白酒大洗牌后，茅臺(tái)鎮(zhèn)如何熬過(guò)這一輪寒冬？

最近一年，白酒的日子真不好過(guò)了。

2025年，這個(gè)閉著眼睛賺錢(qián)的行業(yè)，包括被譽(yù)為“白酒黃金”的飛天茅臺(tái)，出現(xiàn)前所未有的下滑與慘淡。

據(jù)2025年前三季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市白酒公司有18家凈利潤(rùn)幾乎腰斬虧損，部分酒企利潤(rùn)暴跌70%。

在股市上，白酒依然表現(xiàn)差勁。A股一路走紅，唯有白酒股集體下挫，再牛的牛市也帶不動(dòng)。

茅臺(tái)酒的發(fā)源地茅臺(tái)鎮(zhèn)，也在大環(huán)境之下，變得比這個(gè)冬天還冷。

過(guò)去不分白天黑夜，茅臺(tái)鎮(zhèn)的街頭總是彌漫著醬香與喧囂，而如今，這座因白酒而聞名的小鎮(zhèn)卻陷入詭異的平靜。

凜冬已至，白酒市場(chǎng)與茅臺(tái)鎮(zhèn)，何時(shí)才能迎來(lái)春天？

在中國(guó)，許多地方都愛(ài)用當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的地方特色以之命名，以酒聞名的“茅臺(tái)鎮(zhèn)”就是一個(gè)典型。

茅臺(tái)鎮(zhèn)的輝煌幾乎僅靠茅臺(tái)酒這一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)支撐。

在過(guò)去的十幾年，茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)造了屬于自己的經(jīng)濟(jì)奇跡和白酒文化。2019年銷(xiāo)售白酒約3.46萬(wàn)噸，為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)680億元GDP。

這一數(shù)值，在2023年漲到1500億元，囊括當(dāng)年遵義市1/3的GDP，真正實(shí)現(xiàn)了“富可敵市”。

有業(yè)內(nèi)人士回憶，自2016年A股上市以后，股價(jià)直線(xiàn)上升，在那段時(shí)間里，買(mǎi)白酒股幾乎被視為一種穩(wěn)賺不賠的選擇。

嗅到商機(jī)的各地大小老板，蜂擁前往茅臺(tái)鎮(zhèn)倒賣(mài)白酒，有些人將本地幾十塊的酒，以幾百塊甚至幾千塊錢(qián)的賣(mài)出去。

可如今白酒一夜入冬，茅臺(tái)鎮(zhèn)像被遺棄的都城，也再難見(jiàn)到人聲鼎沸的景象。

一位在茅臺(tái)鎮(zhèn)賣(mài)了幾十年酒的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，每個(gè)行業(yè)都有一段紅利期和低谷期，醬香白酒2013年也曾遭遇過(guò)低谷，紅了十多年，現(xiàn)在又進(jìn)入低谷期了。

大家都期待這次低谷也只是短期的波動(dòng)，那么事實(shí)果真如此嗎？

茅臺(tái)鎮(zhèn)地處偏僻，乘坐指定客車(chē)或者網(wǎng)約車(chē)才能抵達(dá)，而最能感受到茅臺(tái)鎮(zhèn)蕭條的便是這些客運(yùn)從業(yè)者。

曾經(jīng)很多外地游客慕名而來(lái)，一輛車(chē)一天能跑三個(gè)來(lái)回，如今一天跑不了一趟。

一位長(zhǎng)期在茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊跑網(wǎng)約車(chē)的司機(jī)回憶，以前茅臺(tái)鎮(zhèn)像一座不夜城，凌晨?jī)扇c(diǎn)還燈火通明，甚至狂歡到天亮，但現(xiàn)在基本沒(méi)有了。

茅臺(tái)鎮(zhèn)曾經(jīng)最熱鬧繁華的迎賓路，如今也是店鋪空置，大部分處于關(guān)閉招租的狀態(tài)，租金也大幅下降，銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商靠打游戲消磨時(shí)間。

仁懷市迫于無(wú)奈已清理白企和制酒作坊632家，填埋酒池8551口，可以說(shuō)如果持續(xù)下去，所有酒企都只能停產(chǎn)。

以前的老板人在家中坐，顧客自己來(lái)，幾乎足不出戶(hù)就能輕松開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，現(xiàn)在只能靠維持老客戶(hù)謀生。

