當狍角帽遇見小鹿標：瑞幸與鄂倫春族的一場雙向奔赴

狍角帽遇見小鹿標，瑞幸玩梗出圈密碼？

近年來，我國咖啡消費市場教育持續深化，產品本土化進程穩步推進，消費者對咖啡的接受度與喜愛度顯著增強，咖啡已逐步融入多元化的日常生活場景。在咖飲賽道快速擴容的背景下，咖飲品牌卻面臨多重發展壓力：成本高企與價格競爭的雙重擠壓導致盈利空間收窄，產品同質化問題突出導致消費者品牌忠誠度降低，加之快餐店、茶飲品牌、連鎖便利店等主體紛紛跨界入局，市場競爭日趨激烈。如何突破發展瓶頸，實現品牌價值升級，已成為當前咖啡飲品行業亟待解決的問題。

面對重重挑戰，不少精品咖飲品牌積極尋求破局之道。其中，跨界營銷成為品牌實現差異化競爭、拓展用戶圈層的重要路徑。數據顯示，2024年茶飲咖啡領域的聯名營銷活動累計高達200次以上，瑞幸咖啡的聯名次數超過20次。作為中國快速崛起的新零售咖啡品牌之一，自2021年起瑞幸咖啡積極實施品牌聯名的營銷策略，聯動如《芝麻街》、線條小狗、《貓和老鼠》等各界著名 IP，以改善品牌聲譽，增強品牌市場影響力及消費者忠誠度。

當聯名營銷從錦上添花變為常規操作時，關鍵性問題隨之浮現：在高頻次的品牌聯動下，誰能真正將流量轉化為“留量”？如何將一時的社會熱度沉淀為可持續的文化資本？此次瑞幸咖啡與鄂倫春族的聯名活動或許能夠給出答案。

從網絡迷因到文化共鳴：品牌與民族文化的雙向奔赴

2025年10月，一段鄂倫春族大叔頭戴傳統狍角帽乘坐飛機的視頻在社交媒體上迅速走紅。由于狍角帽上的犄角與瑞幸咖啡的 logo十分相似，網友們自發開始玩梗，調侃3名鄂倫春族大叔為“瑞幸族在逃族長”，并由此創作“瑞幸 logo成精了”等趣味二創內容。

面對這一波突如其來的流量，瑞幸咖啡迅速奔赴位于呼倫貝爾市的鄂倫春自治旗，在72小時內官宣與鄂倫春族大叔達成商務合作，邀請3位大叔擔任品牌特邀模特，拍攝了一組將民族傳統文化與現代咖啡文化相融合的戶外大片與合作視頻。

這一敏捷響應與深度聯動舉措，迅速在社交媒體上引發二次傳播熱潮，獲得了廣泛好評。在合作視頻發布的24小時內，瑞幸咖啡小程序新增用戶突破300萬，“瑞幸鄂倫春合作”話題閱讀量飆到8.2億，連帶著“鄂倫春族”的百度搜索指數暴漲2100%。

瑞幸咖啡通過這次合作，將原本淺層的網絡迷因升華為對少數民族文化的推廣與傳播，使狍角帽制作技藝這一非物質文化遺產從“被圍觀”的趣聞，變成“被看到”的文化符號，更讓一場原本可能轉瞬即逝的網絡狂歡，沉淀為具有長期文化價值的品牌資產。

從標志到敘事：瑞幸品牌符號的文化賦能之路

品牌共生理論強調，當兩個主體的核心價值互補時，能產生“1+1>2”的協同效應。瑞幸咖啡標志性的鹿角 logo原本只是一個視覺識別符號，由于與鄂倫春族狍角帽存在著視覺相似性，借此進行聯名活動，兩個毫不相干的文化符號之間建立了意義連接，通過合理的場景構建使品牌符號獲得了更豐富的文化內涵。

從符號學的角度來看，這是一次成功的文化轉譯，瑞幸咖啡借助既有的鄂倫春族的文化資源，使品牌的鹿角 logo自然而然地吸納了狍角帽所代表的質樸、智慧與生態友好等內涵。而這種轉譯之所以能成功，關鍵在于品牌對少數民族文化保持了充分的尊重。

