“就近消費(fèi)”是偽命題？這份購(gòu)物中心客流報(bào)告說(shuō)出了真相

客流報(bào)告

來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 雨晴 哎喲薇 編輯 · 陳巧明

封面&頭圖來(lái)源 · 蘇州萬(wàn)象天地官方小紅書

2025年，全國(guó)購(gòu)物中心客流增速逐步企穩(wěn)，從修復(fù)性反彈轉(zhuǎn)向內(nèi)生性常態(tài)化增長(zhǎng)。這一轉(zhuǎn)變，不僅是購(gòu)物中心行業(yè)全面邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的結(jié)果，更源于居民消費(fèi)邏輯的深層變革。

攤開(kāi)五年客流圖譜，我們有一些意外發(fā)現(xiàn)：主力客群并不“年輕”？就近消費(fèi)是“偽命題”？消費(fèi)代際變遷與決策邏輯重塑，正是當(dāng)前客流結(jié)構(gòu)性分化的核心原因。

在消費(fèi)者更善于篩選與決策的今天，線下客流已從“規(guī)模增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性分化”——同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的背景下，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力，不再體現(xiàn)在“被動(dòng)聚客”的數(shù)量上，而愈發(fā)取決于其動(dòng)態(tài)調(diào)改與場(chǎng)景塑造的“主動(dòng)管理”能力。

客流數(shù)據(jù)背后，本質(zhì)上是消費(fèi)者為認(rèn)同的價(jià)值投票：商業(yè)的成功不再取決于離誰(shuí)更“近”，而在于為消費(fèi)者提供的價(jià)值，是否值得他們?yōu)槟恪斑h(yuǎn)”行。

01.

2025年購(gòu)物中心客流：

回歸內(nèi)性生常態(tài)化增長(zhǎng)，

節(jié)假日客流表現(xiàn)強(qiáng)勁

宏觀視角：

客流增速企穩(wěn)回歸常態(tài)化，節(jié)假日消費(fèi)成客流增長(zhǎng)核心

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2025年樣本購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流1.72萬(wàn)人次，同比增速13.1%，與2023年、2024年的高速增長(zhǎng)相比，2025年尤其是下半年起，購(gòu)物中心客流相對(duì)穩(wěn)定、恢復(fù)常態(tài)化增長(zhǎng)。

從2025年月度客流表現(xiàn)來(lái)看，客流波動(dòng)與季節(jié)、節(jié)日消費(fèi)特征高度綁定，呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)間性規(guī)律。1、2月年初春節(jié)和7、8月年中暑期形成兩大高峰，其余月份相對(duì)平穩(wěn)。相對(duì)平穩(wěn)的客流格局，恰恰是商業(yè)運(yùn)營(yíng)走向成熟、與消費(fèi)周期深度綁定的直觀體現(xiàn)。

從2025年客流平穩(wěn)增長(zhǎng)的主基調(diào)來(lái)看，節(jié)假日客流活躍度從1.29升至1.33（同比+3%），成為全年最值得關(guān)注的“彈性指標(biāo)”，節(jié)假日客流活躍度作為衡量購(gòu)物中心客流彈性、節(jié)假日消費(fèi)依賴度的核心指標(biāo)，這意味著，2025年節(jié)假日對(duì)購(gòu)物中心的客流拉動(dòng)彈性進(jìn)一步放大，周末及假日消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)購(gòu)物中心的客流提振作用更加突出，消費(fèi)復(fù)蘇的動(dòng)能在假日?qǐng)鼍跋卤憩F(xiàn)得更為強(qiáng)勁。

從月度維度拆解節(jié)假日客流活躍度，客流趨勢(shì)呈現(xiàn)出顯著的峰谷分化特征，不同月份的假日消費(fèi)爆發(fā)力差異明顯，3月（1.45）、10月（1.44）、11月（1.45）等為活躍度峰值，遠(yuǎn)超年度均值（1.33），節(jié)假日客流爆發(fā)力突出；7、8月客流基數(shù)最大，但活躍度偏低，客流增長(zhǎng)更多來(lái)自日常的家庭、親子消費(fèi)，假日與工作日的客流差異被稀釋，消費(fèi)更趨日常化。

