東北“披薩大佬”，終于要把“窮鬼”生意做上市了

“我自封為中國最幸福的餐飲人。”

這話說出來可真教人羨慕嫉妒恨。誰都知道當下餐飲這一行不好干——租金和人力成本逐年上漲，優質點位越來越稀缺，投資回報周期也被無限拉長。

不過趙志強這樣說，因為他對于“幸福”二字有自己的理解，他也確實過得幸福快樂。

● 趙志強

趙志強是比薩自助品牌比格比薩創始人，他每天工作的時間只有兩三個小時。其他時間，打臺球、玩紫砂壺、拍短視頻、跟朋友聚會……這些才是趙志強每日花費時間和精力最多的內容。

幸運的是，比格比薩已創立20多年，并且仍在不斷創造新的高度。

2026年1月中旬，比格比薩向港交所遞交了上市申請。以2025年前三季度GMV計，比格比薩是中國本土比薩餐廳的銷量冠軍。

趙志強曾這樣“凡爾賽”：“有些老板每天干不完的工作，還一腦門子官司，咱也不知道他們哪來的煩惱。”

01 商業天賦

趙志強是一名東北老哥，在做餐飲之前開過臺球廳。

看上去，這是兩門八竿子打不著的生意，趙志強的商業天賦卻在這兩門跨界生意中顯露無遺。

1973年，趙志強出生于黑龍江佳木斯市。

從小趙志強就愛打臺球，經常去各地打球會友。20歲那年，他跟父母借了3000元，在老家接手了一家臺球廳。

臺球廳簡陋得只有四張桌子，來打球的球友卻從不間斷。原因無他，就是因為有像趙志強這樣球藝不凡的高手，很多球友都是慕名而來。

● 趙志強打臺球技藝不凡

一年后，這家臺球廳賺了9000元，他向父母借的這筆錢投資回報率高達300%。這讓趙志強決定干一件更大的事。

他再次向父母借了3萬元，一次性購入四張星牌球桌。因為他看到了一個商機——佳木斯雖然有不少臺球廳，但是高檔球桌卻一張都沒有。

買回球桌的第二年，趙志強又賺了好幾倍，他再次擴張臺球廳規模。只用了4年，他賺到了人生中的第一個100萬。要知道，在上世紀90年代中期，一個普通工人的月工資只有500元左右。

不過對于趙志強來說，開臺球廳的意義不止于賺錢，他還由此結識了妻子。此后人生的創業歷程中，妻子一直是他的好搭檔。

趙志強還在老家開過漢堡店。起因是，有一回他去北京打臺球比賽，發現麥當勞、肯德基生意竟然如此火爆。“在老家開一家漢堡店行不行呢？”

在對市場進行調研后，1999年，趙志強在佳木斯繁華地段租下店面，開了一家漢堡店。

在當時，趙志強就有一個想法：要做不依賴廚師、標準化程度高的品類，最好還能開成連鎖店。在那個國人開餐廳還是以夫妻老婆店為主的年代，趙志強已經具備了超前的商業思維。

結果三四年后，趙志強賺到了人生中的第二個100萬。但他仍不滿足于此。

2001年北京申奧成功，趙志強敏銳地意識到：接下去幾年，北京各行各業都有巨大的發展機會。再加上當時女兒已經好幾歲，他想去北京闖一闖，如果能站穩腳跟，也可以讓女兒接受更好的教育。

2002年，趙志強和妻子前往北京考察。他們考察了快餐、中餐、漢堡、披薩等多種業態，最終瞄準了披薩。

主要原因在于：快餐、中餐對廚師依賴程度高；做漢堡又干不過麥當勞、肯德基；相比之下，披薩容易做到標準化，當時也只有必勝客一個強勢品牌。

● 圖片來源：比格比薩

“這絕對是一個大商機。”趙志強和妻子在后海租了一間小房子，買了一份《精品購物指南》，辦了兩張電話卡，開始找店面了。

2002年7月，比格比薩餐廳開業。

最初，為了節約成本，夫妻二人和員工同吃同住，白天干活，晚上復盤開會。他們最初的想法很簡單，好好拼一把，如果失敗了，就回東北老家去。

直到2023年的一天，趙志強的父母、女兒、嫂子和侄子來到北京，他開著一輛七座的車去接他們。當他看到一大家子連老帶少總共拖著18件行李，他猛然意識到：回不去了，只有好好干，只許成功，不許失敗。

