開(kāi)年兩度被罰，外賣(mài)業(yè)務(wù)干黃，快手王劍偉“巧婦難為”

一個(gè)月內(nèi)，快手兩次被罰，先是快手旗下子公司因七類(lèi)違法行為，被罰款2669.29萬(wàn)元。后是因?yàn)樯榈退變?nèi)容直播問(wèn)題，被罰款1.191億元。

與此同時(shí)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，去年年中上線(xiàn)的外賣(mài)獨(dú)立窗口下線(xiàn)。

新年“開(kāi)門(mén)黑”，長(zhǎng)久忽視平臺(tái)治理的快手，正在給負(fù)責(zé)商業(yè)化的王劍偉帶來(lái)新難題。

王劍偉“大一統(tǒng)”

2022年，王劍偉接手快手的商業(yè)化負(fù)責(zé)人。彼時(shí)距離王劍偉加盟快手，剛剛過(guò)去3年。

這三年間，快手經(jīng)歷了前所未有的危機(jī)。

抖音僅用了一年多的時(shí)間，就從行業(yè)第四迅速超過(guò)快手，日活用戶(hù)也甩開(kāi)了快手。視頻號(hào)也來(lái)勢(shì)洶洶，快手被夾在中間，大有要被聯(lián)合剿滅的征兆。

2019年春節(jié)后，宿華帶領(lǐng)一眾高管去重慶調(diào)研，深深感受到了快手的差距。危機(jī)感籠罩在快手上空，宿華發(fā)起了著名的“K3戰(zhàn)役”——2020年春節(jié)前完成3億DAU目標(biāo)。

8月，快手極速版迅速推出，主攻下沉市場(chǎng)，當(dāng)初的快手三號(hào)人物馬宏彬負(fù)責(zé)。

2020年春節(jié)，快手狂撒40億，拿下春晚紅包活動(dòng)，王劍偉成為快手春晚項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

這場(chǎng)仗，快手打得很成功，主站APP的2.9億DAU峰值，疊加極速版用戶(hù)，快手達(dá)成DAU破3億目標(biāo)。

王劍偉也因此躋身到更核心的管理層。2020年，他進(jìn)入快手經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)。2021年7月，他兼任快手用戶(hù)增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)增長(zhǎng)部與產(chǎn)品部的合并。

此時(shí)，在成功守住基本盤(pán)后，快手面臨著新的課題。

2021年，中概股大回調(diào)，剛剛上市的快手股價(jià)迅速墜落，一年內(nèi)從最高點(diǎn)415港元下降至72港元，跌幅83%。宿華卸任CEO，快手進(jìn)入程一笑時(shí)代。巨大的組織架構(gòu)調(diào)整悄然進(jìn)行。

快手的商業(yè)化仍然是“散裝”。廣告、電商、本地生活各自為戰(zhàn)，同一位主播的直播間里，電商團(tuán)隊(duì)想推商品，廣告團(tuán)隊(duì)想塞廣告，本地生活團(tuán)隊(duì)想加團(tuán)購(gòu)鏈接，混亂且低效。

這個(gè)動(dòng)蕩階段，當(dāng)初在K3戰(zhàn)役中擔(dān)當(dāng)重任的王劍偉成為大贏家。2023年11月，王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，同時(shí)兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

到2025年9月底，本地生活并入商業(yè)化體系，成立生活服務(wù)事業(yè)部，劉逍任負(fù)責(zé)人，向王劍偉匯報(bào)。

至此，快手三大核心商業(yè)場(chǎng)景全部由王劍偉一人統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)條線(xiàn)的大一統(tǒng)，快手的命脈維系在他的手中。

找不到“第二曲線(xiàn)”

從2023年成為事實(shí)上的“二號(hào)位”后，王劍偉開(kāi)啟了快手的商業(yè)生態(tài)變革。

他的思路很清楚，改變各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，把廣告、電商、本地生活整合，廣告中臺(tái)提供算法支撐，電商負(fù)責(zé)交易閉環(huán)，生活服務(wù)補(bǔ)充線(xiàn)下場(chǎng)景。從而全面減少資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精進(jìn)增長(zhǎng)。

快手一改靠“賣(mài)廣告位”賺錢(qián)的模式，轉(zhuǎn)而“賣(mài)精準(zhǔn)度”。通過(guò)電商消費(fèi)數(shù)據(jù)、生活服務(wù)地理位置數(shù)據(jù)交叉分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。電商與廣告合并，幫助平臺(tái)高效推進(jìn)商業(yè)化。主播賣(mài)貨時(shí)，廣告系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配“商品推薦-優(yōu)惠券發(fā)放-復(fù)購(gòu)提醒”的全鏈路廣告。