比起茅臺(tái)鎮(zhèn)的周邊產(chǎn)業(yè)更慘的是酒企生產(chǎn)商們。

茅臺(tái)鎮(zhèn)一家中型酒廠的負(fù)責(zé)人稱(chēng)，前兩年，茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)窖池的年租金在4萬(wàn)元左右，還得靠關(guān)系走后門(mén)才能租到，而現(xiàn)在，一萬(wàn)多元甚至更便宜都沒(méi)人租了。

今年很多酒企無(wú)奈選擇了全面停產(chǎn)，不是不想干，是不敢干了。

在這股席卷一切的寒流中，無(wú)憂(yōu)酒業(yè)首當(dāng)其沖，他們的三個(gè)大產(chǎn)區(qū)，幾乎全部空置，曾年產(chǎn)7000余噸供不應(yīng)求，如今減產(chǎn)至1000余噸。

銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑，打得無(wú)憂(yōu)產(chǎn)業(yè)措手不及，資金鏈轟然斷裂，2025年7月21日，天眼APP顯示，無(wú)憂(yōu)產(chǎn)業(yè)因欠6255.51萬(wàn)元稅被列為被執(zhí)行人。

對(duì)此，袁明權(quán)作為第一責(zé)任人深表愧疚，并真誠(chéng)的向風(fēng)雨同舟的合作伙伴發(fā)了一封感謝信。

他在信中表示，突如其來(lái)的風(fēng)浪使他和無(wú)憂(yōu)無(wú)比被動(dòng)，但自己有不可推卸的責(zé)任，辜負(fù)了每一位信任自己的伙伴。

同樣作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，白酒品種中的香餑餑“飛天茅臺(tái)”，由于受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，身價(jià)一路水漲船高，在行業(yè)中起到牽一發(fā)動(dòng)全身的作用，它漲價(jià)的時(shí)候，帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)吃香。

現(xiàn)在下跌，其他酒也只能躺在貨架上落灰。

飛天茅臺(tái)從年初的2220元/瓶，一路跌至年底的1565元/瓶左右。茅臺(tái)1935從最高1800元一瓶，跌到700元左右。其他二線(xiàn)醬酒品牌分別跌了三四次不等。

其實(shí)白酒行業(yè)以前也有起伏，上一輪的低谷期是在2013年，但上次僅僅只是白酒單個(gè)行業(yè)的低迷，這次是受整個(gè)大環(huán)境影響。

喝酒的存酒的買(mǎi)酒的，越來(lái)越清醒，酒是用來(lái)喝的，不是等升值的。

以前白酒文化都是靠資本和酒廠老板的渲染，將白酒烘托包裝得神秘又珍貴。但現(xiàn)在信息越來(lái)越透明，加上直播電商的興起，老百姓對(duì)白酒越來(lái)越祛魅。

在2021年之前，任何白酒都好賣(mài)，茅臺(tái)酒更是供不應(yīng)求。

如今，許多人開(kāi)始疑惑、迷茫。

對(duì)于未來(lái)白酒的行情，許多酒企老板甚至行業(yè)專(zhuān)家都說(shuō)不好判斷。

他們都期望行業(yè)能回暖，哪怕回不到巔峰，但是市場(chǎng)需求仍在，回暖只是時(shí)間問(wèn)題，就看有多少人能撐到那個(gè)時(shí)候。

價(jià)格的下跌，酒水的滯銷(xiāo)，行業(yè)的不景氣，其實(shí)都不是一夜發(fā)生的，它都有一個(gè)過(guò)程，但2025年感覺(jué)尤為明顯。

自2023年開(kāi)始，先后有8家上市的白酒公司出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2025年白酒仿佛一夜之間被打入冷宮，不僅市場(chǎng)價(jià)格一降再降，就連白酒越放越值錢(qián)的規(guī)則，也在悄悄打破。

過(guò)去在行業(yè)和市場(chǎng)的高速發(fā)展期，大量社會(huì)資本和酒商囤積白酒，哄抬炒作價(jià)格，營(yíng)造“白酒越放越值錢(qián)”的表象。

可隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者從盲目跟隨轉(zhuǎn)變成更關(guān)注性?xún)r(jià)比。

不得不說(shuō)，白酒正經(jīng)歷著前所未有的生存危機(jī)，從客觀原因來(lái)分析，茅臺(tái)酒就是行業(yè)的一頭怪物，現(xiàn)在市場(chǎng)的金箍棒終于把它打出原形。

