按摩儀三戰IPO，SKG這次能如愿嗎？

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打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | 阿森

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

未來穿戴健康科技股份有限公司（簡稱 “ SKG ”）向港交所提交上市申請，這是其自 2023 年創業板、 2025 年北交所折戟后，第三次謀求公開上市。

SKG的上市之路可謂曲折，屢次卡在最后一步。與前兩次相比，這次沖擊IPO，環繞其身的已不再是昔日的高增長光環。招股書顯示：其智能舒緩穿戴設備收入增長近乎停滯，2025年前三季度同比僅微增0.2%。

與此同時，公司一手遞交上市申請，一手卻在報告期內突擊宣派了1.99億元的股息，當期分紅金額占其歸屬凈利潤比例約為187.74%。這種“掏空式分紅”，不免引發市場對其上市誠意的質疑。

曾經，那個明星代言、高頻亮相、將頸椎按摩儀變成年輕人時尚單品的SKG，似乎正在褪去“網紅”的光環。SKG此番闖關，究竟是為智能健康未來融資，還是為過去的營銷狂歡尋找資本“退路”？

網紅產品增長失速，資本套現疑云重重

SKG的崛起路徑，是典型的“網紅品牌”打法。

SKG于2007年在廣東順德成立，創始人劉杰夫婦最初從事傳統小家電行業。公司發展的關鍵轉折點在2016年，當時其瞄準“低頭族”的普遍健康需求，成功戰略轉型至個人健康賽道。

2018年，SKG推出其首款可穿戴頸椎按摩儀，并迅速成為爆款，上市第二年銷量就突破300萬臺。

此后，SKG延續“爆品”策略，在2020年重金簽約頂流明星王一博作為代言人，密集植入熱門綜藝，并陸續推出K5、G7等系列產品，進一步鞏固了市場聲量。產品線也從頸部擴展到腰部、眼部按摩儀等多個品類，成功地將按摩儀從傳統保健器材重塑為年輕人的時尚健康單品。

王一博代言&SKG按摩科技類產品矩陣 圖源：SKG官網

這種營銷驅動的模式在發展初期成效顯著。根據其招股書援引弗若斯特沙利文的數據，按2024年GMV計，SKG在中國智能舒緩穿戴設備市場的國內品牌中位列第一，市場份額達到21.5%。

“高舉高打”模式成功的背后，是持續的營銷投入。SKG財務數據顯示：2022年至2025年前三季度，公司累計銷售及營銷開支超過7億元，其中宣傳及廣告開支占比常年接近或超過七成。尤其在2025年前三季度，銷售及營銷費用占總收入的比例攀升已至22.6%。

與之形成巨大反差的是研發投入的乏力。同期，公司累計研發投入不足2.5億元，且占比呈現令人擔憂的下滑趨勢——從2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%。

這種“重流量、輕創新”的失衡投入結構，不僅未能換來持續增長，反而讓公司陷入了“高毛利、低增長”的財務困局。

公司的整體營收在經歷短暫爬升后顯露疲態：從2022年的9.04億元增長至2023年的10.46億元，但2024年則回落至10.45億元，增長已然停滯。

盡管毛利率始終維持在接近50%的高位，但高毛利并未轉化為強勁的利潤增長，同期經調整凈利潤在1.23億至1.37億元之間波動。

直接影響體現在核心業務上。招股書顯示，作為公司基石與主要收入來源的智能舒緩穿戴業務，在2025年前三季度收入僅為6.3億元，幾近零增長；其中王牌單品肩頸按摩儀收入更是同比下滑1.85%。

更耐人尋味的是公司在資本運作上的系列動作。上市前的高額分紅，將大部分經營利潤分配給了實控人，與此同時公司銀行借款卻有所增加。

除了備受爭議的上市前巨額分紅，其估值也經歷了劇烈調整。2024年3月，摩根士丹利旗下基金入股時，給予SKG的估值約為18億元人民幣。

然而，此前SKG在深交所謀求上市時，其募資計劃所隱含的自我估值一度超過120億元。巨大的落差或許反映了資本市場對其依賴營銷驅動、增長可持續性的重新定價。

SKG線下門店宣傳圖 圖源：SKG官網

藍海變紅，夾擊中的中端市場生存戰

SKG面臨的挑戰，不僅源于自身，也來自整個賽道競爭格局的演變。智能可穿戴健康市場雖前景廣闊，但細分賽道也變得越來越擁擠。

根據弗若斯特沙利文報告，2024年全球智能可穿戴健康設備市場規模已達417億美元，預計到2029年將增長至795億美元，年復合增長率達13.8%。

中國市場增長更為迅速，規模已從2019年的309億元躍升至2024年的615億元，年復合增長率14.7%。未來五年預計將以15.9%的復合增長率持續擴張，到2029年規模將邁向千億級別。

然而，廣闊的前景并不意味著輕而易舉的成功。正是這種增長預期，導致競爭迅速白熱化，市場格局呈現出多層次、全方位的特征，SKG所面對的遠非一片藍海。

在高端市場，松下、飛利浦、傲勝等國際品牌憑借多年的品牌積淀、扎實的材質工藝和深入人心的“黑科技”形象，構筑了堅實的壁壘。

如松下的高端按摩椅MA131的售價在5萬以上，搭載4D AI按摩機芯，能實時感知用戶身型，進行毫米級精度的仿人手按摩。

這些品牌產品單價高昂，錨定的是對生活品質有極高要求、品牌忠誠度強的消費群體，新品牌短期內難以撼動。

在大眾及性價比市場，以網易嚴選、小米為代表的品牌，依靠強大的供應鏈管理和成本控制能力，將功能相似的頸部按摩儀價格下探至99元至300元區間，以高性價比滿足消費者基礎性的放松需求，通過龐大的流量迅速起量。