本地生活則是基于更現(xiàn)實(shí)的考量。快手選擇把流量導(dǎo)給美團(tuán)、抖音等合作伙伴，賺“導(dǎo)流傭金”，獲得更好的利潤(rùn)水平。

有質(zhì)疑的聲音稱(chēng)，快手一直是“摸著抖音過(guò)河”。可只從結(jié)果論看，快手的商業(yè)化調(diào)整效果顯著。

有數(shù)據(jù)顯示，在王劍偉的策略下，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入同比暴漲40%；廣告中臺(tái)化試點(diǎn)后，eCPM（千次展示收入）提升18%。

拉長(zhǎng)時(shí)間段看，在王劍偉執(zhí)掌快手商業(yè)化的第一年，快手GMV首次突破萬(wàn)億，成為第五家破萬(wàn)億GMV的平臺(tái)。此后兩年間，快手維持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，2025年前三個(gè)季度，快手GMV已經(jīng)突破萬(wàn)億。

2023年、2024年，快手毛利率超過(guò)50%，這樣的勢(shì)頭延續(xù)到2025年，三季度毛利率為54.7%。而在2022年，快手的毛利率只有44.7%。

王劍偉完成了快手商業(yè)化的體系化梳理，幫助快手從松散的商業(yè)邏輯走到體系化的商業(yè)打法，讓快手成為電商領(lǐng)域的重要?jiǎng)萘Α?/p>

但快手只是部分改善，王劍偉并沒(méi)有力量解決快手的系統(tǒng)性問(wèn)題——增量見(jiàn)頂。

最近幾年，快手電商已經(jīng)明顯降速。接下來(lái)，快手將取消公布GMV數(shù)據(jù)。快手給出的緣由是——季度GMV已不再是衡量公司電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)的核心指標(biāo)。

“未來(lái)我們的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，將來(lái)自更多元的電商場(chǎng)景建設(shè)、AI賦能商家解決方案以及電商用戶(hù)綜合體驗(yàn)提升，這些并不能通過(guò)單一的季度GMV數(shù)據(jù)得到充分體現(xiàn)。”快手表示。

從另一個(gè)視角看，快手電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入“報(bào)喜不能報(bào)憂(yōu)”的狀態(tài)。2025年前三季度，快手電商GMV為1.08萬(wàn)億，同比增速為16%。

與之相比，老對(duì)手抖音在2025年前十個(gè)月增速超30%，全年GMV將邁過(guò)4萬(wàn)億元關(guān)口，本地生活增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超8000億元。

快手不但沒(méi)有縮進(jìn)與抖音的距離，反而差距越來(lái)越大。這并不是快手的倒退，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得太快。

在電商、本地生活、AI領(lǐng)域，抖音不斷創(chuàng)造新的增量，與之相比除了已經(jīng)相對(duì)比較成熟的電商、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播業(yè)務(wù)，快手遲遲找不到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

2025年，快手依然能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但是增速已經(jīng)距離跌破10%越來(lái)越近。

王劍偉可以將快手商業(yè)化做到更有體系，卻無(wú)法做到讓快手真正打開(kāi)增量空間，真正的增量仍然來(lái)源于平臺(tái)建設(shè)，這也是目前快手增速遲緩的根源。

兩度被罰

今年開(kāi)年，快手就接連遭遇重?fù)簟?/p>

1月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中發(fā)布第五批直播電商領(lǐng)域典型案例。快手旗下子公司成都快購(gòu)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成都快購(gòu)”）位列其中。成都快購(gòu)存在七類(lèi)違法行為，被罰款2669.29萬(wàn)元。

這七類(lèi)違法行為分別是：

1.未依法履行信息公示義務(wù)。

2.向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。

3.存在不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的多類(lèi)商品在售。對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)。

4.對(duì)實(shí)施侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施。

5.對(duì)“三品一械”、保健食品和獸藥廣告發(fā)布的審核流程不合理。

6.助長(zhǎng)數(shù)據(jù)造假，線(xiàn)上直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只增不減，為商家和主播虛構(gòu)交易額、成交量等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)提供幫助。

7.為違法出售、購(gòu)買(mǎi)野生動(dòng)物及其制品或者禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務(wù)。

2月6日，快手被罰的消息進(jìn)一步表明了其生態(tài)治理的突出問(wèn)題。去年12月22日晚間，快手平臺(tái)，突然出現(xiàn)大量低俗內(nèi)容，不堪畫(huà)面與低俗言語(yǔ)肆意傳播，有的直播間直播觀看人數(shù)上萬(wàn)。這是一起足以將快手毀掉的安全事件。對(duì)此，快手被罰款1.191億元人民幣。