中觀視角：

高線城市穩(wěn)總量，下沉城市提增速

在全國(guó)客流整體企穩(wěn)、節(jié)假日驅(qū)動(dòng)特征日益凸顯的背景下，不同區(qū)域、不同線級(jí)城市間的客流表現(xiàn)并非整齊劃一，而是呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性分化與格局重構(gòu)。以下從城市商業(yè)線級(jí)、七大區(qū)域及典型城市三個(gè)維度，對(duì)2025年區(qū)域客流特征展開(kāi)具體分析。

■城市商業(yè)線級(jí)：各線級(jí)增速均衡，高線級(jí)城市為核心承載地

從城市商業(yè)線級(jí)維度來(lái)看，各線級(jí)城市客流同比增速均維持在12%-14%的區(qū)間，其中商業(yè)一線（13.7%）、商業(yè)二線（13.3%）增速突出；商業(yè)一線城市的日均客流絕對(duì)值領(lǐng)跑全局，高線級(jí)城市憑借消費(fèi)基礎(chǔ)與商業(yè)密度，仍是客流增長(zhǎng)的核心承載地。

■區(qū)域維度：基數(shù)與增速分化，暑期沖高成共性特征

從七大區(qū)域的客流表現(xiàn)來(lái)看，頭部華南、西南等區(qū)域客流基數(shù)較高，成為穩(wěn)定的客流總量支撐；增速方面東北區(qū)域客流同比增速達(dá)16.1%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的客流復(fù)蘇與增長(zhǎng)潛力，華中區(qū)域增速11.3%相對(duì)平緩，區(qū)域間增長(zhǎng)節(jié)奏存在差異。

縱觀全年客流趨勢(shì)，七大區(qū)域的客流表現(xiàn)均呈現(xiàn)出8月沖高、3月探底的趨勢(shì)特征。其中，華南、西南區(qū)域客流基數(shù)最大、暑期爆發(fā)最強(qiáng)、全年走勢(shì)最穩(wěn)；華東、華中、華北區(qū)域客流走勢(shì)基本同步，但客流峰值與穩(wěn)定性不及華南、西南水平；西北、東北區(qū)域客流波動(dòng)幅度較大，西北區(qū)域爆發(fā)力全國(guó)第一，東北區(qū)域客流受季節(jié)性影響較大。

■城市層面：總量看頭部，增速看下沉，下沉市場(chǎng)成新引擎

城市層面來(lái)看，2025年購(gòu)物中心客流形成了鮮明的“頭部城市穩(wěn)基本盤，下沉市場(chǎng)拉增長(zhǎng)”格局，三四線城市成為推動(dòng)行業(yè)客流增長(zhǎng)的動(dòng)力。客流總量TOP20被廣州、上海、深圳、北京等一線及新一線城市占據(jù)；客流增速TOP20則由安陽(yáng)、韶關(guān)、馬鞍山等三四線城市領(lǐng)跑，增速普遍超17%，最高達(dá)25%。

微觀視角：

多維度分化特征顯著，新老項(xiàng)目、不同檔次各有發(fā)力點(diǎn)

看完全國(guó)及區(qū)域大盤的客流特征，再將視角聚焦到購(gòu)物中心本身，從規(guī)模、開(kāi)業(yè)年限、項(xiàng)目檔次三大核心維度拆解可以發(fā)現(xiàn)，不同類型的購(gòu)物中心在客流增速、集客力、節(jié)假日活躍度上呈現(xiàn)出鮮明的分化特征。

