火星人“火氣”難再燃

作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經

1月29日，A股上市公司火星人發布公告，預計2025年歸母凈利潤虧損2.7億元至3.7億元，上年同期為盈利1115.12萬元。

這意味著，這家集成灶龍頭企業可能將迎來上市以來的首次虧損。

遙想2020年，火星人登陸創業板時意氣風發，一度超越浙江美大坐上集成灶行業頭把交椅的“廚衛明星”。誰想到，僅僅五年時間，就從盈利巔峰跌入虧損和市值大幅萎縮的雙重泥潭之中。

火星人的“火氣”為何消退得如此之快？這場由盛轉衰的轉折背后，是集成灶行業紅利消退后的必然調整，還是企業自身戰略與經營埋下的深層癥結呢？

業績市值雙承壓

2020年12月31日，火星人正式登陸深圳證券交易所創業板，成為集成灶行業又一家上市企業。

彼時的集成灶行業，正處于地產紅利加持下的高速增長期，而火星人憑借精準的產品定位和鋪天蓋地的營銷推廣，一上市就迎來了資本市場的熱烈追捧。

上市初期，火星人市值一路飆升，最高觸及198.4億元，不僅遠超同期上市的同行企業，更一度超越了集成灶行業的“開山鼻祖”浙江美大，成為當時集成灶板塊的“市值一哥”，那段時間，火星人的“火氣”確實旺得驚人。

2021年，作為上市后的首個完整年度，火星人交出了一份堪稱完美的業績答卷——全年實現營業總收入23.19億元，歸母凈利潤3.76億元，兩項數據均創下公司成立以來的歷史峰值。

彼時的火星人，不僅在終端市場收獲了大量消費者的認可，其“炒100個辣椒都不怕”的廣告語更是傳遍大江南北。

然而，誰也沒有想到，2021年的巔峰，竟然成為火星人難以逾越的天花板。

從2022年開始，火星人的業績便急轉直下，營收與凈利潤開啟了連續三年的下滑之路。2024年，凈利潤已經僅有0.11億元。

到了2025年，火星人的業績徹底“崩盤”。根據公司2025年三季報，報告期內公司實現營業總收入5.77億元，同比下降43.03%；歸母凈利潤虧損2.18億元，同比大幅下滑1546.12%，而上年同期公司還實現了1509.3萬元的盈利。

短短五年時間，火星人就完成了從“盈利巔峰”到“大幅虧損”的驚天逆轉，這樣的下滑速度，不僅超出了市場的預期，也遠遠超出了公司自身的預判。

在2023年年初，火星人還推出了雄心勃勃的股權激勵計劃，計劃在2023年至2025年，公司營收分別不低于29億元、35億元、42億元，凈利潤分別不低于4.5億元、5.5億元、6.8億元。

業績的持續低迷，直接傳導至資本市場。從2021年的峰值198.4億元至今，五年時間，火星人市值蒸發了七成以上。

資本市場的寒意，還體現在評級機構的預警中。2025年11月12日，中證鵬元資信評估股份有限公司發布公告，將火星人主體信用等級維持為AA-，但將“火星轉債”的評級展望調整為負面。中證鵬元強調，若公司持續虧損、經營活動現金流進一步凈流出，將加大公司財務風險。

截至2025年9月末，火星人現金類資產合計5.35億元，而總債務規模卻達到了5.73億元，以本期可轉債為主要構成，短期償債壓力已然顯現。

曾經的資本明星，如今不僅面臨業績虧損、市值縮水的困境，還面臨著不小的財務風險，火星人的“火氣”，在一次次的業績下滑與市值縮水之中，漸漸變得黯淡無光。

外部紅利退去

不可否認，火星人的困境，離不開集成灶行業整體環境的變化。

作為與房地產行業高度綁定的家電品類，集成灶的需求很大程度上依賴于新房裝修市場，而近三年來，我國房地產行業環境有所變化，也成為火星人業績下滑的重要外部因素。

而政策紅利的缺失，也讓火星人面臨尷尬局面。

2025年，我國推出了家電換新國補政策，但令人遺憾的是，集成灶品類因大部分地區未將其納入國補范圍，與這次政策利好“失之交臂”。

2025年12月31日，國家發展改革委、財政部印發《關于2026年實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，對2026年的家電以舊換新政策進行了優化調整，明確將集成灶調出以舊換新品類。這也一定程度影響了火星人的銷售。

