BAT“紅包大戰”狂撒45億元，誰能先超越豆包？

AI助手，春節“三國殺”。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業·AI力場

“千問崩了。”

“上線不到1個小時，千問的紅包分享鏈接就被微信屏蔽了。”

2月6日，千問APP的“春節30億元大免單”活動上線，大量用戶瞬間涌入千問體驗AI買奶茶，甚至一度擠崩了服務器，也讓線下茶飲店大爆單；據千問數據，上線9小時后，此次免單活動訂單量已超過 1000萬單。

圖源：公眾號截圖

值得一提的是，近期，百度文心、騰訊元寶先后拿出5億、10億元現金給用戶發紅包，阿里千問的30億元免單紅包來得最晚，聲勢卻一點不輸百度文心和騰訊元寶。

不過，面對洶涌的紅包分享鏈接，微信也毫不手軟，截至目前，文心、元寶和千問的紅包邀請鏈接因為被微信屏蔽，都已調整為口令紅包形式。還有網友調侃，“微信真是幫理不幫親，狠起來連自己人都打”。

隨著千問下場，這場AI助手的用戶爭奪戰，進入了白熱化階段。當45 億元紅包砸向拉新營銷，BAT 真的能復制移動互聯網時代的增長奇跡嗎？這場被微信 “限流” 的混戰，究竟是 AI 普及的加速器，還是大廠FOMO（害怕錯過）情緒下的跟風？

01.BAT再掀“紅包大戰”

每年春節期間都少不了互聯網平臺的流量大戰，假期里用戶時長、活躍度、社交分享意愿都達到全年峰值，是最容易把新習慣“釘”進用戶手機的黃金營銷期。隨著AI行業的發展從技術側轉向產品側，如何讓更多用戶使用自家的AI應用，成了今年最迫切的命題；春節，自然成了必爭的營銷節點。

雖然都是發紅包，但BAT三家大廠“血戰”春節檔的方式并不相同。

最早開始的百度，將領紅包的入口放在了百度APP，而非文心APP，看起來是不急于為文心引流，而是借主站的流量先把文心智能助手的心智打透；元寶的紅包，則是需要單獨進入元寶APP，分享或完成任務后領取；阿里一直想把千問整合成生態入口，集中高德導航、淘寶購物、飛豬訂酒店于一身，此次30億元的“免單卡”，需要用戶下載最新版千問APP后下單奶茶使用。

圖源：微博截圖

從紅包玩法上來看，各家都在努力讓AI助手與春節生活產生連接。百度文心要求領紅包的任務包括“讓文心對春聯”“用文心拍照識物、做同款視頻”，此外，百度還設置了每天定時猜口令領隱藏紅包，集「奇幻人生卡」瓜分獎金池等玩法，吸引用戶持續使用文心助手。

元寶的紅包任務，也包括“和元寶聊春節話題”“用春節模版做同款”“體驗DeepSeek新技能”等，幫新來的用戶增加交互體驗，而不只是簽到領完紅包就退出。

只不過，在元寶里互動做任務的人，遠沒有轉發元寶紅包到微信的人多。活動開始后，幾乎各微信群聊都被“xx給你發了一個現金紅包”的鏈接刷屏；甚至有網友在社交媒體上拉起了“元寶互助群”，一起薅元寶的羊毛。

“趣解商業”注意到，此次元寶紅包活動將“分享”玩法放在了最上面，同時也是每日可做次數最多的任務；紅包活動開啟14小時后，元寶App沖到蘋果應用商店免費榜第一，超過了長期霸榜的豆包，甚至一度擠崩了元寶的服務器。

活動開始前，馬化騰曾高調為分享領紅包的活動造勢，宣稱要重現2015年微信靠“搖一搖搶紅包”成為互聯網支付雙雄的奇跡；只不過，紅包狂歡還沒持續兩天，就被微信以雷霆之勢“屏蔽”；元寶火速調整分享機制，已經將分享鏈接變為復制口令模式。

值得一提的是，元寶紅包鏈接剛被禁時，百度文心官號還調侃，“鵝對文心比對元寶還好呢”；但不到一天，百度的紅包鏈接也被屏蔽，和元寶一樣被迫更改為口令模式。

圖源：視頻號截圖

千問的免單卡，比起單純的搶紅包要更深入消費場景，通過點奶茶，讓用戶逐步習慣在千問里體驗阿里應用。“趣解商業”體驗發現，千問與淘寶閃購結合得相當絲滑，無需跳轉直接可在千問里付款下單。不過，由于參與人數過多，選購奶茶的過程很卡頓，而且合作商家有限，附近不是所有茶飲商家都能點到。

還有其他主流AI助手目前還未宣布春節紅包計劃。字節選擇“內容互動式”玩法，沒有簡單粗暴的直接撒錢，而是通過春晚曝光、抖音合拍任務等引導用戶使用AI；字節一個月前就宣布與央視春晚合作，其云服務平臺火山引擎將作為2026年春晚獨家AI云合作伙伴在春晚亮相，很可能會配合豆包推出“搶紅包”以外更多元的玩法，外界普遍猜測與語音交互有關。

02.押注社交還靈嗎？

如今，“下載APP分享領紅包”“看AI視頻攢金幣”的營銷套路已是大行其道，靠分享領紅包獲取的流量，還能再給BAT帶來11年前紅包大戰那樣的增長盛況嗎？

關于這一點，行業內外都看法不一。

有網友搶了幾天百度和騰訊的紅包后吐槽，幾個APP頻繁切換，一通操作下來還沒有閑魚上簽到掙得多；還有網友吐槽，國外的AI大戰是比賽更新模型，到國內就成了比賽發紅包。

