復(fù)盤︱北京潤園做對了什么？

當(dāng)下北京樓市風(fēng)頭最勁的樓盤，非北京潤園莫屬。

這個位于中央別墅區(qū)核心的四代墅，在2025年12月5日開盤兩個月后，便實(shí)現(xiàn)熱銷50億。于此同時，更交出了一份漂亮的網(wǎng)簽成績單，連續(xù)兩個月拿下北京樓市月度銷冠，網(wǎng)簽金額達(dá)34.29億。

數(shù)字畢竟抽象。2月3日的下午，北京潤園售樓處，更上演了一場精彩的“爭奪戰(zhàn)”。兩個客戶看上了同一套別墅，項(xiàng)目協(xié)調(diào)幾輪未果，誰也不肯退讓，最后只能比誰先付款，先到賬者先得房。最后付款快的客戶志得意滿，沒買上的客戶心有戚戚。偶然之間，我們在現(xiàn)場算是見證了這一幕。

如此搶房，在黃金時代都不多見，何況當(dāng)下。而且，這可是總價(jià)動輒在3000萬以上的別墅。

無論如何，北京潤園都算是走出了大大的獨(dú)立行情，既讓華潤置地在頂級豪宅領(lǐng)域徹底地秀了肌肉，證明華潤置地的產(chǎn)品能力足夠能打；也給北京樓市撐了一口氣，用心做事，操盤得法，便總會有回報(bào)。

作為華潤置地深耕高端領(lǐng)域的標(biāo)桿，北京潤園以這種極大的成功印證了華潤置地對頂流資源的掌控。通過塑造產(chǎn)品力，“潤園”已然走到頂級產(chǎn)品系序列之首的地位，實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱?“北京豪宅封面”。這不僅是一次景觀與建筑的融合，更是華潤置地在豪宅賽道的能力的一次彰顯，說“以封面之姿引領(lǐng)京城頂層人居的新高度”一點(diǎn)也不為過。

那么，問題來了：北京潤園做究竟對了什么？

答案可以從四個方面概括：

?前瞻選址，精準(zhǔn)挖掘土地價(jià)值；

?慢即是快，深度客研打磨產(chǎn)品；

?兼容并蓄，構(gòu)建高級審美秩序；

?務(wù)實(shí)真誠，以態(tài)度建立信任。

這四點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)好好學(xué)習(xí)。

壹

地產(chǎn)界一直有一句話：地拿對了，項(xiàng)目就成了一半。這句話開發(fā)商聽的耳朵都磨出繭子了，沒什么新意，也沒什么難理解。但是，能夠真正“拿對”的又不多，尤其是在當(dāng)下。

北京潤園如今風(fēng)光，但在10個多月以前，地剛掛出來時，還處在姥姥不疼舅舅不愛的狀態(tài)。一些熱門地塊有關(guān)部門正忙著勸退，但這塊地，當(dāng)時沒有太高熱度。

在一些開發(fā)商眼里，這塊地塊面積大，貨值高，地價(jià)又不便宜，順義又不是主城區(qū)，市場又在磨底，作為開發(fā)商算不過賬來，做虧是大概率事件，所以只能敬而遠(yuǎn)之——華潤置地就是在這樣的情況下入局拿下這塊土地的。

他人退，華潤置地進(jìn)。這確實(shí)需要魄力，而有這樣魄力的開發(fā)商，華潤置地是為數(shù)不多的幾個，敢在這個時候逆勢下手，甚至是業(yè)界大多不看好情況下下手，足以讓北京市場見識了到了華潤置地真正的魄力所在。話說回來，這種魄力也不是白來的，實(shí)則建構(gòu)在自身強(qiáng)大的信用水平、資金實(shí)力、專業(yè)能力之上。這是“魄力”和“膽大”的本質(zhì)區(qū)別所在。更具體而言，就是對于這塊地，華潤置地拿得起，吃得下，自然也做得成。

