中美企業(yè)爭雄，奧運商業(yè)邏輯變了？

TOP計劃的“大換血”也深刻反映了在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多體育營銷玩家也選擇謹(jǐn)慎“上桌”。

文|譚力文

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會（下稱米蘭冬奧會）正在寒冷的意大利北部進(jìn)行。相比競技賽場呈現(xiàn)出冰天雪地的寒冷表象，米蘭冬奧會的另一面是火熱的商業(yè)競爭格局。

作為四年一度的全球體育盛事，冬奧會的商業(yè)價值不言而喻。尤其是于中國市場而言，2022年北京冬奧會和“三億人上冰雪”讓中國冰雪運動實現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步，同步帶動了中國戶外運動及冰雪消費市場持續(xù)擴(kuò)容。

這也令更多相關(guān)品牌和企業(yè)在2022年后加大了在冰雪運動領(lǐng)域的資源投入力度。盡管中國與意大利存在時差限制，但許多品牌在米蘭冬奧會上的投入并沒有減弱。

不管是每屆大賽都不會缺席的各大運動品牌，還是想要借助運動隊和運動員獲得聲量和銷量同步提升的各類消費品牌，我們都能夠在冬奧會期間看到他們的頻密動作。

然而更受矚目的，還是奧運會官方層面的贊助變化趨勢。根據(jù)體育大生意的觀察，奧林匹克全球合作伙伴計劃（下稱TOP計劃）的陣容相比2022年北京冬奧會，發(fā)生了明顯的“位移”。

5家退出、1家新增

TOP計劃贊助商大變化

相比起2022年，2026年米蘭冬奧會時期的TOP計劃主要變化在于5家贊助商退出、1家贊助商加入。

豐田（Toyota）、松下（Panasonic）、普利司通（Bridgestone）、英特爾（Intel）和源訊（Atos）5家贊助商退出了TOP計劃，而中國知名品牌TCL在2025年2月官宣成為奧林匹克全球合作伙伴。

TOP計劃現(xiàn)有贊助商

圖源：米蘭冬奧會官網(wǎng)

這也讓TCL成為繼阿里巴巴和蒙牛后，目前TOP計劃陣容里的第三家中國企業(yè)。至此，中國已成為美國（5家）和歐洲（4家）之后，TOP計劃的第三大來源地。隨著中國企業(yè)的出海浪潮，或許我們可以期待更多的中國企業(yè)出現(xiàn)在TOP計劃當(dāng)中。

TOP計劃的“大換血”也深刻反映了在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多體育營銷玩家也選擇謹(jǐn)慎“上桌”。

一方面，成為TOP計劃合作伙伴的成本并不低。根據(jù)新華社2024年的一篇報道，近幾個奧運周期的TOP計劃贊助費用持續(xù)提高。從2008年北京奧運會周期的6500萬美元，上漲至2024巴黎奧運周期的2億美元。

而像日本汽車巨頭豐田的贊助加實物費用，支出合計更是超過8億美元。值得注意的是，這還僅僅是贊助的費用，還沒有算上品牌在奧運周期的贊助權(quán)益激活費用。品牌還需要投入額外投入的宣傳、制作及活動費用，才能將TOP計劃的多項權(quán)益實現(xiàn)最大化營銷效果。

圖源：IOC官網(wǎng)

盡管這5家企業(yè)退出TOP計劃的理由各不相同，既有像源訊和英特爾這些自身經(jīng)營狀況陷入困境的，也有像松下和普利司通出于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的，更有像豐田直言國際奧委會（IOC）沒有把贊助款有效地用于支持運動員和促進(jìn)體育運動的。

在體育大生意看來，5家企業(yè)選擇退出TOP計劃更多是出于自身經(jīng)營戰(zhàn)略的考量，而非是TOP計劃的本身出現(xiàn)問題。這些企業(yè)或許只是將這里面的部分體育營銷支出，轉(zhuǎn)移到了其他項目上。

作為全球商業(yè)價值最高的賽事，奧運會的影響力自然無需贅言。但不應(yīng)該忽略的是，IOC本身也存在新的磨合期——考文垂接替巴赫成為了IOC的掌舵者，對于前者而言，其任期的重要KPI之一，必然是其能否讓TOP計劃繼續(xù)保持榮光。

TOP計劃“缺車”

汽車金主退居贊助次席

一直以來，汽車品類都是體育賽事的主要贊助商之一。但在2026年米蘭冬奧會，TOP計劃中的汽車品類卻出現(xiàn)了空置。在豐田退出TOP計劃之后，暫時還沒有新的汽車贊助商填補空缺。

體育大生意認(rèn)為，全球汽車市場的競爭格局在近幾年發(fā)生了巨大的變化，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，許多車企在面對需要進(jìn)行巨額營銷的決策時，往往會更為謹(jǐn)慎。這能夠解釋為什么TOP計劃中的汽車品類會暫時空缺。

一方面，歐洲主流車企面臨著極大的電動化轉(zhuǎn)型壓力。這點在中國市場上展現(xiàn)得尤為明顯。而TOP計劃又是面向全球曝光的營銷支點，對于歐洲車企來說，他們要巨額投入的話，這筆賬的“性價比”相對而言并不高。