首先是新一代年輕人對(duì)白酒絲毫“不感冒”。

尤其是在看到身邊大量白酒愛(ài)好者，因嗜酒損害身體，從而覺(jué)醒健康才是最重要的。

對(duì)白酒消費(fèi)觀念起了變化，用各種飲品替代白酒，因?yàn)榭Х群炔怀筛哐獕海嬃喜粫?huì)造成酒駕，這一系列的連鎖反應(yīng)潛移默化地戒斷稀釋白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)。

除了難以討好的年輕人，還有不期而至的禁酒令，不但影響了白酒的價(jià)格，整個(gè)行業(yè)也受到?jīng)_擊。

尤其是2025年，新的“禁酒令”頒布。

明確規(guī)定公務(wù)員接待不上酒，而且能夠喝點(diǎn)茶水就把事談了，誰(shuí)喜歡在酒桌上唇槍舌劍地以酒會(huì)友？“禁酒令”禁的不僅是酒，禁的更是對(duì)市場(chǎng)和商務(wù)消費(fèi)的情緒。

但最終刺破行業(yè)繁榮泡沫的，是其自釀的壓貨苦酒。

過(guò)去很多酒企依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨來(lái)制造業(yè)績(jī)繁榮，完成短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)，通過(guò)施加壓力或者提供獎(jiǎng)勵(lì)，拿貨越多越便宜，等促使經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨。

但這其實(shí)是在透支市場(chǎng)銷(xiāo)量，囤積的越多，銷(xiāo)售商越撐不久，大量的產(chǎn)品未被直接飲用，因?yàn)槭袌?chǎng)根本沒(méi)那么大的真實(shí)需求。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，上市酒企存貨總額高達(dá)1363.54億元，庫(kù)存量足夠全國(guó)消費(fèi)者喝一年半。

在行業(yè)上行期，壓貨模式看似創(chuàng)造了繁榮，但進(jìn)入調(diào)整冷靜期后，庫(kù)存性質(zhì)就從“資產(chǎn)”變成了“債務(wù)”。

經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大的儲(chǔ)存、資金和貶值的壓力，他們只好低價(jià)拋貨，造成部分零售價(jià)有時(shí)比出廠價(jià)還低，市場(chǎng)價(jià)亂了，整個(gè)價(jià)格體系也跟著亂。

行業(yè)入冬，壓貨的經(jīng)銷(xiāo)商扛不住，酒企的GDP自然也一路下滑。

總而言之，茅臺(tái)鎮(zhèn)的“寒冬”是一次深刻的周期性調(diào)整，是行業(yè)從虛火走向健康的必經(jīng)之路。

問(wèn)題并非單一由“禁酒令”造成，而是行業(yè)自身長(zhǎng)期積累的“壓貨”模式、金融化炒作和過(guò)熱擴(kuò)張，在外部需求變化觸發(fā)下的總暴露。

有很多人期盼和懷念白酒那種火爆、全民熱炒、價(jià)格狂飆的時(shí)代，期待回到那時(shí)。

然而期望越大失望越大，白酒雖然不會(huì)從市場(chǎng)徹底消失，但它也難以回到以往那種非理性的繁榮，而是進(jìn)入一個(gè)持續(xù)理智、分化的新階段。

中國(guó)人喝白酒的習(xí)慣不會(huì)因?yàn)榻屏疃鴱氐赘淖儯驗(yàn)橄M(fèi)者越喝越清醒，喝什么，以什么價(jià)格喝，取決于品質(zhì)和品牌。

講不好品牌故事，沒(méi)有品質(zhì)的支撐，再出名的酒鎮(zhèn)，也難免被市場(chǎng)淘汰，淘汰的是投機(jī)者，留下的才是真正做酒的人。

未來(lái)，能真正尊重市場(chǎng)、回歸消費(fèi)本質(zhì)的企業(yè)和產(chǎn)區(qū)，才能穿越周期，迎來(lái)白酒市場(chǎng)的第一縷春風(fēng)。

參考資料：

1.酒業(yè)網(wǎng)《酒價(jià)暴跌六成！茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)啟“過(guò)冬”模式：酒廠停擺、窖池免費(fèi)送，都在賭2027》

2.變局TheChanges《茅臺(tái)鎮(zhèn)寒冬！人均GDP曾120萬(wàn)，而今酒價(jià)降六成都賣(mài)不動(dòng)》

3.紅星資本局《茅臺(tái)鎮(zhèn)過(guò)冬》

作者：粵粵

編輯：柳葉叨叨