有了能力、魄力，還需要真正的獨(dú)到眼光，這比的是積淀和專業(yè)能力的高下。華潤置地能穿透別人眼中的痛點(diǎn)看到地塊真正的價(jià)值：大地塊、低密度、成熟區(qū)位，這幾個因素加起來，稀缺確實(shí)比很多當(dāng)時所謂的熱門地塊都要高。真正識別了價(jià)值，為北京潤園日后的成功打下了“基礎(chǔ)之基礎(chǔ)”。

1.01的容積率，全北京幾乎罕有。疊加大地塊面積，意味著產(chǎn)品可以做出尺度，而且有空間可以做創(chuàng)新，做北京少有的產(chǎn)品。至于區(qū)域成熟度，中央別墅區(qū)的最核心位置，旁邊就是優(yōu)山美地等北京老牌別墅社區(qū)，地段價(jià)值毋庸置疑。

對這個地塊，華潤置地從總部層面就非常重視，據(jù)說高管層曾親自走訪了周邊的別墅社區(qū)，與不少業(yè)主都做了非常深入的交流。最終驗(yàn)證了對地塊價(jià)值的判斷。

從我們的視角看，華潤置地還很好地踩準(zhǔn)了一個時機(jī)。順義的溫榆河沿線，正處在基礎(chǔ)設(shè)施大投資，大升級的當(dāng)口。為了溫榆河生態(tài)走廊，政府投資15億，溫榆河公園的面積也高達(dá)4.65萬畝，相當(dāng)于6.5個奧森。所謂土地價(jià)值，無非是對土地各種投資總和的反應(yīng)。這種投資力度，總歸要在合適的時候，能在土地價(jià)值上體現(xiàn)出來。

更何況項(xiàng)目約500米半徑范圍內(nèi)，就有三所頂級國際學(xué)校，再加上已經(jīng)成熟的商業(yè)生活配套祥云小鎮(zhèn)，各類馬術(shù)和高爾夫俱樂部，從功能上看，這塊土地其實(shí)幾乎沒有短板和硬傷。

只要能把產(chǎn)品品質(zhì)做到位，把運(yùn)營水平控制好，做“成”這個項(xiàng)目，華潤置地心里有譜。

這就是華潤置地的眼光。正所謂拿地是本事，還真不是只有錢就行。

貳

2025年1月，華潤置地正式拿地。接下來就要面對的問題就是：什么時候入市？怎么入市？

按照北京樓市對操盤運(yùn)營節(jié)奏的一般認(rèn)知，自然是越快越好。這是高周轉(zhuǎn)時代留下的習(xí)慣，拿地最快45天入市，然后銷售回款，把資金成本壓到最低。45天不行，50天、60天也行，但不能再慢了。即便樓市周期切換，大部分開發(fā)商也還是蕭規(guī)曹隨，能快則快。

華潤置地在北京潤園這個項(xiàng)目上不一樣，深刻洞察到，如今的樓市，單純追求一個快已經(jīng)失去了意義。北京潤園2月拿地，11月實(shí)景示范區(qū)開放，用了9個月的時間亮相，12月初即實(shí)現(xiàn)首期開盤，可以說是最長的亮相周期最短的蓄客周期。

為什么花費(fèi)這么長的時間？一言以蔽之，就是北京潤園在“磨”產(chǎn)品。

之所以說“磨”，是因?yàn)檎娴臎]放過既往別墅的痛點(diǎn)。客研是首當(dāng)其沖的。現(xiàn)在北京樓市，很多開發(fā)商的客研都是外包給第三方做，拿回來的數(shù)據(jù)看看了事，佐證一下各種決策的正確。但是，北京潤園拒絕這么做，即便是費(fèi)時間、費(fèi)精力，也要自己做客研，自己做客戶深訪。

在北京潤園，客研貫穿整個操盤始終，不是產(chǎn)策確定項(xiàng)目入市就完事。到現(xiàn)在為止，客戶深訪仍在繼續(xù)。而且，客研深訪工作不是一個部門的事兒，而幾乎是各條業(yè)務(wù)線都要有人參與，為的就是拿到第一手的信息反饋，在各個環(huán)節(jié)上都形成體感。連深訪的問題，都是各團(tuán)隊(duì)逐一推敲出來的，沒有一個問題白問。