另一方面，中國主流車企目前以電動車型為主，然而由于地緣政治和貿(mào)易保護(hù)限制，除了比亞迪等幾家企業(yè)外，大部分中國車企并沒有大舉進(jìn)軍海外市場。對于這些車企而言，自然就失去了進(jìn)行體育營銷的必要性。

但具體到比亞迪而言，其是中國電動車行業(yè)的龍頭固然沒錯，但其同樣面臨著內(nèi)憂外患的局面。中國乘用車消費市場在這兩年進(jìn)行著激烈的價格戰(zhàn)，“行業(yè)內(nèi)卷”導(dǎo)致比亞迪的經(jīng)營狀況受到不少的沖擊。所以比亞迪只能寄望于海外市場的增長，日前其官宣贊助曼城，也意味著其海外體育營銷的版圖正在不斷擴(kuò)張。

圖源：比亞迪社交媒體

回歸到米蘭冬奧會本身，歐洲車企巨頭斯特蘭蒂斯（Stellantis）成為了米蘭冬奧組委的合作伙伴，贊助級別是意大利國內(nèi)最高的高級合作伙伴序列。

官方網(wǎng)站顯示，在米蘭冬奧會期間斯特蘭蒂斯主推旗下四個品牌——菲亞特、阿爾法羅密歐、藍(lán)旗亞、瑪莎拉蒂和阿巴斯。斯特蘭蒂斯提供了超過3000輛汽車助力賽事交通的保障工作。

斯特蘭蒂斯作為世界第三大汽車集團(tuán)以及意大利汽車制造的標(biāo)志性品牌，米蘭冬奧會顯然是一次向全球推廣品牌的重要契機(jī)。

但就斯特蘭蒂斯的自身經(jīng)營狀況而言，其希望借助米蘭冬奧會完成“逆轉(zhuǎn)”存在較大的難度，尤其是面對全球汽車市場進(jìn)入電動化下半場的背景下。

日前，斯特蘭蒂斯發(fā)布2025年下半年初步財報，宣布計提222億歐元的巨額轉(zhuǎn)型支出，因此預(yù)計半年凈虧損達(dá)190億至210億歐元。值得一提的是，斯特蘭蒂斯也是國內(nèi)汽車新勢力品牌零跑汽車的單一最大股東，持有21.26%的股份。

圖源：斯特蘭蒂斯社交媒體

在體育大生意看來，IOC選擇將汽車品類的贊助權(quán)“轉(zhuǎn)移”到舉辦地的奧運會組委會上，是當(dāng)下較為折中的選擇，也將是未來奧運會的趨勢。

除了米蘭冬奧組委與斯特蘭蒂斯合作外，2028洛杉磯奧組委也已經(jīng)和本田汽車簽約，后者不僅成為了賽事汽車合作伙伴，更簽下了美國奧運代表團(tuán)。據(jù)外媒報道，此次合作的金額超過2億美元。

不管是斯特蘭蒂斯還是本田，都是分別在歐洲和北美市場有著絕對影響力的汽車品牌。這也釋放出一種信號：相對于豐田此前斥巨資拿下全球營銷的權(quán)益，斯特蘭蒂斯和本田采用了一種性價比相對更高的營銷戰(zhàn)略，即鎖定并強(qiáng)化本土市場的營銷動作，聚焦單屆賽事持續(xù)精細(xì)化激活贊助權(quán)益。

米蘭冬奧贊助商“含意量”超過60%

從本屆米蘭冬奧會的贊助商陣容來看，其“含意量”相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計，意大利本土企業(yè)占比超過60%，其中不乏大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，例如阿瑪尼旗下的運動系列EA7，輪胎巨頭倍耐力，健身器材泰諾健等等。

許多意大利企業(yè)無疑都希望借助米蘭冬奧會，重新擦亮“意大利制造”的名片。

米蘭冬奧會贊助商一覽

圖源：米蘭冬奧會官網(wǎng)

當(dāng)然，意大利本土的大型能源和交通相關(guān)企業(yè)也沒有在本屆大賽上缺席。意大利國家電力公司（Enel）、石油巨頭埃尼集團(tuán)（Eni）以及意大利鐵路運營商（Gruppo FS），都位居在高級合作伙伴當(dāng)中。

據(jù)體育大生意觀察，意大利美妝品牌KIKO也出現(xiàn)在了贊助商陣容當(dāng)中。美妝品牌成為奧運會賽事官方合作伙伴在過去并不多見。

KIKO是1997年誕生于米蘭的意大利國民級美妝品牌，目前主要市場在歐洲地區(qū)，同時也在不斷拓展在中國市場的影響力。就滑雪受眾而言，美妝品牌的營銷也是精準(zhǔn)發(fā)力——許多熱愛出片的女性雪友。