02 硬控“窮鬼”

比格，取自英文“Big”的諧音。

比格名副其實——主打39元/位單人自助，不限量供應比薩、意面、小吃和飲料。直到今天，在比格比薩餐廳，人均不到80元便能暢吃一頓涵蓋榴蓮比薩、小龍蝦比薩、草莓巧克力比薩等各色比薩的西式自助，總SKU（也就是菜品品種）超過130個，也是性價比拉滿。

● 比格比薩自助產品。圖片來源：小紅書用戶@大美婷

要知道在當年，這樣的定位與定價直接讓“窮鬼”們毫無抵抗力。

彼時，必勝客還是高端家庭聚餐的代名詞，一張必勝客披薩動輒百元，這讓囊中羞澀的學生和年輕白領們可望不可即。

不過一張披薩的成本不過一二十塊錢，這讓比格比薩有機會用不到必勝客三分之一的價格，將“窮鬼”們收入囊中。

再來看看比格比薩門店的選址，也是“窮鬼”聚集之地。

比格比薩第一家餐廳位于北京動物園批發市場，周邊高校聚集，前來淘衣服的年輕人也多，這群人正是比格比薩的目標消費人群。

在第一家餐廳生意穩定后，趙志強又在學府路周邊陸續開出了多家門店。

趙志強開店選址思路明確——去學生多的地方開店。因為當時披薩在中國還沒有普及，在趙志強看來，學生對新事物接受度高，且傳播能力強。聚焦于學生群體，有助于培養消費者，打開品牌知名度。

到2012年成立十周年之際，比格比薩門店數已突破100家。

● 比格比薩門店

不過2002—2012年是中國餐飲行業高速發展的十年，與同行中的頭部相比，比格比薩擴張速度不算快；論賺錢能力，當時比格比薩最賺錢的門店，最高峰時期凈利潤也不過每年100多萬。

從某種角度看，這也是趙志強有意克制的結果。

當時，很多餐飲品牌都在追逐城市化與消費升級的紅利，自助餐廳中加入海鮮、烤肉、壽司等高客單價品類，是再常見不過的做法。但比格的產品始終圍繞披薩，不盲目沖高。

這讓很多粉絲們感到溫暖，他們自稱“比門信徒”，直到今天，比格比薩的絕大多數門店，到了周末晚上仍然需要排隊等位。

● 比格比薩排隊等位的顧客

趙志強曾說：“比格這小伙多少年來從沒暴富過，更沒大紅大紫過。但結果如何呢？經過時間的檢驗，比格依然還在。”

03 “聽勸”的老板
比格比薩在發展中也遭遇過“事故”。

2015年，比格比薩的一家門店被曝光存在衛生和管理問題。事發后，趙志強帶領團隊去國外考察，決定啟動品牌升級，并打造爆款單品。

2016年，榴蓮披薩應聲而出，如今已成為比格比薩最具辨識度的招牌產品。同時，比格比薩還推出了Mini比薩，只要19塊9，適合一人食和外帶，很快在全國門店暢銷。

這是一場危機倒逼的改革，而在危機后的品牌升級中，比格比薩仍然堅持性價比。

這與趙志強的經營理念有關，他要做一個具有不可替代性的品牌，讓消費者只要吃披薩，立刻就會想到比格。而好產品與性價比，恰恰是比格比薩的消費者心智。

在隨后到來的短視頻時代，趙志強似乎開始“不務正業”，拍短視頻才是他日常的主旋律。

你去看看趙志強的抖音主頁就知道了。這個擁有超過20萬粉絲的賬號既不賣比格產品，也不接商業廣告變現。

● 趙志強抖音賬號主頁

最開始，趙志強拍短視頻主要是記錄生活。“趙總，能不能別天天打臺球，拍點披薩行不行？”隨著這樣的粉絲留言越來越多，趙志強開始“聽勸”，增加了巡店、新品研發、商業認知等內容。