在這種客研的強(qiáng)度下，傳統(tǒng)別墅的痛點(diǎn)一一被訪出來，“大到空間結(jié)構(gòu)不合理，但卻沒法拆改調(diào)整”，小到“夏天蚊子太多卻沒招能治”，為此北京潤園形成了一部別墅居住痛點(diǎn)手冊，然后再用這些痛點(diǎn)去磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去調(diào)操盤思路。

舉個最簡單的例子，很多老別墅室內(nèi)空間布局已不合理，但是當(dāng)時的建筑設(shè)計(jì)室內(nèi)的承重墻很多，業(yè)主想改改不了，多年下來成了一大痛點(diǎn)。

把握到了這一點(diǎn)后，北京潤園的產(chǎn)品，雖然是住宅，但是卻大量采用了公建才用的框架結(jié)構(gòu)，雖然成本會增加，但是室內(nèi)的承重墻會減少，梁、柱也會減少。如此設(shè)計(jì)，一是可以最大化室內(nèi)的空間尺度，提升居住體驗(yàn)，二是給業(yè)主未來靈活調(diào)整留下了空間，還形成了北京罕有的無柱轉(zhuǎn)角窗等驚艷的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

這種策略，毫無疑問需要時間。從一張白紙到產(chǎn)品成型，北京潤園設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)改了100多版，可謂“百易其稿”，最終才得到了讓市場大呼驚艷的產(chǎn)品。

這完全改變了蕭規(guī)曹隨式樣的操盤打法。把時間花在前面，前期工作做到位，看似拉長了入市周期，但卻是提升了銷售的進(jìn)度。提高的是整個項(xiàng)目的效率和收益。這就是典型的“慢即是快”。

這個道理說起來容易，但和拿地一樣，都是知易行難，真正需要的是定力，能頂住壓力，能有足夠的底氣才行。這一點(diǎn)，不是隨便哪個開發(fā)商都能做到。

不僅如此，北京潤園的整盤策略上，華潤置地選擇了多期開發(fā)的這條路。這固然與體量有關(guān)，但這也確實(shí)是一條“自己卷自己”的路徑。前一期銷售中發(fā)現(xiàn)的問題，得到的反饋，都要在下一期中進(jìn)行調(diào)整和完善。要知道，即便在入市銷售之后，設(shè)計(jì)也要有選擇地跟著做客研，聽取一線反饋，改進(jìn)后期產(chǎn)品，確保產(chǎn)品迭代足夠充分，足夠精準(zhǔn)。

事關(guān)運(yùn)營節(jié)奏，高管層的戰(zhàn)略判斷很重要，北京潤園正是得益于這一點(diǎn)。在拿地之初，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就明確了“要精品”的價(jià)值追求，此后所有的策略都圍繞這一決策展開。這就是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)定對了方向和目標(biāo)。

更進(jìn)一步說，管理層如果沒有足夠的對自身信心和底氣，斷然難以如此決策，所以，我們經(jīng)常說，戰(zhàn)略眼光需要有匹配的資源和能力，才能最終成功，否則可能適得其反。北京潤園印證了這個道理。

北京潤園的成功，產(chǎn)品堪稱驚艷的表現(xiàn)，背后的戰(zhàn)略選擇和策略實(shí)施，才是驚艷產(chǎn)品的制度性保障。如果想要取北京潤園之長，做對這一點(diǎn)非常重要。

叁

有時間能夠百易其稿，北京潤園產(chǎn)品“殺傷力”自不必言。產(chǎn)品審美本身確實(shí)是一個相對抽象能力，但是產(chǎn)品審美的“選擇”卻是具象的，選擇什么，舍棄什么，操盤水準(zhǔn)可以立見高下。

北京潤園真正做到了先做景觀，后做建筑，景觀包裹建筑，建筑融于景觀。這種“景觀先行”的設(shè)計(jì)邏輯，徹底打破了傳統(tǒng)建筑對土地的統(tǒng)治地位。通過“景觀包裹建筑”，自然綠意成為了生活的首要背景，為居住者提供了深度的幽靜感與視覺屏蔽，有效隔絕了都市喧囂。