7類(lèi)違法行為、嚴(yán)重的安全危機(jī)，每一起突發(fā)事件都指向快手生態(tài)治理的問(wèn)題，并且相關(guān)問(wèn)題已經(jīng)由來(lái)已久，已經(jīng)相繼爆發(fā)出問(wèn)題，但是快手始終未能解決。

早在去年4月，新黃河就曾報(bào)道過(guò)深夜“擦邊”直播亂象。其中，快手和B站被著重報(bào)道，在快手，有主播通過(guò)擦邊直播引流，暗示會(huì)提供涉黃或者裸露的表演、視頻等。

隨后，快手因未經(jīng)授權(quán)播放《德云斗笑社》第一季第二季、《長(zhǎng)相思》第一季，被法院判決賠償8910萬(wàn)元。

直播方面，“快手一哥”辛巴多次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，比如即食燕窩被打假問(wèn)題，帶貨牛排涉嫌配料表造假、虛假宣傳問(wèn)題，去年下半年的“棉密碼”衛(wèi)生巾安全問(wèn)題至今懸而未決。時(shí)至今日，辛巴團(tuán)隊(duì)仍然繼續(xù)直播帶貨。

此前，官媒已經(jīng)發(fā)文批評(píng)，“圍繞辛巴的爭(zhēng)議，能窺見(jiàn)直播電商的管理失序。直播間里劇本刺激、演技拉滿(mǎn)，直播間外選品不嚴(yán)、退換貨難。一些頭部主播因虛假宣傳、坑蒙詐騙等「翻車(chē)」之后，很多時(shí)候也能沿著「封號(hào)-道歉-復(fù)出」之路再次翻紅。”

但即便官媒下場(chǎng)，快手仍然力保辛巴團(tuán)隊(duì)，未能給予足夠有力度的震懾。

快手對(duì)內(nèi)容生態(tài)的治理過(guò)于松散，是其在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中從領(lǐng)先者淪落為追趕者的關(guān)鍵原因，在這個(gè)背景下，王劍偉也無(wú)力改變現(xiàn)狀。

失意的AI與外賣(mài)

2025年以來(lái)，快手對(duì)于AI的重視到了前所未有的程度。

三季報(bào)中，快手將AI放到了用戶(hù)及內(nèi)容生態(tài)之前。其表示，可靈AI在基礎(chǔ)模型和產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，為更廣泛地應(yīng)用于廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商、影視、短劇、動(dòng)畫(huà)、游戲等專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意場(chǎng)景奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

快手也是為數(shù)不多公布AI商業(yè)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。其財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，可靈AI的收入超過(guò)人民幣3億元。

這些數(shù)據(jù)足以見(jiàn)得，王劍偉對(duì)于AI商業(yè)化給出了足夠多的答案。但是，快手的核心問(wèn)題解決不了，王劍偉恐怕“巧婦難為”。

2024年，快手研發(fā)開(kāi)支為123.4億元，同比下滑1%，投入度已經(jīng)連續(xù)三年下滑。在AI大發(fā)展的關(guān)鍵三年間，快手一直在壓縮研發(fā)開(kāi)支，這使得如今可靈AI在大模型的競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎沒(méi)有存在感。

在蘋(píng)果應(yīng)用商店，可靈AI甚至沒(méi)有出現(xiàn)在前100名。在Quest Mobile榜單中，豆包用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.55億，排名第一，而可靈AI甚至擠不進(jìn)前十。

這基本意味著快手無(wú)法參與到AI的主流競(jìng)爭(zhēng)中。在這種局面下，快手的AI商業(yè)化幾乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)同樣是相似的困境。

2025年，外賣(mài)大戰(zhàn)重燃斬獲，快手也試圖分一杯羹。2025年8月，快手上線(xiàn)“外賣(mài)省心購(gòu)”獨(dú)立入口。然而，到今年1月30日，這一獨(dú)立入口已經(jīng)悄然下線(xiàn)。從上線(xiàn)到下線(xiàn)，前后僅僅過(guò)去了不到六個(gè)月。

當(dāng)初在本地生活賽道的關(guān)鍵落子，如今已經(jīng)灰頭土臉地消失。快手并沒(méi)有力量去維系一個(gè)如此龐大的本地生活業(yè)務(wù)，也沒(méi)有足夠的流量去盤(pán)活這塊業(yè)務(wù)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)的失意、可靈AI的競(jìng)爭(zhēng)邊緣處境，是快手的一個(gè)縮影，深深體現(xiàn)出快手生態(tài)治理這一基礎(chǔ)性困境。王劍偉主導(dǎo)的商業(yè)化縱使有萬(wàn)般能耐，也無(wú)法從根本上解決難題。接連被罰的現(xiàn)狀，是對(duì)過(guò)去生態(tài)治理缺位的回應(yīng)。