而華為的入局，則為這條賽道增添了新的競爭維度。通過“智選”生態平臺模式，華為不親自制造，而是賦能并整合如SKG、奧佳華、飛利浦等專業硬件伙伴，將競爭從單一的硬件性價比，升級為了 “產品+智能生態”的綜合體驗。

以SKG和倍輕松為代表的中端市場，正是被這兩股力量夾擊的典型地帶。兩者均標榜能夠提供超越基礎功能“技術壁壘”和區別于傳統醫療設備的“進階體驗”，定價在數百元至兩千元之間，但策略分野明顯。

SKG以電脈沖技術為主，通過微電流刺激肌肉和神經來達到放松效果。且產品極度輕量化、時尚化，主打折疊便攜，外觀設計像潮流耳機。

在營銷上側重于線上營銷和時尚概念，力圖打造一個年輕的電子消費品牌，其渠道高度依賴線上，占比超過92%。

SKG頸椎按摩儀G7二代 圖源：SKG官網

倍輕松則主要采用物理揉捏，通過內置的按摩頭模擬人手推、拿、揉、捏等動作。

在營銷上深耕機場、高鐵等線下高端出行場景，布局體驗店，在用戶最疲憊的時刻提供體驗，塑造專業、便捷的形象。

兩者都曾憑借差異化路徑取得成功。從營收上看，SKG在2024年的總營收為10.45億元，倍輕松則為10.85億元，幾乎勢均力敵。

兩者共同面臨著中端困境：向上，其品牌溢價和技術故事難以突破國際巨頭憑借數十年積淀構筑的光環；向下，其成本結構和商業模式，又無法與依靠極致供應鏈效率、將價格打至百元區間的性價比品牌正面抗衡。

更關鍵的變化在于消費者。早期市場的“嘗鮮”沖動消退后，主流消費者變得更加務實和理性。社交媒體上關于按摩儀產品是否是“智商稅”、實際體驗與宣傳是否相符的討論日益增多。消費者的決策，正從“為營銷買單”轉向“為價值買單”。

技術同質化，“輕醫療”故事難講

為了建立差異化，SKG提出了“輕醫療”的概念。這一定位試圖在普通的電子產品與嚴肅的醫療器械之間，開辟一個具有高附加值的中間地帶。

然而，這一戰略的關鍵在于其技術承諾能否被兌現。

目前，整個便攜按摩儀行業面臨著一個普遍的技術瓶頸即產品同質化。主流產品所依賴的TENS（經皮神經電刺激）、EMS（電肌肉刺激）脈沖或物理揉捏技術，其基本原理均已非常成熟。

各品牌之間的差異，更多體現在外觀設計、程序算法、用戶界面和營銷話術上，而非顛覆性的技術原理。在消費者實際體驗中，其感知差異可能遠小于價格差異。

對于SKG來說，其主導的電脈沖模式是通過電極片與皮膚接觸，產生類似于針灸和按摩的效果。

雖然吸引了許多求科技感、更輕便體驗的用戶，但也有部分使用者接受度并不高，有人評價“純純被電，沒有舒適感”“需要配合蘆薈膠使用，麻煩”，其引以為傲的“黑科技”在轉化為普適性舒適體驗上存在一定程度的障礙。

部分消費者使用反饋 圖源：小紅書平臺

另外，在黑貓投訴等平臺，關于SKG產品漏電、使用后不適、燙傷，甚至可能加重病情的投訴屢見不鮮。

事實上，“輕醫療”概念的挑戰在于，它暗示了醫療級的效果，卻規避了醫療級的認證和驗證。

而根據規定，只有具備“預防、診斷、治療”等功能的器械才屬于醫療器械，非醫療器械不得暗示醫療用途，而按摩儀并不在此列。

因此，SKG若要真正向醫療健康領域靠攏，就需要進行大規模的臨床研究、遵循嚴格的醫療器械監管標準，需要長期、巨額的研發投入和不懈的專注。

若“輕醫療”的概念缺乏堅實的技術成果和權威認證作為基石，便容易停留在營銷層面，難以形成持久的競爭力。在面對上、下兩端的擠壓時，這一略顯模糊的定位，可能反而會讓品牌陷入被動。

穿越周期，不能只靠敲鐘

SKG的三度IPO之旅，已然成為觀察中國一代“網紅”消費品牌命運浮沉的典型案例。它見證了流量營銷塑造爆款的奇跡，也正親歷增長模式切換的陣痛。

其招股書所揭示的，不僅僅是公司的財務狀況，也帶給我們關于這種商業模式的反思：當流量成本高企、消費者理性回歸、競爭維度升級時，前期對研發與核心競爭力的忽視，將成為企業難以承受之重。

對于SKG而言，上市或許能提供一時的資金緩沖和更多的資本運作空間，但真正的考驗在于上市之后。

資本市場最終會用最殘酷的方式檢驗每一個故事的真實性與可持續性。是繼續沉迷于過往的營銷敘事，還是沉心構建真正基于核心技術、產品功效或商業模式的核心競爭力？

這道選擇題的答案，將決定SKG的歸宿：是成為又一個曇花一現、迅速被遺忘的資本過客，還是能夠真正穿越周期，蛻變為一個值得信賴的健康科技品牌。