而“建筑融于景觀”則模糊了室內(nèi)外的界限，讓鋼筋水泥如同在森林中自然生長，使居住體驗(yàn)從單純的“看景”升華為全身心的“入畫”。這種深度融合，不僅賦予了環(huán)境持久的生命力，更讓歸家成為一場回歸自然的治愈旅程，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的詩意棲居。

北京潤園的園林，是十分標(biāo)準(zhǔn)、還原度很高的國際審美。講求道路、植被、樹木橫平豎直構(gòu)建的儀式感，通過大尺度的開闊園林，以空間詮釋整體的奢闊感和體驗(yàn)。凡爾賽宮、楓丹白露的園林，都是這種風(fēng)格。奢是通過空間體現(xiàn)，而不是通過金銀體現(xiàn)，所以，在審美上，就是高級而不土豪。

這種手法，仔細(xì)看，在北京潤園項(xiàng)目上還有很多，就不一一舉例了。

但是，北京潤園又有很多中國、東方的元素。比如，在廊柱本身風(fēng)格、色調(diào)、形制方面，很多元素取自紫禁城等古建。而整體社區(qū)的樓棟排布，又遵循著疏朗、平緩的秩序美感，而秩序之美，恰是北京古都審美的精髓所在。北京潤園也用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

中西皆有，求的是兼容并蓄，不沖突，且不違和，這才是真正的高超手法。正所謂是文化有異，但文明趨同。北京潤園產(chǎn)品審美體系的構(gòu)建，跳開了一般的文化差異與沖突，取材于文明的趨同，這恰恰是審美在高級的同時，又不小眾，而為絕大部分同行及媒體說的最多的一句話就是“這是我近幾年來看的最好看/產(chǎn)品最好的項(xiàng)目”，正所謂是曲高不和寡。

任何時候，審美都不能高度統(tǒng)一，對于項(xiàng)目操盤而言，恐怕就要留出冗余，能夠讓人選擇最好。北京潤園就是是給人選擇。就拿立面來說，北京潤園在院墅中做出了三種立面，分別是莊園、端莊和典雅。

這三種立面，風(fēng)格自有不同，在窗墻比、石材運(yùn)用、線條形態(tài)方面都有所不同，但又統(tǒng)一于項(xiàng)目整體的審美秩序。通過這種方式，北京潤園契合住了大部分客戶的審美。

由此可見，想做一個成功的項(xiàng)目，審美可以高級，但策略絕對不能“高冷“。

肆

在我們看來，貫穿始終的“實(shí)”，是北京潤園能夠取得今日成功的又一個重要因素。這是實(shí)，既是務(wù)實(shí)，又是真誠。這種態(tài)度，在當(dāng)下著實(shí)值得贊賞。

拿地之后，在銷售現(xiàn)場選址問題上，華潤置地最初有兩個選擇，一個是找成熟外場，改造為銷售示范區(qū)，這種選擇的優(yōu)點(diǎn)是快，可以搶入市時機(jī)。另一個是建實(shí)景示范區(qū)，等實(shí)景示范區(qū)完成建設(shè)，再開門迎客，這種選擇的優(yōu)點(diǎn)是基本所見所得，但缺點(diǎn)就是慢。因?yàn)椋粋€高標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)景示范區(qū)，不僅要資金投入，更要時間。

北京潤園團(tuán)隊(duì)的選擇是后者，而且實(shí)景示范區(qū)的方案，最終也是至少三易其稿，其中不乏推翻大改，其下的功夫之大，耗費(fèi)精力之多，絲毫不亞于建筑和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。最終呈現(xiàn)出了一個視覺、體驗(yàn)效果極佳，又能極其凸顯空間尺度美感的兩萬平米示范區(qū)。確實(shí)在這個寒冬給市場一次驚艷的亮相，它最大的意義在于，客戶當(dāng)下看到的，就是日后所得的，這種“實(shí)”的真誠感，在當(dāng)下是求得客戶認(rèn)可最有效的手段。

這種體驗(yàn)感，也決定了“實(shí)”的重要。我們甚至覺得，如果當(dāng)時售樓現(xiàn)場圖快找了外場，和項(xiàng)目之間的物理距離和空間隔離，會斷掉別墅項(xiàng)目最昂貴也最重要的“那口氣”，如果是那個選擇，北京潤園的氣勢就會差上不少。