■體量維度：項(xiàng)目體量與集客力形成互補(bǔ)，大項(xiàng)目增速領(lǐng)跑，小項(xiàng)目效率為王

從商業(yè)規(guī)模體量來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出“規(guī)模越大，客流增速越快；規(guī)模越小，單面積集客效率越高”的鮮明特征。15萬(wàn)㎡+的大型購(gòu)物中心憑借體量?jī)?yōu)勢(shì)，在客流絕對(duì)值和同比增速（14.3%）上均領(lǐng)跑全局，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的客流吸附力與增長(zhǎng)動(dòng)力；3-5萬(wàn)㎡的小型項(xiàng)目雖客流總量偏低，但以0.27人次/㎡的集客力位居首位，單位面積吸客能力遠(yuǎn)超大規(guī)模購(gòu)物中心項(xiàng)目。

■開(kāi)業(yè)年限：新開(kāi)項(xiàng)目成增長(zhǎng)核心，成熟項(xiàng)目為穩(wěn)定保障

開(kāi)業(yè)年限直接反映購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成熟度，不同運(yùn)營(yíng)階段的項(xiàng)目在客流表現(xiàn)上各有亮點(diǎn)，新老項(xiàng)目共同推動(dòng)客流增長(zhǎng)。從項(xiàng)目“年齡”來(lái)看，開(kāi)業(yè)1-3年的新興項(xiàng)目以18.3%的客流增速領(lǐng)跑，成為驅(qū)動(dòng)客流整體增長(zhǎng)的核心；開(kāi)業(yè)8年及以上的成熟項(xiàng)目在客流絕對(duì)值和集客力（0.21人次/㎡）上表現(xiàn)穩(wěn)健，高粘性客群成為客流穩(wěn)定的重要保障。

■項(xiàng)目檔次：高端引領(lǐng)整體增長(zhǎng)，中高端釋放節(jié)假日潛力

不同檔次的商場(chǎng)，吸引著不同的消費(fèi)者，也表現(xiàn)出不同的客流增長(zhǎng)節(jié)奏。從項(xiàng)目檔次劃分來(lái)看，客流規(guī)模、客流增速、集客力與項(xiàng)目檔次呈正相關(guān)，均隨檔次提升而走高；高檔項(xiàng)目憑借其品牌與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，以14.7%的客流增速和0.30人次/㎡的集客力雙維領(lǐng)跑。

而節(jié)假日客流活躍度則呈現(xiàn)差異化特征，不同檔次的項(xiàng)目各有發(fā)力點(diǎn)。中高檔（1.41）、中檔（1.38）項(xiàng)目假日消費(fèi)爆發(fā)力更突出；高檔項(xiàng)目（1.30）客流基數(shù)大，但節(jié)假日驅(qū)動(dòng)偏弱；大眾化項(xiàng)目（1.25）整體客流走勢(shì)平穩(wěn)、活躍度偏低。

2025年是全國(guó)購(gòu)物中心客流市場(chǎng)重新進(jìn)入常態(tài)化增長(zhǎng)的關(guān)鍵一年，行業(yè)徹底告別了前兩年的修復(fù)性高速增長(zhǎng)，客流的增長(zhǎng)邏輯從“普漲”轉(zhuǎn)向“分化”。區(qū)域發(fā)展則形成“高線級(jí)城市穩(wěn)總量、下沉市場(chǎng)驅(qū)增長(zhǎng)”的格局，三四線下沉市場(chǎng)則成為客流增長(zhǎng)的動(dòng)力；購(gòu)物中心因規(guī)模、開(kāi)業(yè)年限、檔次不同，客流表現(xiàn)各有差異。

02.

