甘孜景區(qū)終身門票賣爆7300萬背后

甘孜景區(qū)終身門票，給同行打了個(gè)樣。

欄目 | 景區(qū)運(yùn)營

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

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農(nóng)歷春節(jié)腳步越來越近，全國各大景區(qū)營銷戰(zhàn)役打得正酣。

但在四川甘孜，一場足以載入酒旅行業(yè)年度案例的抖音直播甚至讓見慣了大場面的專業(yè)運(yùn)營人員都屏住呼吸。

短短27小時(shí)，成交額突破1800萬元。

這并非某個(gè)頭部帶貨主播個(gè)人秀，是一個(gè)地方文旅局在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上取得的亮眼成績。

至于銷售的產(chǎn)品，則是當(dāng)行業(yè)還在討論國內(nèi)景區(qū)門票能不能打折時(shí)，甘孜州文旅局直接扔出了一張定價(jià)318元的終身暢游卡。

隨后的數(shù)據(jù)走勢更是一路狂飆，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，也就是這張卡上線不到10天，后臺(tái)顯示累計(jì)銷售23.05萬張，支付金額定格在7324.92萬元。

這意味著大約23萬名游客還沒踏上川西土地之前，就已經(jīng)提前鎖定了他們未來幾十年的旅行目的地。

消費(fèi)者狂喜，地方文旅收獲頗豐。

而若復(fù)盤甘孜州文旅1月28日堪稱瘋狂的直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)這次景區(qū)終身門票首發(fā)銷售采取了雙官方號(hào)配置。

甘孜州旅游景區(qū)終身門票一卡通官方號(hào)與抖音生活服務(wù)官方號(hào)同步開播，兩個(gè)重量級(jí)賬號(hào)齊上陣，本身就在向市場釋放強(qiáng)烈的信號(hào)，這是場不容有失的戰(zhàn)略級(jí)戰(zhàn)役。

直播間聚光燈下，坐鎮(zhèn)的是甘孜文旅局長劉洪，這位擁有240萬粉絲的網(wǎng)紅局長不需要過多的寒暄，他那張具有極高辨識(shí)度的臉就是甘孜文旅最好的信用背書。

在他身邊，屏幕上不斷現(xiàn)身種草的是千萬級(jí)達(dá)人身影。

擁有893.1萬粉絲的冒險(xiǎn)雷探長來了，擁有720.9萬粉絲的張教官的有趣人生也來了，還有鐵成一家在路上、空姐小花不生氣等頭部創(chuàng)作者輪番空降。

這些達(dá)人平日里的視頻內(nèi)容大多是硬核戶外或高端旅行，他們的粉絲畫像與甘孜這種長線、高海拔目的地有著驚人的重合度。

當(dāng)這些自帶流量的超級(jí)個(gè)體匯聚在同一個(gè)直播間，化學(xué)反應(yīng)瞬間發(fā)生，門票起售僅僅2小時(shí)，一卡終身游甘孜抖音首發(fā)的話題就沖上了抖音熱榜。

更值得玩味的是榜單的細(xì)節(jié)，這張卡不僅拿下了全國游玩團(tuán)購榜的第一名和第二名，更在團(tuán)購帶貨北京日榜上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了榜首。

這說明甘孜的這張終身卡并沒有陷入低價(jià)下沉市場的內(nèi)卷，而是精準(zhǔn)擊穿了北京這樣高消費(fèi)力、高決策成本的一線城市客群。

除了人的因素，直播間里的貨也展現(xiàn)出了前所未有的展示形態(tài)。

這次首發(fā)直播中，甘孜玩了一把技術(shù)流，直播間直接連線了稻城亞丁、康定木雅圣地、新龍紅山等13家A級(jí)景區(qū)。

一邊是直播間里劉洪局長和達(dá)人們的熱情推薦，另一邊是屏幕連線中實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的川西雪山、藏寨和森林，這種連麥云游的模式顯然極具殺傷力。

從2小時(shí)登榜，到27小時(shí)破1800萬，再到9天吸金7300萬，甘孜文旅用一場教科書式的全域運(yùn)營，向全行業(yè)展示了當(dāng)好商品遇到好內(nèi)容時(shí)會(huì)產(chǎn)生怎樣驚人的爆發(fā)力。

