(xù)在功能上加碼，而是反過來，把溝通起點放在情緒上——先讓用戶感到被理解，再談補什么、怎么補。

這也構(gòu)成了天貓健康在滋補賽道跑出的新路徑：以情緒價值作為破局點，重寫滋補的進入方式。

01

年輕人并不拒絕滋補

他們拒絕的是“脫離生活的養(yǎng)生敘事”

一個容易被誤判的事實是：年輕人并不拒絕滋補。

真正的問題，出在表達側(cè)。滋補長期以來被放置在一種“脫離生活的敘事空間”里：專業(yè)、嚴肅、需要長期堅持，但同樣也意味著自我約束。

年輕人真正抗拒的，是一種與現(xiàn)實生活脫節(jié)的養(yǎng)生敘事。對Z世代來說，身體問題往往不是突然出現(xiàn)的，而是以加班、情緒波動、節(jié)律紊亂的形式長期存在，這就導致，如果滋補只在“需要補”的語境中被提起，它天然就很難進入日常。

基于這樣的洞察，天貓健康并沒有急于給出“更年輕的功效解釋”，而是選擇把問題拆得更前：在產(chǎn)品之前，先重建滋補被理解的方式。

姜夏認為，“滋補其實承載著非常豐富的情緒資產(chǎn)，只是長期沒有被好好使用。它本來就和關(guān)心父母、照顧自己、節(jié)日儀式、身體透支后的自我修復緊密相關(guān)，但這些情緒線索，在過往的行業(yè)溝通中被不斷壓縮，只保留了‘功效表達’，卻逐漸丟失了這些情感入口。”

因此，天貓健康選擇從生活入口切入，把滋補重新放回年輕人的真實場景里。通過滋補產(chǎn)品與周邊加贈的組合，去承接年輕人的狀態(tài)本身。中藥手串、香囊、養(yǎng)生撲克牌，并不是對滋補的娛樂化處理，而是一種翻譯，把原本抽象、延后的功效價值，轉(zhuǎn)譯成當下就能被感知的情緒體驗。

在2025年貨節(jié)，面對送禮與家庭團聚的場景，天貓健康推出限量“送禮有牌面”撲克牌與麻將。它把送給長輩的滋補禮盒，從一個單純的健康產(chǎn)品，翻譯成了一份“今年團圓，可以和家人一起玩”的具體期待，讓傳統(tǒng)滋補無縫接入當代家庭的娛樂場景。

在2025年中秋節(jié)，圍繞“思念”與新式潮流的洞察，平臺推出了中藥手串與香囊，它讓滋補品跳出了食用的單一維度，演變成了一種可佩戴的潮流配飾，拓寬了滋補品的價值外延。

當滋補第一次以“我懂你現(xiàn)在的狀態(tài)”出現(xiàn)時，年輕人才會愿意繼續(xù)往下走，去了解產(chǎn)品、功效與長期價值。這不是降低標準，而是改變順序：先共情，再說理。

從這個角度看，天貓健康并不是在“迎合年輕人”，而是在改變滋補行業(yè)的一種慣性誤區(qū)：把滋補當成一門需要被反復解釋的專業(yè)，而非自然融入生活的關(guān)懷方式。

也正是在這個基礎之上，天貓健康后續(xù)所有關(guān)于情緒價值、加贈轉(zhuǎn)化和品牌年輕化的動作，才真正具備了生長的土壤。

02

可以被復制的“情緒心動”

滋補行業(yè)的營銷新范式

情緒價值營銷的內(nèi)核，是打造可以被復制的心動。

而其出現(xiàn)在滋補行業(yè)的起因，是一個更現(xiàn)實的問題：能不能讓滋補這個低頻、慢反饋的品類，更快進入年輕人的決策區(qū)間。對于很多老字號來說，要把一套復雜的滋補邏輯講清楚，本身就需要大量內(nèi)容、時間和反復觸達；而年輕用戶留給滋補的注意力窗口，卻越來越短。

但天貓健康發(fā)現(xiàn)，年輕人并非對“健康”無感，而是對說教式養(yǎng)生免疫。相反，當信息以情緒共鳴的形式出現(xiàn)，他們反而會主動靠近。天貓健康給出的解法，是用情緒作為“前置入口”，替品牌完成第一輪篩選和溝通。先讓用戶產(chǎn)生情緒層面的靠近，再把功效與產(chǎn)品順勢接上。

這套邏輯最直觀的體現(xiàn)，出現(xiàn)在2025年貨節(jié)、中秋節(jié)等一系列節(jié)點的加贈實踐中。與傳統(tǒng)“多送一點”的促銷不同，天貓健康把加贈嵌入到價格門檻、產(chǎn)品組合和內(nèi)容場景之中，使其成為用戶決策路徑里不可忽視的一環(huán)。

以老字號品牌童涵春堂的中秋加贈直播專場為例，憑借明星直播結(jié)合古方IP的加贈周邊——中藥手串、香囊，成功斬獲百萬GMV，其中首購新客占比超過80%，全域曝光超500萬。這證明，通過情緒化的轉(zhuǎn)譯，能夠有效打破傳統(tǒng)品牌與年輕圈層之間的隔閡，為傳統(tǒng)品牌吸引全新客群。

更值得關(guān)注的是，這套玩法在年輕用戶中的真實反響。在參與直播的明星評論區(qū)，18至29歲的粉絲們對中藥手串、香囊等周邊表現(xiàn)出了超乎尋常的熱情與討論。