KIKO在冬奧會期間的營銷動作

圖源：KIKO社交媒體

與KIKO同級別的贊助商，還有意大利知名奶酪品牌哥瑞納·帕達(dá)諾（Grana Padano）。資料顯示，該品牌的奶酪產(chǎn)自意大利北部波河平原的頂級硬質(zhì)干酪，被譽為“廚房乳酪之王”，常作為高品質(zhì)意大利美食的代表。

每到大賽期間，舉辦地的航空公司總是最大的受益者之一。意大利航空運輸公司（Ita Airways）也位列在官方合作伙伴陣列。根據(jù)外媒報道，預(yù)計整個米蘭冬奧會賽事周期將吸引近200萬游客涌入北意地區(qū)，2026年2月外國游客乘機(jī)抵達(dá)意大利的數(shù)量預(yù)計將比2025年同期飆升160%。

至于米蘭冬奧會能否給意大利經(jīng)濟(jì)增長帶來更多助力，則仍然需要時間觀察。據(jù)意大利安莎社報道，在標(biāo)普全球發(fā)布的意大利經(jīng)濟(jì)專項報告中，該機(jī)構(gòu)最終確認(rèn)2025年意大利GDP增長0.5%，并預(yù)測2026年增速將達(dá)到0.8%，而同期歐元區(qū)的預(yù)期增速為1.2%。

跨國企業(yè)深入市場腹地

據(jù)體育大生意觀察，本屆冬奧會贊助商除了“意大利制造”名片復(fù)興的看點外，還有一個比較有意思的看點——垂直品類的跨國企業(yè)深入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

最明顯的兩個例子是跨國藥企巨頭禮來（Lilly）和跨國出行平臺Uber，兩者都同屬于米蘭冬奧會第三層級的官方贊助商。

先說前者禮來。這家美國藥企在歐洲有著廣泛的業(yè)務(wù)布局，特別在意大利擁有包括成熟的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的業(yè)務(wù)，且意大利是其拓展中東歐及獨聯(lián)體區(qū)域市場的區(qū)域總部之一。

圖源：禮來社交媒體

加上禮來深耕糖尿病和減肥等領(lǐng)域多年，在這些領(lǐng)域擁有廣泛的成績和影響力產(chǎn)品，贊助米蘭冬奧會能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，讓更多消費者了解其產(chǎn)品。

禮來在官宣贊助時的官方新聞稿稱，雙方將以此次合作為契機(jī)，通過體育向公眾推廣健康文化，倡導(dǎo)積極生活方式、奉獻(xiàn)精神與韌性價值。

至于Uber則是在近幾年廣泛參與到體育營銷當(dāng)中，除了贊助2026米蘭冬奧會外，Uber還贊助了2028洛杉磯奧運會。

在體育大生意看來，Uber或許切中了體育大賽期間“出行難”問題的痛點。不僅賽事舉辦城市由于游客多難打車，更不用說前往賽事現(xiàn)場或離開賽事現(xiàn)場，也都面臨著打車難的問題。

由于封路和交通管制的問題，乘客難以找到準(zhǔn)確的上車點——相信有到現(xiàn)場看過大型賽事的讀者，對這點都深有體會。

圖源：Uber社交媒體

根據(jù)Uber的官方介紹，米蘭冬奧會奧運場館和殘奧會場館將設(shè)置專供優(yōu)步乘客使用的上下客區(qū)域。這些區(qū)域?qū)⒁劳袘?yīng)用程序內(nèi)置的詳細(xì)導(dǎo)航指引和實時地圖功能，最大限度減少擁堵和等候時間。

隨著出行服務(wù)的業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化，這些企業(yè)或許在未來一段時間內(nèi)有望成為體育營銷的常客。譬如國內(nèi)知名出行平臺滴滴，在2023年成都大運會期間就成為了賽事“共享出行類官方贊助商”，助力成都大運會智慧交通、綠色出行。

結(jié)語

2026年米蘭冬奧會的贊助版圖，本質(zhì)上是一場全球商業(yè)語境下的降本增效與價值重構(gòu)。

隨著豐田、松下等5家老牌巨頭的退出，TOP計劃正經(jīng)歷一場深刻的“位移”，而中國品牌TCL的逆勢補位，不僅讓中國穩(wěn)居TOP計劃第三大贊助商來源國，更彰顯了中國企業(yè)在全球化背景下積極出海的韌性與野望。

更深層的變化在于，奧運贊助正從全球化的全面營銷轉(zhuǎn)向本土化的精準(zhǔn)營銷。無論是占比超過60%的意大利本土品牌矩陣，還是斯特蘭蒂斯領(lǐng)銜的汽車贊助權(quán)下放至賽事組委會，都釋放出一個明確信號——在存量競爭時代，品牌不再盲目追求全球范圍的虛名，而是傾向于鎖定核心市場，通過精細(xì)化激活權(quán)益來追求極致的“性價比”。

與此同時，禮來及Uber等跨國垂直巨頭的深度滲透，也預(yù)示著奧運營銷正變得愈發(fā)具象化。許多品牌從宏大的精神敘事，轉(zhuǎn)向切實的健康文化推廣與解決“出行難”等消費痛點。

注：本文所用封面圖來自國際奧委會