更進一步來看，這種符號意義的拓展實際上反映了當代品牌構建的新邏輯：最有力的品牌符號往往是那些能夠與社會文化產生共振的符號。當品牌的視覺元素能夠與更廣闊的文化敘事相連接時，它就不再只是企業資產的象征，而是成為社會文化記憶的一部分。瑞幸咖啡的鹿角 logo正是因為建立了這樣的連接，所以得以從單純的商業符號蝶變為具有文化厚度的意義載體。

從速度到深度：“接?！靹荨A”的傳播閉環

接梗：速度與態度。在網友玩梗的初期，瑞幸咖啡第一時間在社交媒體評論區互動，用“感受到了一種神秘的召喚”等輕松幽默的回應，展現品牌的親和力與在場感。這一階段的關鍵在于響應的速度和互動的態度，確保品牌不錯過熱點的最佳傳播期，同時以恰當的回復與用戶建立初步連接。

造勢：行動與聲勢。與其他品牌止步于線上互動不同，瑞幸咖啡迅速將線上互動轉化為線下行動，組織團隊奔赴鄂倫春自治旗進行實地拍攝，將短暫的網絡熱度轉化為具有持續傳播力的品牌內容，制造了第二波傳播高峰。從傳播效果來看，這種說到做到的行動力，遠比單純的語言回應更具有說服力和傳播價值。

升華：價值與共鳴。整個傳播過程最精彩的部分在于，瑞幸將傳播主題從“像不像 logo”的趣味討論，引導至關注少數民族文化的社會價值層面。在這一階段，玩梗的淺層娛樂性被文化傳播的深層價值所取代，品牌傳播完成了從流量獲取到價值創造的升華。這種“從群眾中來，到群眾中去”的完整傳播閉環，使參與玩梗的網友產生了強烈的參與感與成就感。

接力與循環：用戶共創驅動的傳播生態

互聯網數據中心提出了新消費行為的 SICAS模型（一種管理工具）：相互感知、興趣與互動、連接與溝通、行動和分享。每個階段均需品牌與用戶共同參與，其中互動是十分重要的一環。

在信息爆炸的社交媒體時代，品牌傳播的邏輯已從單向的宣傳，轉向了與用戶雙向互動的價值共創。衡量一個品牌傳播力的關鍵不再僅是預算與聲量，更是其捕捉社會情緒、響應公眾議題，并與之共同敘事的敏捷度與共情力。

如今，消費者由大眾媒體時代的受眾、顧客，轉變為社會化媒體時代品牌建設過程中重要的參與者和貢獻者，社會化媒體賦予了消費者更多的話語權和參與權。此次瑞幸咖啡營銷事件的源頭是用戶自發內容，是網友首先發現了狍角帽與瑞幸咖啡 logo的相似性，并創作了大量趣味內容。瑞幸咖啡敏銳地捕捉并放大了這一共創成果，并邀請主角鄂倫春族大叔進行官方內容共創，完成了一次從用戶自發內容到品牌官方響應的完美接力。

瑞幸咖啡此次跨界營銷的成功，關鍵在于其有效地激活并轉化了用戶的集體智慧——當網友基于符號相似性自發進行創意互動與二次創作時，品牌并未采取沉默或觀望態度，而是以高效的戰略執行力將其轉化為具象化的品牌行動；當傳播進入深化階段時，品牌沒有局限于單純的商業價值變現，而是深度共情并回應了少數民族文化亟須被關注與傳播的核心訴求。借此營銷活動，網友們自然而然地轉變為品牌的忠實擁護者，主動承擔起二次傳播的角色，有利于形成品牌與用戶之間的良性互動循環。

這一“用戶出題，品牌答題”的互動模式，成功構建了一個品牌與消費者共同敘事的場域，品牌不再是高高在上的敘事主體，而是轉變為平等、謙遜的敘事伙伴。此舉不僅極大地提升了用戶的參與感與成就感，更將一次偶然的網絡玩梗升維為一場具有持續影響力的品牌事件，深刻揭示了當代品牌傳播的核心：品牌價值正日益由品牌與用戶共同定義、共同創造。