這一變化的關(guān)鍵，不在于品牌突然變得更年輕，而在于年輕用戶第一次覺得，這個品牌在跟自己對話。

類似的邏輯也在「古方驚喜盒子」的搜索玩法中被進一步放大。天貓健康把“中秋限定”“古方周邊”“抽驚喜”這些情緒鉤子前置到站外內(nèi)容場域中。用戶先被情緒吸引，再帶著明確興趣回到天貓進行搜索。

在這個過程中，滋補并不是第一觸點，而是在搜索、瀏覽、比較的路徑中自然浮現(xiàn)。當“參與感”和“節(jié)日感”先行，滋補本身就不必承擔過重的功能說服壓力。數(shù)據(jù)顯示，活動期間超過40萬人參與抽盒玩法，品類新客搜索占比明顯提升，滋補第一次在年輕用戶的主動行為中，成為“我想看看”的對象。

如果說中秋節(jié)點解決的是“如何體面地表達關(guān)心”，那么到了冬至節(jié)點，“暖冬三件套”的出現(xiàn)，則把情緒價值進一步拉回到年輕人對自身狀態(tài)的感知上。

在天貓健康看來，冬至并不僅僅是一個滋補節(jié)點，它背后疊加的是一整套真實的生活處境：加班到深夜、氣溫驟降、身體透支，卻依然要維持運轉(zhuǎn)。相比“你該進補了”，年輕人更容易被“我知道你最近很累”這類隱性關(guān)懷打動。

基于這一洞察，天貓健康在冬至節(jié)點推出了“暖冬三件套”加贈，并明確了一條不同于送禮場景的策略主線：圍繞“怎么對自己好一點”來讓用戶共鳴。

具體執(zhí)行上，“暖冬三件套”圍繞“外在御寒”與“內(nèi)在滋補”的雙重需求把圍巾、襪子、保溫杯這些高頻生活物件，與滋補產(chǎn)品形成“內(nèi)外兼修”的體驗結(jié)構(gòu)。滋補的功效仍然需要時間顯現(xiàn)，但“溫暖”這種感受，卻在用戶拆箱的第一時間就被具象化。

這套設計的關(guān)鍵，并不在于實用性本身，而在于它提前完成了一次價值確認：讓用戶在下單后的第一刻，就感受到“滋補=關(guān)心自己”，不再是一個需要被理解的概念，而是一次可以被立刻感知的體驗。

這一策略也直接反映在結(jié)果上。冬至當天，“暖冬三件套”相關(guān)話題迅速沖上平臺熱榜，獲得千萬級曝光，并有效引導用戶進入活動會場完成成交。更重要的是，滋補在這一節(jié)點中不再只對應“生病了才買”“需要了才補”，而是被重新放進“我今天想對自己好一點”的消費語境里，完成了一次從功能消費到日常關(guān)懷消費的遷移。

可以看到，天貓健康在情緒價值上的策略，有意識地覆蓋不同的生活場景：在這樣的邏輯下，通過加贈幫助老字號在送禮場景中自然出現(xiàn)，也讓滋補第一次進入年輕人的日常自我關(guān)懷敘事中，從而顯著降低了品牌與年輕用戶之間的摩擦成本。

更關(guān)鍵的是，天貓健康并沒有把情緒價值停留在“好感層面”，而是將其完整嵌入到交易結(jié)構(gòu)中，形成了一套可被驗證、可被復制的轉(zhuǎn)化路徑。也正因為如此，這套情緒向加贈玩法，開始反向影響品牌自身的產(chǎn)品與表達方式。

03

從“補”到“治愈”

品類認知的遷移

人們認知的滋補在悄然改變。而更底層的邏輯，是品類認知遷移。

天貓健康這套情緒價值路徑，為滋補增添了一份意義感。讓滋補開始與當下的生活處境建立關(guān)聯(lián)——我是否在照顧自己，我的狀態(tài)有沒有被看見，我是否處在一種可持續(xù)的生活節(jié)奏之中。

正是在這個意義上，滋補第一次不再被要求反復“證明自己”，而是被允許“陪伴用戶”。當它不再只承擔解決問題的責任，而成為一種溫和的自我確認，其角色也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變：從任務型、目標導向的消費，轉(zhuǎn)向關(guān)系型、長期陪伴式的存在。

從更長的周期來看，這些實踐為滋補行業(yè)沉淀出了一條可被明確理解、也必須被正視的能力遷移路徑：滋補品牌的競爭壁壘，正在從供應鏈與配方優(yōu)勢，部分轉(zhuǎn)向“情感連接的持續(xù)運營能力”。

當功能逐漸拉平，真正拉開差距的，將不只是產(chǎn)品力本身，而是品牌是否有能力在用戶心智中占據(jù)一個穩(wěn)定的位置，持續(xù)參與其生活方式的建構(gòu)。滋補不再只是身體管理的一部分，而開始成為生活態(tài)度的組成。

從這個角度看，情緒價值并不是營銷層面的附加項，而是一種重新定義品類邊界的能力。當行業(yè)開始從“補什么”走向“為什么補、為誰補、在什么狀態(tài)下補”，滋補才真正擺脫了功能內(nèi)卷，進入一個更具想象力的新階段。

而天貓健康在其中所扮演的角色，是率先把這種“情感連接運營”能力體系化、平臺化，并通過加贈IP、節(jié)氣節(jié)奏和全域聯(lián)動的方式，將其沉淀為一種可持續(xù)的行業(yè)基礎設施。這種能力，不是單一品牌可以輕易復制的，卻正是滋補行業(yè)在下一個階段所必須依賴的關(guān)鍵能力之一。

畢竟，行業(yè)的競爭規(guī)則，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。

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編輯｜佩蘭 視覺｜花椒