“爺爺的農場” 用營銷堆出來的IPO

在嬰童食品賽道，“爺爺的農場”無疑是自帶話題度的品牌——沖擊港股的招股書披露，其2025年前三季度毛利率高達57.3%，核心嬰童零輔食業務毛利率逼近60%，零食品類最高曾突破65%，這一數據遠遠超過零食行業26%-28%的平均水平。

如此驚人的高毛利，為何凈利潤率始終徘徊在11%左右？2023年至2025年前三季度，其經調整凈利率分別為12.2%、11.8%及11.6%，逐年微降。這場看似亮眼的“利潤神話”，實則是一場被營銷吞噬利潤、研發缺位、合規存疑的被動游戲，“高毛利、低凈利”的背后，是新消費品牌速成模式的深層隱憂。

營銷驅動：每1元營收，3毛6砸向流量戰場

“爺爺的農場”其高毛利未能轉化為高凈利的核心原因，在于居高不下且持續攀升的營銷投入——每賺1元營收，就有超過3毛6分用于銷售及分銷，營銷費用已然成為吞噬利潤的最大黑洞。

從費用結構來看，其營銷投入高度集中于電商渠道和內容傳播。招股書及證券之星報道顯示，2023年至2025年前三季度，公司銷售及分銷費用分別達2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營收比例從32.3%逐年攀升至36.3%。其中，電商平臺服務及推廣費占營銷費用的比例更是從66.3%升至72.3%，成為營銷投入的絕對主力，主要用于抖音、快手等直播電商平臺的投放、店鋪運營及推廣服務。

這種“押注電商”的策略，直接導致公司對直播電商渠道的高度依賴，進而陷入議價權弱勢的被動局面。數據顯示，2025年前三季度，“爺爺的農場”72.2%的營收來自電商渠道，其中直銷電商占42.1%、經銷電商占30.1%，線下渠道僅貢獻27.8%的收入。更值得注意的是，公司5名主要客戶同時為供應商，僅這5家客戶就貢獻了37.56%的營收，其中不乏頭部電商平臺，這意味著平臺一旦提高傭金比例、調整流量分配規則，公司的營收和利潤就會直接受沖擊，增長穩定性堪憂。

其營銷投入的“瘋狂”，更能從具體案例中窺見一斑。據《消費日報》報道，近年來“爺爺的農場”密集綁定熱門影視劇，先后與《繁花》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等30余部作品達成合作，還創新推出“爺爺同名梗”劇集彩蛋，憑借這一模式斬獲2025年金瞳獎最佳傳播獎。在劇集合作中，品牌特意邀請劇中飾演“爺爺”的演員拍攝定制廣告，打造劇場彩蛋，甚至有觀眾在社交平臺留言“明知是廣告卻忍不住看完”。

但隨著流量紅利消退，“燒錢換增長”的邊際效益越來越低——公司營銷費用增速遠超營收增速，每新增1元營收，需要投入更多的營銷成本，這種依賴流量輸血的增長模式，早已難以為繼。

研發吝嗇：16倍差距背后，產品無壁壘、品控埋隱患

與瘋狂砸錢營銷形成鮮明對比的，是“爺爺的農場”在研發上的極度吝嗇。這種“重營銷、輕研發”的戰略選擇，不僅讓其陷入產品同質化的困境，更埋下了嚴重的品控隱患。

數據對比觸目驚心：2025年前三季度，公司研發投入占營收比例僅為2.2%，而同期銷售費用率高達36.3%，營銷投入是研發投入的16倍之多。更值得警惕的是，其研發投入呈同比下滑趨勢，較上年同期減少23.4%，投入力度持續收縮。反觀同行業，嬰童食品頭部企業研發投入占比普遍在3%-5%，即便與行業平均水平相比，“爺爺的農場”也存在明顯差距。

研發投入的不足，與公司“輕資產、重代工”的模式深度綁定，最終導致產品缺乏核心競爭力，同質化嚴重。據京報網報道，“爺爺的農場”99%以上的產品依賴第三方代工，自身缺乏核心生產能力和配方技術，研發投入的不足，使其無法推出具有顛覆性的新產品，只能在現有品類上進行微創新，產品配方、口感、包裝與同類產品高度相似，難以構建起真正的品牌壁壘，只能依靠營銷溢價維持高價。