02

7300萬銷售數(shù)字固然性感，但對(duì)于更多文旅操盤手來說，甘孜這場戰(zhàn)役真正值得研究的不僅是賣了多少，更要問一句它是在哪賣的。

同時(shí)，這也引出了一個(gè)更有意思的商業(yè)命題：

為什么這種終身制的權(quán)益產(chǎn)品，偏偏在抖音首發(fā)才能跑通？

要回答這個(gè)問題，我們得先看清這張終身暢游卡的本質(zhì)。

與普通的門票不一樣，它是一個(gè)典型的高理解成本、高決策門檻非標(biāo)產(chǎn)品。

試想一下，如果把這張卡扔進(jìn)傳統(tǒng)的OTA貨架，大概率會(huì)淹沒在無數(shù)張標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)門票里。

因?yàn)樵谀切┮运阉鳛楹诵倪壿嫷钠脚_(tái)上，用戶是帶著明確目的來的。

他們搜稻城亞丁，就是為了買一張進(jìn)山的票。這時(shí)候你突然推給他一張包含14個(gè)景區(qū)、有效期長達(dá)一輩子的通票，他的第一反應(yīng)往往是遲疑。

靜止圖文頁面上，幾行文字也很難講清楚318元背后的終身價(jià)值，用戶會(huì)算賬，會(huì)擔(dān)心這會(huì)不會(huì)是某種文字游戲，甚至?xí)岩删皡^(qū)倒閉了怎么辦。

這就是傳統(tǒng)貨架在面對(duì)創(chuàng)新型復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)的無力感。

但甘孜文旅很聰明，他們看懂了交易背后的媒介變化，既然圖文解釋不清，那就用視頻和直播來展示。

這也正是抖音這個(gè)平臺(tái)最底層的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，不需要用戶去搜產(chǎn)品，直接把產(chǎn)品翻譯成內(nèi)容，喂到用戶嘴邊。

在短視頻和直播鏡頭下，那些原本枯燥的權(quán)益條款被具象化了。

主播可以拿著卡片反復(fù)告訴你，去一次稻城亞丁門票就要一百多，去兩次就回本，剩下的幾十年都是賺的。

這種高密度信息輸出，配合著背景里實(shí)時(shí)連線的雪山畫面，極大地降低了用戶的理解成本。

更重要的是，它解決了一個(gè)信任問題。

景區(qū)終身卡賣的是未來的承諾，而承諾是需要人來背書的。

這時(shí)候就不得不提劉洪局長，作為在抖音生態(tài)里生長起來的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，他比任何人都懂這個(gè)平臺(tái)的流量密碼。

他深知在今天的傳播環(huán)境里，官方通告沒人看，但有血有肉的人設(shè)大家愛看。

當(dāng)他站在直播間里，用自己的信譽(yù)為這張卡做擔(dān)保時(shí)，用戶心中那道關(guān)于履約風(fēng)險(xiǎn)的防線就在無形中消解了。

與此同時(shí)，地方文旅和抖音平臺(tái)在直播之外還悄悄做著另一層準(zhǔn)備。

在3月1日，終身卡正式啟用前，甘孜州14個(gè)景區(qū)檢票系統(tǒng)將被統(tǒng)一打通，并進(jìn)行多輪核銷演練，確保用戶真正走到景區(qū)門口時(shí)，可以順利入園。

值得一提的是，該卡屬于抖音生活服務(wù)“安心游玩”系列產(chǎn)品，在入園履約、價(jià)格一致性等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供保障，并為游客提供特殊改簽與7x24小時(shí)客服支持。

對(duì)于這種跨度極長的旅游產(chǎn)品，順暢使用本身，就是最重要的信任建設(shè)。

除了產(chǎn)品信任適配，甘孜這次還下了一步險(xiǎn)棋，那就是反季節(jié)突圍。

熟悉酒旅行業(yè)的人都知道，春節(jié)往往是三亞、云南的旺季，卻是川西高原淡季。

在傳統(tǒng)思維里，淡季就該偃旗息鼓，等著旺季到來，但甘孜文旅偏偏反其道而行之，他們利用春節(jié)前夕巨大的流量池，把原本閑置的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成了真金白銀的預(yù)售訂單。

