京東外賣，危險了！

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

外賣大戰，正在退場。

如果把時間撥回一年前，外賣還是一門充滿情緒的生意。

補貼、口水戰、騎手話題、平臺站隊......幾乎每天都有新劇情。

但進入新一年后，很多消費者已經明顯感受到，那種“隨時可能再打一輪”的緊張感不見了。

補貼在退，聲量在降，平臺不再頻繁對外放話，行業突然變得安靜。

這并不是外賣不重要了，恰恰相反，是它已經從“搶地盤階段”，進入了“算賬階段”。

而在這個節點，最危險的正是京東外賣。

一部分聲音已經開始給它下結論：高開低走、燒錢失敗、第三名掉隊者。

但如果只看市占率曲線，這個判斷似乎很合理；可一旦把視角拉到更長的時間軸，把外賣放回京東整體戰略中，這個結論就顯得過于草率了。

京東外賣的問題，可能并不是“還能不能打”，它從一開始，就沒打算用外賣這門生意，贏一場短跑。

京東外賣將被淘汰？

要理解京東外賣的處境，必須先回答一個被忽略的問題：京東為什么要下場做外賣？

如果只是為了分市場蛋糕，這個決策本身就不成立。

外賣行業的競爭門檻早已不是“有沒有錢”，而是騎手網絡、商家黏性、即時調度算法這三道厚重的護城河。

無論是深耕多年的美團，還是整合生態資源的阿里，都已經把這門生意推向了“重資產+規模效應”的極限狀態。

京東不可能不知道這一點。

所以，從一開始，京東外賣就不是一場“正面沖鋒”。它的切入口非常克制，強調品質、強調履約、強調騎手保障，甚至主動放棄大量低客單、低毛利場景。

這讓它在早期獲得了極高的“口碑紅利”，也讓市占率在短期內被迅速抬高。

艾瑞數據顯示，京東外賣市占率曾在去年6月一度達到31%，在品質餐飲外賣方面的市場占有率更是達到45%。

這不是因為它補貼更狠，而是因為它重新定義了外賣的價值主張。

但問題也恰恰出在這里。

當阿里正式下場、整合餓了么與淘寶閃購資源后，外賣重新回到“生態對抗”的層面。此時，京東外賣的用戶心智不夠強、場景覆蓋不夠廣、流量入口相對單一劣勢就會被無限放大，市占率開始回落，是必然結果。

摩根大通報告顯示，以去年11月的訂單量來看，美團外賣所占市場份額大約為50%，阿里市占率為42%，而京東外賣僅占剩下的8%。

高盛也預測，美團、阿里、京東三巨頭在外賣和即時電商領域的市場份額最終比例會是5:4:1。

而晨星機構則預測，到2027年美團預計將占55%的市場份額，阿里占40%，京東的市場份額則會進一步縮減至6%左右。

在TOP電商看來，摩根大通、高盛、晨星給出的預測，本質上說的是在“廣覆蓋、全品類、強補貼”的即時零售戰場，京東不具備正面壓制美團和阿里的條件。

但這并不等于失敗。

它這更像是一家企業在主動放棄短期規模，換取長期結構位。

京東外讓財報暴雷？

很多人把京東外賣的問題，簡單歸結為“燒錢太狠”。

但如果只看虧損數字，就會忽略京東是在用外賣，把集團的長期成本一次性攤在了臺面上。

從財務數據看，這種壓力釋放得相當直接。

2025年第二季度，京東實現營收3567億元，同比增長22.4%，但歸屬于普通股股東的凈利潤同比下滑51%至62億元，集團整體經營利潤轉為約9億元虧損。

拆分來看，包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務在內的“新業務”板塊，當季經營虧損約148億元，而2024年同期這一數字僅約7億元。