五年客流圖譜：

消費(fèi)代際與決策邏輯

驅(qū)動(dòng)客流結(jié)構(gòu)性分化

五年的時(shí)間跨度，足以重塑消費(fèi)市場(chǎng)的格局。人均購(gòu)物中心面積從2021年的86.45㎡/人快速提升至2025年的111.9㎡/人，漲幅接近30%。

而超量的供應(yīng)，也伴隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇。疊加消費(fèi)降級(jí)等行業(yè)β的變化，購(gòu)物中心客流正產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性分化。

為深入理解當(dāng)前客流變化的深層邏輯，我們有必要對(duì)過(guò)去五年間的客群畫像演變進(jìn)行系統(tǒng)分析。

消費(fèi)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)邏輯：

緊扣75-80后生命周期

消費(fèi)人群代際更替是消費(fèi)趨勢(shì)變化的根本原因。消費(fèi)人口決定消費(fèi)群體的成長(zhǎng)環(huán)境，進(jìn)而決定了價(jià)值觀和消費(fèi)觀，決定了消費(fèi)偏好。因此，研究消費(fèi)人口的年齡結(jié)構(gòu)變化非常重要。

從年齡分布來(lái)看，購(gòu)物中心到訪客群年齡分布十分集中：50.1%的消費(fèi)者年齡段集中在25-39歲，構(gòu)成購(gòu)物中心的核心消費(fèi)客群。

對(duì)比七普數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心到訪客群年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，39歲以下客群占比顯著高于全國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)。

值得注意的是，雖然購(gòu)物中心行業(yè)長(zhǎng)期以 25-39 歲為核心目標(biāo)客群，但從客群消費(fèi)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)邏輯看，實(shí)際消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力始終圍繞75-85年出生人群的生命周期展開(kāi)：75、80后在五年間的客流占比TGI指數(shù)大幅增加，這也意味著該類人群相比其余年齡段客群更熱衷于前往購(gòu)物中心消費(fèi)，且這種線下消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

該類人群及后續(xù)代際的消費(fèi)特征變化加劇了市場(chǎng)波動(dòng)。2025年，75-85年人群年齡達(dá)40-50歲，家庭消費(fèi)中嬰幼兒相關(guān)消費(fèi)基本結(jié)束，兼具品質(zhì)與功能性的品類如戶外運(yùn)動(dòng)加速發(fā)展。

本應(yīng)成為新一代時(shí)尚消費(fèi)主力的95-05年人群消費(fèi)能力進(jìn)一步減弱，最終導(dǎo)致整體零售業(yè)態(tài)持續(xù)走弱，具體演變?nèi)缦卤恚?/strong>

基于客群消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，各大商場(chǎng)紛紛改造首層主力店以迎合新的消費(fèi)需求。

例如，重慶北城天街歷時(shí)600余天的分階段改造，通過(guò)“邊開(kāi)邊改”的模式，在2025年完成了一場(chǎng)從內(nèi)到外的系統(tǒng)性煥新。尤其是首層主力店通過(guò)匯聚全市最全的戶外品牌，打造一站式戶外購(gòu)物體驗(yàn)中心，成功為這座開(kāi)業(yè)超20年的老項(xiàng)目激活了空間冷區(qū)，注入了品質(zhì)與潮流兼具的全新活力。

長(zhǎng)沙金茂覽秀城去年最大的調(diào)改動(dòng)作集中在L1 層部分主力店區(qū)域：項(xiàng)目對(duì)首層原H&M主力店區(qū)域進(jìn)行“微街區(qū)化”切鋪煥新，整體改造體量超2750平方米，切割為7個(gè)主題鮮明的精品空間。

對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，也是購(gòu)物中心在新時(shí)代下保持商業(yè)活力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。有針對(duì)性地調(diào)改，對(duì)項(xiàng)目客流有明顯提升。

消費(fèi)目的地決策邏輯：

遠(yuǎn)端客群增加，就近消費(fèi)趨勢(shì)減弱

截至2025年末，全國(guó)集中式商業(yè)接近9350個(gè)，規(guī)模為6.67億㎡ ，增速放緩至4%，商業(yè)市場(chǎng)增量已接近行業(yè)天花板。

