庫迪 × 徐悲鴻聯(lián)名爆紅，藝術年味成春節(jié)消費新寵

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庫迪咖啡，迎來春節(jié)營銷的又一場硬仗。

春節(jié)，素來是消費賽道的關鍵戰(zhàn)場。去年茶咖品牌們借此全線暴增。今年千問AI“請全國人民喝奶茶”，提前炸響“二踢腳”，讓市場更有看點了。

庫迪怎么打響這場戰(zhàn)役？

一杯咖啡，變身“當代年貨”

2026春節(jié)尚未真正開場，茶咖圈的節(jié)慶營銷已是鑼鼓喧天?！榜R元素”、“紅金配色”集體涌來，幾乎一夜之間社媒上“紅”成一片。

當所有品牌都在做同一套主題動作時，營銷技巧便不再是技巧，而是文化品位的PK。

庫迪的牌面，是徐悲鴻。

2月9日聯(lián)名上線，庫迪直接端出一整套徐悲鴻手稿“硬通貨”：《雙奔馬》做成冰箱貼，《十二生肖圖之午馬》《立馬》走上了咖啡杯，書法《天馬行空》變成杯套。品牌把調(diào)子拉高到「一場藝術之約」，讓不少網(wǎng)友直呼「美貌」。

“吃過見過”的當代年輕人們，輕輕一抿，就試出了品位高下。大家的行動就是最直接的體現(xiàn)：

有人曬“鴻運杯”來表彰喜氣；有情人拍“舉杯干杯”。也有一種曬法是：奶茶+電腦+筆記本，即使身在辦公室，只要“杯子”在手，心情就已經(jīng)到位了。

更主流的曬法是DIY爆改：把包裝袋裱進相框，或是剪下奔馬圖樣做成年畫、拿杯套拼貼爆改手賬。對周邊收藏黨而言，這套新年限定皮膚本身就是一套“年貨”。

只感嘆，一代人有一代人的年貨。這屆年輕人的年貨“心選”，主打一個“自主掌控”，平時愛啥就買啥，徹底遵循了“悅己路線”。于是，茶咖，這一平日里的高頻單品，轉身成為“當代年貨”之一。

當然，在春節(jié)營銷混戰(zhàn)中，庫迪能強勢上位，核心原因無外乎三點。

其一，在這場品牌精心制造的營銷場域中，實則暗藏著情緒的精準洞察。

徐悲鴻聯(lián)名的文化稀缺性，制造了吸引力，也為個性抒發(fā)提供“情緒留白”。網(wǎng)友熱衷“二創(chuàng)”分享，源源不斷制造話題流量，內(nèi)容分享又進一步激發(fā)傳播裂變。

這種社群互動氛圍，甚至吸引了徐悲鴻博物館副館長的“圍觀”，一邊跟網(wǎng)友們“交流二創(chuàng)心得”，一邊連聲贊嘆，“謝謝喜歡，改造得很棒！”

“年味”是又一重情緒助推力。眾所周知，中國年有很多講究，包元寶餃子寓意招財進寶，貼春聯(lián)求順遂平安，儀式里總帶著一點心照不宣的玄學意味。而“新春當鴻”、“一杯鴻運”，這些“好口彩”就是最樸素的入手理由，又怎能不在社媒上卷起“鴻流”呢？

其二，剝開“營銷外衣”，真正讓庫迪在高飽和營銷里脫穎而出的，是口味與場景的再匹配。

“粉芭樂”被推到產(chǎn)品C位，天然果汁、自帶果酸；果咖融合、口感清爽；清新粉色，顏值爆表，這恰好對上春節(jié)的氛圍和期待。

“心動粉芭樂美式”“心動粉芭樂茉莉”“心動粉芭樂氣泡水”，三種類型產(chǎn)品覆蓋春節(jié)期間的大多數(shù)場景，社交聚餐也好、出街休閑也罷，口味包容度閾值足夠寬，也能輻射到更廣的消費客群。無論“老少”，總有一款“咸宜“。

其三，弱化LOGO，著重設計，直接產(chǎn)生了“升維打擊”的效果。

與徐悲鴻大師作品的“化學反應”，拉高了產(chǎn)品的文化附加值與審美層次，用場景與情緒重新定義購買理由。尤其是冰箱貼，庫迪咖啡將審美放在第一位，并不以聯(lián)名營銷破壞正面的美感，而是將品牌logo巧妙地藏于冰箱貼反面，使得美學的情緒價值拉滿。

也正是由此，這杯“粉芭樂”身份“升咖”只是水到渠成：不只扮演春節(jié)氣氛組的小配角，而是代表著“新年味”的話題主角。

“價格棋子”還在手上，只是換了“落點”

可能有人會說，庫迪你變了。

原來“高喊9.9的人”，突然換了聲調(diào)，拿捏起“文化腔調(diào)”。而這恰恰是品牌的心思。

春節(jié)對于茶咖們太重要了。不只是銷售數(shù)字，也是場景卡位：可能在年夜飯的餐桌上、旅游體驗中的即時消費、走親訪友的拜年情景、也可能是街頭游逛的消遣飲品……

在這樣的高度分散的注意力爭奪戰(zhàn)場，拼價格有用、但不夠用。

更何況，年輕人追求的“年味”早已換代。這屆年輕人要的不僅是“紅紅火火”的視覺刺激，他們也講究文化品位，注重情緒共鳴，還得適配社交發(fā)圈的需求，要有話題有流量。

于是，庫迪沒有一味的去遵循傳統(tǒng)的聯(lián)名思路，而是選擇了一條更高維的競爭——用文化拉開差異。

在中國藝術譜系里，徐悲鴻筆下的馬，幾乎是國民級視覺符號。“馬到成功”的精神意象更是深入人心。這也決定了“徐悲鴻奔馬”有足夠廣和寬的群體認知基礎。加之與馬年春節(jié)相互呼應，更具跨圈層的傳播力。

這場新春營銷，在價格之外，庫迪還疊加情緒價值、玩法體驗、文化內(nèi)涵等其他權重。徐悲鴻聯(lián)名助力把“性價比咖啡”升級為“有文化態(tài)度的品牌”，讓文化氛圍激發(fā)社群交流，帶動“來一杯”的興趣與渴望。

此前，庫迪用“9.9”價格策略改寫了國內(nèi)咖啡市場的競爭敘事，也完成了對大眾咖啡消費習慣的培育。

如今，庫迪正用更生動的營銷方式，重新改寫著當代人的“年味兒”，塑造年節(jié)消費體驗和氛圍感受。

既讓消費者覺得劃算，又將品牌敘事在生活場景中扎根，在產(chǎn)品、體驗與場景上尋找更高維的比拼，這是庫迪一直依賴遵循的打法。

對庫迪來說：

持續(xù)的心智打造，聯(lián)名玩法、場景化上新，這是攻。

穩(wěn)住高性價比認知與規(guī)模效率，這是守。

從Chanel高定設計師親自操刀設計、到徐悲鴻的奔馬意向，庫迪在品質(zhì)文化路線上“策馬奔騰”，大眾感嘆庫迪變得更高級了，而這只是庫迪在情緒價值和品牌價值上的不斷積累終于從量變達到質(zhì)變的顯性體現(xiàn)。接下來，庫迪還會玩出什么新高度？我們一起期待更多答案。

出品：玩世代工作室

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