場景敘事：內容創意的融合與創新

瑞幸咖啡本次的內容創作跳出了傳統商業傳播中“海報+口號”的常規范式，以場景化敘事構建了傳統與現代的符號互動場域。品牌團隊深入鄂倫春自治旗的原生文化空間，以白樺林、嘎仙洞等具有文化象征意義的場景作為背景，拍攝系列視覺作品，通過鄂倫春族大叔在原生環境中品飲咖啡的畫面，形成極具張力的文化碰撞景觀，將狍角帽所承載的狩獵文明與咖啡代表的現代消費文化并置，使兩個原本分屬不同文化圈層的符號產生意義對話。這種內容層面的升級使傳播活動既保持了網絡文化的輕松感，又賦予品牌傳播以文化深度，避免了流于表面的熱點追蹤。

從傳播效果而言，該場景構建實現了雙重共鳴：一方面，視覺上的反差感引發了用戶的認知好奇，滿足了社交媒體時代的內容傳播需求；另一方面，深層的文化共鳴又超越了表層趣味，傳遞出現代性并非對傳統的替代，而是多元文化的共生觀念，使消費者在接收商業信息的同時，也增進了對文化多樣性的價值認同。品牌在這一過程中從產品提供者轉化為文化溝通中介，賦予了商業傳播更深層的社會意義，契合法國社會學家杜艾爾·布迪厄文化資本理論中，品牌通過文化實踐積累符號資本的傳播邏輯。

文化符號的巧妙轉譯：構建品牌敘事的價值縱深

當代優秀的品牌敘事早已超越產品功能層面的溝通，演進為一種深度融合的文化價值與精神共鳴的戰略性對話。這要求品牌必須跳脫“物”的局限，主動融入更宏大的社會文化譜系中，通過挖掘與詮釋具有集體認同感的文化符號，構建能與消費者進行深度精神對話的新場域。

此次聯名中，瑞幸咖啡精準地抓住了鄂倫春族與狍角帽獨特的文化符號，完成了一次現代商業文明與古老狩獵文化之間的平等對話與價值轉譯。由此，品牌敘事不再是單薄的營銷信息，而是被賦予了文化橋梁的深厚內涵，將一次商業合作升華為一場引發社會廣泛關注的文化交流活動，從而在用戶心中刻下了超越產品功能的情感印記，構建了品牌獨特的價值縱深。

在品牌發展的深層邏輯中，可持續的競爭力往往源于其創造的社會價值和承擔社會責任的能力。當品牌將自身置于廣闊的社會文化語境中進行價值定位時，文化賦能便成為連接品牌內核與公眾情感的重要媒介。

通過與鄂倫春族的聯動，瑞幸咖啡將品牌的商業流量巧妙地引向了這一需要被更多公眾看見和了解的民族文化，使消費行為間接地具有了支持文化傳承的社會意義。這種將商業行為與社會價值相融合的模式，不僅重塑了公眾對品牌的認知與好感，更讓品牌得以整合更廣泛的社會資源，從一個商業交易平臺演進為一個連接用戶、文化與社會的價值樞紐，最終構建起一個更具韌性、更得人心的品牌生態。

從一頂狍角帽的意外走紅，到一場全網催的跨界合作，瑞幸咖啡的此次營銷揭示了一個真相：在注意力資源高度稀缺的傳播環境中，營銷的關鍵并非被動追逐流量熱點，而是主動成為熱點本身的構建者；而高效傳播的內核也絕非單向的口號式宣傳，而是讓每一位參與者都產生“我的參與具有價值”的情感認同與歸屬體驗。

對于品牌而言，唯有扎根社會文化語境，以尊重與共情的姿態連接公眾，在創造商業價值的同時兼顧社會價值，才能在流量迭代中構建起真正不可替代的競爭力，實現商業與社會的共生共榮。（作者單位：重慶大學新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然