基于此，我們通常會(huì)認(rèn)為線下消費(fèi)越來(lái)越便捷，消費(fèi)者更愿意就近消費(fèi)。但回顧近五年的購(gòu)物中心客流畫像數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此：不同線級(jí)城市之間客群來(lái)源特征明顯分化，城市越下沉，遠(yuǎn)距離消費(fèi)客群占比越高。

只有一線城市就近消費(fèi)的比重大幅增加，而三線城市購(gòu)物中心則有最清晰的遠(yuǎn)端消費(fèi)特征。

得益于極高的商圈密度和成熟的多中心格局，一線城市消費(fèi)者在核心生活圈內(nèi)即可獲得豐富的消費(fèi)選擇，從而強(qiáng)化了“就近消費(fèi)”的特征。

而除一線城市以外，其余城市的購(gòu)物中心遠(yuǎn)端客群增加，一方面，是“十四五”期間，這些城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，減少了消費(fèi)者遠(yuǎn)距離移動(dòng)的成本，進(jìn)一步消解了地理上的阻隔。

另一方面，除一線城市外，優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給相對(duì)稀缺，一個(gè)成功的標(biāo)桿項(xiàng)目能憑借獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)的品牌組合虹吸區(qū)域客流，乃至吸引周邊縣市消費(fèi)者，形成顯著的“遠(yuǎn)端消費(fèi)”特征。

可以看到，強(qiáng)二線城市購(gòu)物中心的異地客群占比由2021年的15.91%顯著提升至2025年的24.03%；而三線城市購(gòu)物中心2025年的異地客群占比高達(dá)四成。

因此，這并非簡(jiǎn)單的“就近”或“遠(yuǎn)端”客群之爭(zhēng)，而是商業(yè)能級(jí)與消費(fèi)供給之間的匹配，從而影響了消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)目的地的決策邏輯改變。

這也倒逼購(gòu)物中心在功能和業(yè)態(tài)上的迭代升級(jí)：

在一線城市等商業(yè)能級(jí)較高城市，越來(lái)越多購(gòu)物中心選擇深耕社區(qū)，與大體量購(gòu)物中心/標(biāo)桿項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，以極致化便利與生活服務(wù)，成為高頻消費(fèi)的必選地。

聚焦一線城市，2025年頭部企業(yè)旗下社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線的客流增長(zhǎng)，明顯高于其旗下區(qū)域級(jí)、非社區(qū)型的標(biāo)桿產(chǎn)品線。

在強(qiáng)二線及以下城市，購(gòu)物中心加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)：購(gòu)物中心不再僅僅是滿足日常需求的“社區(qū)生活中心”，其角色正在向更具吸引力的“微度假目的地”演進(jìn)。

例如，近幾年熱度飆升的幾類商業(yè)模式，都是通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景、提升項(xiàng)目公共屬性，重構(gòu)消費(fèi)吸引力，成功突破地域限制、吸引遠(yuǎn)端客群。

2025年客流圖譜清晰地揭示：一方面，代際消費(fèi)特征變化加劇了市場(chǎng)波動(dòng)，購(gòu)物中心們需要在業(yè)態(tài)規(guī)劃上更具前瞻性——既要緊密跟隨75-80后消費(fèi)生命周期的迭代，也要前瞻布局面向Z世代的興趣消費(fèi)與社交導(dǎo)向業(yè)態(tài)，建立多代際兼容、多層次響應(yīng)的業(yè)態(tài)矩陣。

另一方面，商業(yè)的成功已不再由物理距離的“遠(yuǎn)近”決定，而是由項(xiàng)目為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的“高低”所定義。

存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)消費(fèi)決策邏輯的深刻變化，運(yùn)營(yíng)方需做出明確的戰(zhàn)略選擇：是深耕社區(qū)，做“超級(jí)就近”的高頻生活樞紐；還是升級(jí)場(chǎng)景與體驗(yàn)，成為值得專程前往的“區(qū)域目的地”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是價(jià)值吸引力的競(jìng)爭(zhēng)——消費(fèi)者的雙腳，正在為他們認(rèn)同的價(jià)值投票。

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