同時，需求端的變化，也成為火星人面臨的重要挑戰。

近年來，隨著消費分級加劇和消費者理性消費意識的提升，越來越多的消費者開始更加注重性價比和功能實用性。

集成灶作為一款組合式家電產品價格普遍較高，一款普通的集成灶價格大多在8000元以上，高端產品更是超過1.5萬元。而消費者如果分開采購油煙機、燃氣灶和蒸烤等單品，不僅可以自由組合出更符合自身需求的功能解決方案，總價還能比集成灶低30%以上。

在這樣的背景下，不少消費者開始放棄集成灶，轉而選擇性價比更高的單品組合，尤其在消費者情緒更趨于理性、對消費更加謹慎的情況下，對高價集成灶的接受度進一步降低，這也導致集成灶行業的整體需求釋放受到明顯抑制。

根據奧維云網的數據，2025年前三季度，我國集成灶市場銷量同比下滑28.3%，銷售額同比下滑32.7%，行業整體進入“負增長”通道，在這樣的市場環境下，火星人想要實現業績增長，難度可想而知。

但值得注意的是，外部環境的挑戰對行業內所有企業都是公平的，縱然跑不過時代，也要跑得過同行。

2025年前三季度，雖然火星人在營收上仍然保持了業務的優勢，不過2.18億元虧損成為集成灶行業“四小龍”中，表現最差、下滑最嚴重的一家。

內生動力缺失

如果說外部環境的惡化是火星人陷入困境的客觀原因，那么“重營銷、輕研發”的策略才是主要內因。

近年來，火星人的銷售費用率一路飆升。財報顯示，2025年前三季度，銷售費用率更是飆升至46.8%，較上年同期的27.47%大幅增加了近20個百分點。

可遺憾的是，“燒錢營銷”的邊際效益已然見頂。2025年前三季度，火星人的貨幣資金、經營活動產生的現金流量凈額兩項與銷售相關的指標均出現下滑，其中經營活動產生的現金流量凈額為-1.99億元，同比下降98.94%。

這也就意味著，火星人砸出去的營銷費用，不僅沒有拉動業績增長，反而加劇了公司的現金流壓力，陷入了“越營銷、越虧損”的怪圈。

更讓人尷尬的是，高額營銷投入不僅沒有帶來業績增長，反而引發了負面輿情。

2026年1月初，火星人在上海地鐵站發布“松口氣套餐”廣告，配文“我們習慣了一生都在等，等高考完，等上了大學等到什么時候，才能松一口氣？”，頻頻提及“等生了孩子”“等還完房貸”等人生關鍵節點，被網友指責傳遞壓力、販賣焦慮。

這一事件，不僅讓火星人的品牌形象受到了損害，更暴露了這家企業深層次的增長焦慮。

2010年火星人創立時，初心是“徹底解決廚房油煙問題”，品牌敘事聚焦于產品技術，強調產品的核心優勢，用實力贏得消費者的認可。

而如今，火星人的廣告品牌敘事從之前的“技術符號”改為“情感共鳴”。這種語境的改變，背后是企業產品核心競爭力的減弱。

與高額營銷投入形成鮮明對比的，是火星人在研發上的持續收縮。

2023年，火星人研發費用總額為1.15億元，研發費用占營業收入的比重為5.38%，但此后研發支出卻一路向下。

2025年前三季度，研發費用僅有0.65億元，同比下降近20%。盡管研發費用率不斷攀升，但這更多是因為營收規模的大幅下滑，屬于“被動提升”。

研發投入的不足，直接導致火星人產品結構單一、創新動力匱乏。

自成立以來，火星人長期依賴集成灶核心產品，該品類營收和利潤占整體比重長期在85%以上。雖然推出了少量集成水槽、洗碗機等產品，但未能形成完善的產品矩陣，產品同質化嚴重，在集成灶之外，缺乏具有核心競爭力的爆款產品。

雪上加霜的是，在核心競爭力日漸萎靡、業績持續虧損的情況下，火星人的股東們卻紛紛選擇“用腳投票”。

2025年9月12日公告，控股股東、實際控制人的一致行動人舟山大星和舟山大宏計劃減持公司股份不超過1200萬股，不超過公司總股本的2.94%。

而截至2026年1月13日，本次減持計劃實施期限屆滿，兩家公司合計減持數量為5,293,000股，套現超過6600萬元。

根據東方財富數據來看，2022年至今，無論是管理層還是重要股東，無一人增持公司股票。