走實(shí)景示范區(qū)的路子，還有另外一個效果。北京潤園就在中央別墅區(qū)的核心位置，周邊很多成熟的別墅社區(qū)，在這樣的區(qū)位中，實(shí)景呈現(xiàn)一個高水準(zhǔn)的示范區(qū)，本身就是對目標(biāo)客戶群十分精準(zhǔn)的形象展示。

事實(shí)也證明，很多購買客戶，對北京潤園的第一印象，就是形成于“家門口的新別墅”。北京潤園能夠罕見地達(dá)到三成以上比例客戶自然到訪，這也是重要原因之一。

這就是“實(shí)”能夠帶來的回報(bào)。這種“實(shí)”，不僅是對待客戶的態(tài)度問題，也是對待自身的態(tài)度問題。更具體一點(diǎn)說，就是真正抱著把事情做好，對結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度操盤，而不是得過且過的“過了一關(guān)，再說下一關(guān)”。

當(dāng)下市場不好，售樓現(xiàn)場人氣就是個大問題。很多高端項(xiàng)目為了階段性的現(xiàn)場人氣，放松驗(yàn)資，讓更多的人能夠進(jìn)到售樓現(xiàn)場。雖然看起來很熱鬧，但最終轉(zhuǎn)認(rèn)購，轉(zhuǎn)簽約的時候，這些購買力不足的客戶很難轉(zhuǎn)化成真實(shí)簽約，這也是當(dāng)下很多項(xiàng)目轉(zhuǎn)簽率很低，排卡指標(biāo)失效的原因所在。

北京潤園則不追求這些，要的是實(shí)實(shí)在在的客戶篩選和購買力匹配。據(jù)了解，北京潤園驗(yàn)資，截屏是不行的，要現(xiàn)場拿著手機(jī)開賬戶查驗(yàn)，符合資格的才能進(jìn)入看房。至于收定金，則是發(fā)現(xiàn)如果客戶有猶豫，就勸客戶不要付定金。

這保障了付定金客戶的購買意愿足夠強(qiáng)，而且北京潤園不為了數(shù)據(jù)玩花架子，收到定金，該鎖房就鎖房。這些都提高了轉(zhuǎn)簽比例，也攢下了很好的口碑。形成了一個很好的“勢”。而這口氣，這種勢，都是“實(shí)”帶來的。

這種“實(shí)”帶來的，則是對別墅至關(guān)重要的一點(diǎn)：圈層的純粹。北京潤園在開盤之初即深耕圈層文化，正式發(fā)布社群服務(wù)體系，以定制化賦能重塑頂層生活方式。從圣誕節(jié)跨界聯(lián)動施坦威鋼琴，用世界級的藝術(shù)律動開啟圈層共鳴，到春節(jié)期間特邀同樣是北京潤園業(yè)主的趙保樂老師，通過雅集盛會與業(yè)主共話傳統(tǒng)文化精髓。這些活動不僅是資源的簡單堆砌，更是東西方文明在生活細(xì)節(jié)里的深度交融。

這種“服務(wù)先行”的社群邏輯，讓業(yè)主在入住前便已步入高凈值的社交場。通過多元化的圈層嫁接，北京潤園將單純的房產(chǎn)交付升華為一種精神與生活方式的認(rèn)同。在這里，鄰里不僅是住戶，更是志趣相投的知音，在藝術(shù)與文化的浸潤中，共同構(gòu)建出一座充滿溫情與格調(diào)的頂層人居精神家園。

復(fù)盤北京潤園，最深的感知，無外乎“越是復(fù)雜的問題，解決方法越簡單越基本，而越是簡單、基本，做到卻又越難”。

這種樸素的方法論，知易行難，考驗(yàn)智慧，最終考驗(yàn)價(jià)值觀，而最終能夠讓客戶真正認(rèn)同的，恰恰是在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段表現(xiàn)出的價(jià)值觀，它看似虛無縹緲，但又無處不在。

而北京潤園的成功底層邏輯，便是是價(jià)值觀的勝利。

這才是最大的經(jīng)驗(yàn)所在。

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