紅包大戰的本質，是大廠之間對 AI 時代用戶心智和AI話語權的爭奪。AI助手未來都會走向通用Agent，想要持久留住用戶還是要靠產品價值，尤其是幫用戶解決問題的能力。

然而，紅包玩法只能給新用戶帶來淺層的交互體驗，無法讓用戶感知到AI 在工作或生活中的不可替代性。有騰訊員工在社媒平臺吐槽元寶紅包的營銷方式“很Low”，全是“做同款”類型的任務，沒有一個任務引導用戶自主體驗產品。

圖源：脈脈截圖

不過也有騰訊員工反駁這一觀點：習慣的養成從來都是從“淺層接觸”開始的。國內有相當一部分人群做的不是知識密集型工作，這類群體更需要的是先通過簡單直接的紅包互動，形成“AI有趣也有用”的基礎心智。

無論是千問的“邀請好友免單”，還是文心、元寶的“分享領紅包”，都能看出如今互聯網平臺推廣新時代工具仍遵循著移動互聯網時代的“社交邏輯”。

騰訊是從PC時代走來的社交產品高手，擅長在社交高頻場景里做文章。在紅包活動之前，騰訊就為元寶內測了“元寶派”的功能。

1月26日，馬化騰在騰訊年會上表示，元寶派是一個用戶可與AI及好友共同娛樂、協作的“社交空間”，用戶可在其中創建自己的“派”，一起觀看騰訊視頻、收聽QQ音樂，并與AI實時互動。

從用戶的體驗反饋來看，元寶派里的元寶很像微博的“評論羅伯特”，人味兒很重，能隨時解答群成員的各種問題，還能迅速抓取聊天記錄，提煉出關鍵信息和不同觀點。總體來看，元寶派很像綜合了所有騰訊系產品功能的群聊空間。

圖源：小紅書截圖

就在馬化騰官宣元寶派的第二天，百度文心也宣布上線“文心群聊助手”。相比元寶派，文心群聊助手幾乎沒有娛樂屬性，側重解決群里討論的問題，例如家庭群的旅行規劃、工作組的項目分工等等。

互聯網分析師張書樂認為，騰訊作為國內半熟人和熟人社交的龍頭，加碼AI社交更像是戰略防御，也是一種在AI領域的“亮肌肉”，為自己下一個社交顛覆創新（未必是AI社交）爭取時間。整體來說，用戶也不需要在另一個App上使用又一個微信群，紅包和元寶派恐怕難以激活更高的使用頻率。

03.誰先超越豆包？

紅包社交大戰背后，是各互聯網公司搶奪AI時代船票的焦慮。

看看千問、元寶和文心的用戶規模，就知道為何各家舍得拿出如此規模的預算。Questmobile數據顯示，2025年8月，豆包和DeepSeek的月活已經跨過億級，然而元寶、文心的月活仍在千萬級和百萬級；進入12月，豆包的日均活躍用戶數也突破1億大關。千問改名后大力燒錢投放，用戶增長十分迅猛，月活已經破億，但與豆包還有不小的差距。

圖源：Questmobile

字節旗下豆包的國民度確實在一眾AI助手中遙遙領先。“趣解商業”注意到，從2025下半年開始，有大量網友開始圍繞豆包拍攝搞笑短視頻，“用豆包監督孩子寫作業”“那個被豆包腌入味的朋友”“豆包幫我搞演唱會穿搭”等話題的播放量討論度居高不下，已經形成了自發傳播的熱潮。

據“36氪”此前報道，豆包的UG、市場推廣費用，是字節歷史上所有破億DAU產品中花費最低的。

豆包的領先，源于產品的先發優勢，同時也與字節在人才、組織戰略上的優先布局有關。豆包2023年中上線，為了實現豆包大模型對所有業務的輔助，字節將原本分散在各業務中臺算法團隊的研究人員都重新集中起來，新設立Seed和Flow團隊，直接向 CEO 匯報，是最早將大模型業務獨立出來的互聯網大廠。

而騰訊2025年才開始為了混元大模型調整架構，在TEG事業群下設大語言模型部和多模態模型部。去年12月，在高層協調下，騰訊將原本隸屬于大模型團隊的模型應用中心、搜索算法中心劃歸到了元寶所在的云與智慧產業事業群（CSIG），以減少雙方內耗。

圖源：罐頭圖庫

據“晚點”報道，元寶在產品探索上比豆包謹慎很多，每個功能至少做到80分才允許上線。這種謹慎或許源于沒那么強的流量焦慮——騰訊幾乎在每個賽道上都有頭部產品，微信、QQ、騰訊視頻、騰訊會議、QQ 瀏覽器、QQ 音樂，想要什么樣的用戶都能找到。根據元寶團隊的規劃，接下來，元寶會先在幾個優勢場景追平豆包，再實現局部超越，最后依靠創新點完成彎道超車。

不過，隨著千問日活突飛猛進、逐漸整合出阿里全家桶，用“AI+服務”的閉環打法快速圈地，元寶的勁敵早已不止豆包一個。春節這場45億元的紅包大戰，只是今年AI入口爭搶大戰的序幕，后續圍繞技術迭代、場景深耕與生態融合的全方位較量，才是真正定義 AI 時代市場格局的關鍵戰場。