進入第三季度后，外賣相關投入已出現環比收斂，但利潤端的壓力并未同步緩解。

財報顯示，京東當季歸屬于普通股股東的凈利潤由上年同期的 117 億元降至 53 億元；新業務板塊經營利潤率仍低至 -100.9%，虧損狀態依舊明顯。

這在短期內當然不好看。

但換個角度看，京東選擇的是最不體面的方式，去做最底層的能力建設。

騎手保障、履約標準、冷鏈與熱鏈改造、品質餐飲供給重構，這些東西沒有一項能在短期內轉化為利潤，卻都會在長期里，反復影響用戶體驗和履約成本。

更關鍵的是，今年1月國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估，規范競爭秩序，這就意味著補貼換規模這條路，已經被正式關上。

當行業整體被迫降速，京東外賣反而獲得了一個罕見的“校準窗口”。

在這一階段，美團和阿里要做的是“如何止損”，而京東要做的是“如何證明自己不是來打價格戰的”。

這也是為什么，京東外賣在補貼收縮后，并沒有全面退場，而是明顯把資源收斂到“品質”和“履約”這兩個最慢、也最難的方向上。

品質路線，劉強東的解法

如果說前兩個階段，京東外賣更多是在承受壓力，那么從去年下半年開始，它已經明確進入了“主動選邊站”的階段。

這個變化，首先體現在服務側的投入上。

前段時間，京東外賣在北京、上海、烏魯木齊、南昌、哈爾濱、長春、沈陽等多個寒冷城市，集中上線加熱餐箱服務。

官方信息顯示，這批餐箱采用 PVC 防水涂層、EPE 環保發泡結構和石墨烯發熱層，整體可升溫約 20℃，即便配送時長超過 60 分鐘，箱內溫度仍可維持在 55℃以上。

事實上，這并不是一個“聰明”的成本項目。

加熱餐箱幾乎沒有行業溢價空間，不會直接拉動訂單量，卻會實打實抬高配送端的硬件與運維成本。

換句話說，這是一個短期內很難算賬的投入。但京東仍然選擇推進，因為它直指一個長期被忽略、卻反復侵蝕用戶體驗的老問題——外賣“到手即涼”，以及由此帶來的復購流失。

與此同時，京東外賣也在供給側同步動刀。

七鮮小廚并不是傳統意義上的餐飲連鎖，而更像是一次用供應鏈邏輯重做外賣餐飲的實驗。

它不做堂食、不走預制菜、不堆復雜菜單，只強調現炒出品與透明后廚，把穩定性放在規模之前。

從擴張節奏看，這顯然不是試水。公開信息顯示，今年七鮮小廚將覆蓋一二線城市全域及三線城市重點區域，并計劃在2027年實現全國范圍鋪開。

在流量側，京東外賣同樣做了一次低調但關鍵的調整。

近期，“京東外賣微信小程序”正式上線，整合餐飲外賣、超市秒送、買藥秒送等服務入口。

這一步的目標并不在于短期爆單，而是通過微信生態，降低獲客成本、拉長用戶使用鏈路。

把這些動作放在一起看，京東外賣正在做的，其實是一件非常“京東式”的事：

當行業還在糾結規模和市占率時，它選擇先把系統跑順，把那些最慢、最不討好的基礎工程，一項項往前推。

外賣大戰的硝煙散去之后，真正的競爭才剛剛開始。

這場競爭，已經不再是誰補貼多、誰訂單猛，而是誰能在監管收緊、增長放緩的環境下，依然跑出一條自洽的商業路徑。

短期來看，京東外賣確實處在第三名的位置，且差距不小；但從長期來看，它反而是三家里，對“外賣最終形態”思考最激進的一家。

它賭的是：當用戶對速度、品質、安全的要求持續抬升，當低價不再是唯一決策因子，外賣這門生意，終究會回到“誰更像基礎設施”的問題上。

京東外賣是不是一定會輸，沒有人敢下結論。

但可以確定的是，它并沒有提前離場。

這場仗，才剛剛進入第二回合。

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