都說年味淡了？18城巡游8萬人參與，真相打臉了

當(dāng)人們感嘆“年味越來越淡”，徐福記卻將一輛滿載糖果的花車，變成了穿越18座城市、持續(xù)39天的“年味制造機(jī)”。2026年的這場活動(dòng)，徐福記新年糖花車巡游用一個(gè)車隊(duì)、一億顆糖，完成了一次頗具野心的社會實(shí)驗(yàn)：年味并非正在消失，它只是需要被重新設(shè)計(jì)與傳遞。

徐福記花車巡游也精準(zhǔn)地錨定了社會情緒缺口，以“甜蜜”為通用語言，嘗試解答一個(gè)時(shí)代命題：在傳統(tǒng)習(xí)俗式微的當(dāng)下，如何為當(dāng)代人，尤其是年輕人，重新定義并交付一種可感知、可參與、可分享的春節(jié)體驗(yàn)？

制造年味

打造可觸摸的“新年儀式感”

徐福記的突圍，始于自帶的“福”文化。“新年要吃徐福記新年糖”，這句深入人心的口號，背后是徐福記深耕年糖市場30余年的品牌積淀。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間高達(dá)97%的中國家庭有購買糖果的習(xí)俗，其中有購買徐福記產(chǎn)品經(jīng)歷的家庭占比達(dá)到90%。深厚的用戶基礎(chǔ)，為徐福記打造年味IP提供了堅(jiān)實(shí)的市場支撐。

當(dāng)傳統(tǒng)家庭團(tuán)聚儀式逐漸簡化，當(dāng)年輕人對春節(jié)的期待感日漸降低，徐福記敏銳捕捉到社會情緒的缺口，將花車巡游打造成填補(bǔ)儀式空白的現(xiàn)代新年俗。而巡游的核心很簡單：“請全國人民吃1億顆糖”。就是這個(gè)簡單的動(dòng)作，創(chuàng)造了一種新的過年景象：“街頭一起接福，共同分享甜蜜”。

活動(dòng)通過“撒糖、派糖、抓糖”這些極具感染力的動(dòng)作，把“接福”“送福”的傳統(tǒng)寓意，轉(zhuǎn)化為看得見、抓得住、吃得著的實(shí)體互動(dòng)。這種設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對“儀式感”與“體驗(yàn)感”的雙重渴求。

這輛花車，也成了一座移動(dòng)的“年味地標(biāo)”。它駛?cè)氡本┤锿汀⑸虾Ｍ鉃┑痊F(xiàn)代商業(yè)地標(biāo)，瞬間將這些日常消費(fèi)空間轉(zhuǎn)化為充滿傳統(tǒng)喜慶色彩的“臨時(shí)新年廣場”。更具巧思的是，在長城、西安大唐不夜城等歷史文化景點(diǎn)的“唐裝派糖”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)地標(biāo)與當(dāng)代年味的時(shí)空對話。巡游版圖遵循“東西雙線，輻射全國”邏輯，覆蓋北上廣及眾多網(wǎng)紅城市，選址緊密圍繞品牌銷售重點(diǎn)區(qū)域與高流量核心商圈，確保文化體驗(yàn)與市場滲透的有效結(jié)合。

這一系列動(dòng)作，與產(chǎn)品端的“國潮化”升級形成共振。徐福記新年糖以盛世唐朝為靈感，糖衣取唐代服飾特點(diǎn)，包裝融入名畫元素，讓產(chǎn)品本身成為“流動(dòng)的博物館”。這背后是對趨勢的精準(zhǔn)把握：國潮產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2028年將突破3萬億元，高達(dá)78.9%的受訪青年表示更愿意購買融入國潮元素的產(chǎn)品。徐福記把糖果從一種零食，變成了傳遞情感、表達(dá)審美的載體，讓街頭巡游有了堅(jiān)實(shí)的底氣。

分享年味

構(gòu)建可共鳴的“情感共同體”

在物質(zhì)豐富的時(shí)代，競爭已轉(zhuǎn)向情感價(jià)值的提供。制造年味儀式是“破圈”，而分享年味則是為了“扎根”。花車巡游的所有互動(dòng)設(shè)計(jì)，都旨在構(gòu)建一個(gè)跨越代際、可共鳴的“情感共同體”，深度融入消費(fèi)者的春節(jié)記憶與社交關(guān)系。