如今，趙志強的抖音評論區，已經成為“投訴區”和“建議區”。

只要在評論區看到消費者投訴，趙志強第一時間就會截圖轉發到公司管理群里，相關門店負責人會寫明原因，制定整改目標，再由總部追蹤整改的執行情況。

有一回，粉絲在評論區留言：能不能來許昌開店？趙志強直接回復：建議開在哪個商場？趙志強認為，當地人最了解當地，開在哪里，聽當地人，成功率90%以上。這家門店開業后，粉絲也會非常激動，因為自己的許愿被聽到了，實現了。

如果在巡店中遇到“問題”門店，趙志強也會毫不留情，通過短視頻“自曝”。

● 趙志強在抖音“自曝”門店出現的問題

2023年在青島巡店期間，趙志強發了一條門店管理欠佳、自己非常生氣的視頻，結果這條短視頻在抖音上爆了。正好這家門店即將到期，趙志強果斷決定改組管理后重新開業，結果，這家店月銷售額從70萬做到了120萬。

對此趙志強曾表示：“做餐飲不要怕曝光，自曝的東西消費者不會跟你計較；如果被別人曝出來了，那才是更大的問題。”

如此看來，趙志強拍抖音并不是將公司事務放任不管。他抓大放小，在公司發展到一定階段后，他的主要作用在于指引公司前行的方向；他松弛有度，通過拍攝短視頻，不僅記錄自己的幸福生活，還可以傾聽消費者的聲音。

04 擴張背后的隱憂

趙志強今年53歲，看上去，他已經提前過上了“退休生活”。不過從比格比薩招股書披露的發展規劃及市場環境來看，接下來，趙志強面臨的挑戰不小。

目前，比格比薩在全國擁有387家門店（其中超160家門店為2025年新開門店）。2026—2028年，比格比薩預計將新增約610—790家門店，門店規模或擴增超2倍。

早些年，比格比薩門店數的擴張一直不疾不徐，但眼下，比格比薩到了不得不打“規模戰”的時刻。

國內披薩市場中，比格比薩前面還站著兩位“洋快餐”大哥——必勝客和達美樂。以2025年前三季度GMV計，必勝客和達美樂市占率分別達30.1%和10.1%，而比格比薩僅為4.3%；以門店數計，必勝客中國門店數超4000家，達美樂也有1300多家，而比格比薩僅有387家。

在餐飲連鎖業態中，規模往往意味著供應鏈成本優勢和消費者心智。如果比格比薩不加速擴張，其生存空間無疑將被進一步蠶食。

但值得關注的是，隨著門店數的擴張，比格比薩凈利率卻出現下滑。

2023—2024年，比格比薩凈利率從5%降至3.6%；2025年前三季度為3.7%，同比下降0.2%。據招股書，“利潤率下滑主要由餐廳網絡擴張使得所用原材料及消耗品增長及門店員工福利改善導致。”這意味著，未來三年，比格比薩凈利率仍有可能進一步下滑。

● 比格比薩無兼職員工。圖片來源：比格餐飲招股書

歸根到底，比格比薩做的是一門低凈利率生意。這與趙志強對比格比薩的定位有關。比格比薩堅持“堂食自助”，日常需提供超130個SKU的足量備貨，這使其原材料及消耗品成本高企，接近營收的50%，遠超餐飲行業30%左右的平均水平。

此外，為了保證品控，比格比薩約八成門店為自營店，這也讓公司背負高昂的租金與員工成本。

不過比格比薩并非沒有機會。據灼識咨詢數據，2024—2029年，中國披薩市場復合年增長率達12.9%，尤其是在三線及以下城市，每百萬人擁有披薩門店僅8.5家，與一線城市的45.2家差距顯著，這意味著巨大的增長潛力。

就看趙志強在打著臺球、玩著紫砂壺的同時，如何用好短視頻個人IP這個“低成本流量引擎”，為公司發展運籌帷幄了。文/田甜