而這一切之所以能成立，歸根結(jié)底是因?yàn)槎兑羯罘?wù)打通了那個(gè)至關(guān)重要的閉環(huán)。

劉洪局長在直播間里喊出那句歡迎來甘孜，到用戶點(diǎn)擊屏幕下方購買鏈接，再到完成支付，整個(gè)過程只需要幾秒鐘。

這種從內(nèi)容種草到即時(shí)決策，再到在線支付的絲滑鏈路，極大地壓縮了用戶決策時(shí)間。

這就是短視頻流量平臺(tái)特有的爆發(fā)力。

03

既然甘孜把路走通了，擺在所有文旅操盤手面前的問題就只剩下一個(gè)。

我們能不能跟著走？

要回答這個(gè)問題，必須透過熱鬧的GMV數(shù)字，看到那個(gè)更本質(zhì)的經(jīng)營哲學(xué)變化。

那就是從流量到留量的驚險(xiǎn)一躍。

23萬張售出的終身卡，在財(cái)務(wù)報(bào)表上也許只是幾千萬的收入，但在用戶資產(chǎn)表上，這代表著23萬個(gè)忠誠用戶。

對(duì)于任何一個(gè)景區(qū)而言，這都比賣出一張全價(jià)門票更有價(jià)值。

因?yàn)橐粋€(gè)手持終身卡的用戶，都是這個(gè)目的地的精神股東。

為了用回這張卡的本錢，他們會(huì)一次次回到川西，只要他們回來，餐飲、住宿、特產(chǎn)這些二次消費(fèi)的鏈條就會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

甘孜文旅其實(shí)是用一張門票的讓利，換取了一個(gè)用戶一輩子的消費(fèi)潛力，想通了這一點(diǎn)，我們再看未來的酒旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，思路就必須徹底重構(gòu)。

過去我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品，往往是從資源出發(fā)，我有什么就賣什么，但在今天，產(chǎn)品在誕生的第一天就必須接受鏡頭的審視，問自己幾個(gè)問題：

有沒有易于短視頻展示的體驗(yàn)環(huán)節(jié)？ 能不能讓主播在直播間里三言兩語就講清楚爽點(diǎn)？ 有沒有引發(fā)共鳴的情緒價(jià)值？

甘孜這次之所以能成，是因?yàn)樗u的其實(shí)是一份關(guān)于遠(yuǎn)方和自由的終身契約，這種情感綁定，才是激發(fā)用戶下單的最后推手。

說白了，如果你的產(chǎn)品在手機(jī)屏幕里看起來平平無奇，那么再厲害的算法也救不了它。

甘孜的案例同時(shí)也驗(yàn)證了另一個(gè)正在發(fā)生的行業(yè)趨勢，那就是酒旅新品的首發(fā)邏輯，正在加速向內(nèi)容平臺(tái)集中。

過去我們認(rèn)為上架就是把產(chǎn)品信息錄入系統(tǒng)，但在抖音生態(tài)里，上架僅僅是開始，策劃一場戰(zhàn)役才是核心。

所以，現(xiàn)甘孜這次的操作完全是一場精密計(jì)算的軍事行動(dòng)。

從內(nèi)容腳本打磨，到達(dá)人資源排兵布陣，再到直播間場景搭建，以及后續(xù)熱點(diǎn)話題推波助瀾，這一整套動(dòng)作是環(huán)環(huán)相扣的。

它告訴文旅企業(yè)，要把將內(nèi)容平臺(tái)首發(fā)視為完整的營銷事件，來進(jìn)行一體化部署。

這對(duì)目的地和景區(qū)提出了更高的要求。

我們需要重新審視手中的資源，思考如何將那些原本分散的山水，打包成具有內(nèi)容爆點(diǎn)和抖音友好形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

這甚至意味著需要重新進(jìn)行資源規(guī)劃和預(yù)算分配，把投在傳統(tǒng)硬廣上的錢，挪到內(nèi)容生產(chǎn)和流量運(yùn)營上來。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，我們還必須正視一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，抖音生活服務(wù)正在演變成酒旅新品定義、驗(yàn)證和引爆的關(guān)鍵要素。

在這里，你可以用最低的成本測試產(chǎn)品的生命力，也能用最快的速度引爆一個(gè)全新的概念。

最后，在這個(gè)充滿不確定性的市場環(huán)境里，甘孜文旅的7300萬戰(zhàn)績給了我們一個(gè)確定的答案。

過去酒旅營銷講究多條腿走路，求的是一個(gè)穩(wěn)字，但現(xiàn)在，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，我們要敢于單點(diǎn)突破。

因?yàn)橹挥性谟脩糇⒁饬ψ罴械牡胤剑穆闷髽I(yè)才能在不確定性中找到那個(gè)確定的增長。

今日話題：你認(rèn)為景區(qū)終身門票這種產(chǎn)品，更適合哪些目的地？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。

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