為了讓“福氣”變得可感可觸，徐福記把互動(dòng)體驗(yàn)做到了細(xì)節(jié)里。在巡游路線的規(guī)劃上，徐福記精心挑選了各城市的地標(biāo)性建筑、商業(yè)核心區(qū)和帶有“福”字的道路，讓花車所到之處，都成為連接歷史與當(dāng)代的年味秀場。

徐福記花車巡游成功制造了社交傳播的“年味貨幣”。繽紛的國風(fēng)糖紙、與巨型炫彩花車的打卡合影、在真人娃娃機(jī)中抓取糖果的勝利瞬間……這些具備強(qiáng)視覺吸引力和故事性的元素，天然適配社交媒體傳播，成為年輕人自發(fā)分享的“年味證據(jù)”。

在小紅書上，相關(guān)筆記迅速破萬。許多用戶曬出與巨型花車的合影，配文“這才是過年該有的熱鬧！花車一出現(xiàn)，DNA就動(dòng)了”。抖音上，#徐福記花車巡游#話題下的短視頻播放量激增，一條記錄全家老小在“真人娃娃機(jī)”里齊心協(xié)力抓糖的視頻，收獲了超過50萬點(diǎn)贊，評論區(qū)高頻出現(xiàn)“好有愛，童年的快樂回來了”“明年還辦嗎？必須帶娃去”等真情實(shí)感的留言。

數(shù)據(jù)顯示，徐福記花車巡游現(xiàn)場參與人次超過8萬，線上線下總曝光高達(dá)3600萬，形成了強(qiáng)大的傳播聲量。

這份打造“年味”的雄心，始于2025年的首次實(shí)驗(yàn)。去年春節(jié)，徐福記以“發(fā)億顆糖送福”為主題，首創(chuàng)了新年糖花車巡游。這種深度互動(dòng)帶來了品牌資產(chǎn)的質(zhì)變。根據(jù)凱度品牌健康度調(diào)研，在2025年春節(jié)營銷活動(dòng)后，徐福記在無提示認(rèn)知提及和復(fù)購指標(biāo)上表現(xiàn)顯著提升，領(lǐng)跑其他零食品牌。可以看到，以花車巡游為代表的大型體驗(yàn)，正極大刷新并強(qiáng)化了徐福記在消費(fèi)者心中的核心認(rèn)知。

憑借“產(chǎn)品+情感”，徐福記的品牌角色，正從“年貨提供者”向主動(dòng)承擔(dān)社會氛圍營造責(zé)任的“年味制造者”深刻轉(zhuǎn)型。

延續(xù)年味

建立可持續(xù)的“年味IP價(jià)值鏈”

一場活動(dòng)的熱度終會過去，徐福記更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，則是驗(yàn)證“創(chuàng)造年味”這件事本身能否持續(xù)，并形成一個(gè)良性的循環(huán)。

為了讓這份“年味”更方便地抵達(dá)，徐福記在現(xiàn)場就打通了消費(fèi)鏈路。在活動(dòng)現(xiàn)場，消費(fèi)者可以即時(shí)下單，通過京東、美團(tuán)、樸樸超市、叮咚買菜等合作平臺，享受送貨到家的便捷服務(wù)。

同時(shí)，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的情感屬性，徐福記在2026年對新年糖系列進(jìn)行了全方位的升級。在產(chǎn)品選擇上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)從千余種糖果中嚴(yán)選8款累計(jì)銷量達(dá)100億顆的爆款產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)上，徐福記再度攜手知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以盛世唐朝為靈感，完成了從產(chǎn)品到文化載體的躍升。許多消費(fèi)者在社交平臺分享新年糖時(shí)，會特意提到糖紙?jiān)O(shè)計(jì)：“今年的糖紙?zhí)懒耍旧岵坏萌樱瑴?zhǔn)備收集起來做手帳！”

一輛花車，穿越的不僅是十八座城市的街道，也串聯(lián)起無數(shù)個(gè)體對“年”的共同想象與情感共鳴。徐福記花車所到之處點(diǎn)燃的歡聲笑語，拼湊出屬于這個(gè)時(shí)代的、嶄新的春節(jié)公共圖景，提示消費(fèi)者節(jié)日的生命力正來源于形式的不斷再生與情感的持續(xù)流動(dòng)。徐福記找到的，或許正是激發(fā)這場流動(dòng)的那個(gè)微小而關(guān)鍵的“開關(guān)”。