更嚴重的是，研發能力的薄弱，直接導致其對代工生產的品控把控能力不足，各類質量問題頻發。國家市場監督管理總局、海關總署等監管部門多次通報其產品不合格：2019年，兩款核心產品總鈉檢出值低于標簽明示值；2020年，多款米粉泛酸、碘含量不達標，被沒收違法所得并罰款；2021年，一批進口嬰幼兒大米粉因鈣含量不符合國家標準被拒絕入境。截至2026年1月，黑貓投訴平臺上，“爺爺的農場”相關投訴已超200條，主要涉及食品異物、變質、營養成分不達標等問題，這些投訴的背后，正是研發缺位、品控薄弱的直接體現。

現金流迷局：上市前突擊分紅，卻拖欠員工社保超2000萬

如果說營銷吞噬利潤、研發缺位是“發展短板”，那么“爺爺的農場”在現金流管理上的操作，則暴露了其合規風險和社會責任的缺失——一邊是上市前向股東慷慨分紅、“落袋為安”，一邊是長期拖欠員工社保，兩種行為形成尖銳對比，引發市場對其價值觀和IPO誠意的質疑。

招股書披露的分紅數據，盡顯“慷慨”：2023年，公司未進行任何分紅；但2024年，突然向創始人及核心股東分紅750萬元；2025年前三季度，更是豪擲6300萬元向股東派發股息，占當期經調整凈利潤的72%以上。這種上市前突擊分紅的行為，被市場普遍解讀為股東在IPO前“套現離場”，畢竟在股權架構中，公司核心股東持有100%股份，無任何外部股東，這場分紅本質上是核心團隊的“內部分利”，而此舉也進一步加劇了公司的現金流壓力。

與對股東的“慷慨”形成鮮明對比的，是對員工的“虧欠”。據南方都市報報道，2023年至2025年前三季度，公司社會保險和住房公積金未足額繳納的金額分別為470萬元、680萬元、590萬元，不到三年時間，累計欠繳金額已達2250萬元。這種欠繳行為，不僅嚴重損害了員工的合法權益，更涉嫌違反《社會保險法》，可能面臨政府主管部門的整改要求和罰款處罰。

更深層次的價值拷問在于：一家主打“守護寶寶健康”的嬰童食品品牌，在向股東輸送利益的同時，卻連員工的基本社保權益都無法保障，其品牌理念與實際行為的脫節，不禁讓人質疑其企業價值觀，這樣的品牌，能否真正承擔起食品安全和社會責任的重任？

當前，嬰童食品賽道正面臨前所未有的挑戰：國家統計局數據顯示，2025年中國出生人口降至792萬人，出生率創下歷史新低，嬰童食品市場從增量競爭進入存量博弈，人口紅利的消退，進一步壓縮了品牌的增長空間；與此同時，流量紅利見頂，營銷成本持續上升，監管層對食品安全、企業合規的要求也越來越嚴格，“爺爺的農場”所依賴的“營銷驅動、代工模式、低價分紅”的商業模式，早已難以為繼。

對于正在沖擊港股的“爺爺的農場”而言，想要打破困局，轉型已是唯一出路。在流量紅利消退、監管趨嚴的時代，沒有任何品牌能依靠“燒錢”長期生存，唯有回歸產品本身，堅守合規底線，才能實現可持續發展。“爺爺的農場”的IPO之路，能否打破新消費品牌“增收不增利”的魔咒，還有待時間檢驗，但它所暴露的行業問題，值得所有新消費品牌深思。

（丁小貓）

參考來源：

1.港交所招股書：《爺爺的農場國際控股有限公司招股書》（2026年1月5日遞交，招銀國際獨家保薦）

2.南方都市報：《“假洋牌”爺爺的農場赴港上市，員工社保未繳足股東卻在分紅》（2026年1月16日）

3. 京報網：《爺爺的農場IPO之殤》（2026年1月8日）

4. 新浪財經：《爺爺的農場，遞交IPO招股書，擬赴香港上市》（2026年1月6日）

5. 黑貓投訴平臺：《GrandpasFarm爺爺的農場投訴匯總》（截至2026年1月25日）。