出海2026：當國貨美妝開始爭奪全球市場“定義權”

國貨美妝的出海敘事，正在發生肉眼可見的轉向。

如果說早期出海更多依賴跨境電商與價格優勢，那么從過去的2025年看，中國美妝品牌開始密集出現在全球美消費的核心場域——東京銀座的旗艦櫥窗、紐約絲芙蘭與Ulta的試用臺、新加坡烏節路的專賣店，乃至國際頂級科研會議與藝術拍賣場。

從“賣得出去”，到“站得進去”，再到“是否有資格被認真對待”，中國美妝正在沿著一條清晰的路徑前行：從輸出產品，到輸出技術，再到嘗試參與全球價值與審美的對話。

渠道破冰：高端定位與規模滲透的雙線作戰

渠道布局是品牌出海最直觀的戰略體現。復盤過去一年國貨美妝的渠道選擇呈現出兩條并行路徑：一是進駐全球高端零售地標，確立品牌定位；二是系統性滲透區域性主流零售網絡，獲取規模增長。

1.高端地標占領：進駐全球高端零售樞紐

2025年初，與巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大道齊名，被公認為全球三大繁華街區之一的東京銀座，迎來了首個中國美妝品牌：花西子。據了解，這是花西子在全球市場布局的第一家海外旗艦店，也是品牌繼去年9月入駐巴黎莎瑪麗丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妝成熟市場的關鍵線下點位。

同樣以高端場景樹立形象的還有自然堂——成為首個入駐日本成田機場免稅渠道的國貨護膚品牌，在離境消費這一高凈值、高意圖場景中直面國際競爭。

這些選擇共同表明，頭部國貨品牌正投入顯著資源，在全球奢侈品與高端美妝的既有版圖中，建立不可忽視的物理存在與心智錨點。

花西子東京銀座店

2.規模滲透：系統切入主流市場網絡

與建立高端錨點同步進行的，是品牌們對大眾主流市場的系統性滲透。

2025年10月，花西子正式入駐美國最大美妝零售平臺Ulta Beauty，走進美國主流美妝零售體系的核心結構。緊隨其后，主打童話少女風的花知曉也登陸ULTA官網，以高度風格化的品牌形象，豐富了北美消費者對“中國美”的想象。

一位北美零售觀察人士指出，品牌通常需先通過DTC官網及TikTok Shop等社交渠道驗證產品匹配度、積累用戶反饋與數據，才能具備說服線下渠道買手的“入場券”。

在東南亞市場，滲透路徑則更為直接和迅速。

FAN BEAUTY一次性入駐了新加坡屈臣氏的超百家門店，并于2026年1月登陸新加坡。品牌表示，在成功入駐新加坡和馬來西亞之后，FanBeauty 接下來將進軍泰國、越南、印度尼西亞等東南亞市場，并計劃進駐歐美、日韓等國家。橘宜集團旗下橘朵、酵色兩大品牌則在新加坡開出品牌的海外首店。

總結來看，2025年的渠道突破呈現出“高端定位”與“規模滲透”分層并進的清晰邏輯。前者關乎品牌長期價值，后者則決定短期市場份額。

區域市場深耕：本土化運營實現精準滲透

在梳理2025年中國美妝出海版圖時，我們不難發現，成功品牌的背后，往往有著專業全球營銷伙伴的深度助力。為此，《FBeauty未來跡》特別采訪了藍標傳媒越南團隊的負責人。

公開資料顯示，藍標傳媒是藍色光標旗下品牌出海核心業務團隊，其業務覆蓋東南亞、日韓、歐美等關鍵市場，為出海品牌提供從市場洞察、品牌定位、線上線下整合營銷與效果投放的全鏈路服務。尤其在越南等東南亞市場，團隊憑借對本地電商生態、社媒文化與消費者行為的深刻理解，已成為眾多品牌實現本地化落地與增長的重要推手。

“東南亞并不是一個市場，各國差異極大，無法用‘東南亞’統一概括。”藍標傳媒越南及印尼總經理陳麒艷的這一判斷，在2025年的出海實踐中得到反復驗證。

過去一年，國貨美妝在東南亞的開拓已明顯從“流量收割”轉向“市場扎根”，其核心方法論可歸結為：拒絕通用公式，踐行“一國一策”。

2025年2月，滋源正式進駐馬來西亞Guardian萬寧系統，7月在吉隆坡舉辦新品發布會，全球首秀新品“無患子洗頭水”。

面對當地常年炎熱潮濕的氣候，以及穆斯林女性因長期佩戴頭巾導致的頭皮悶熱、微生態失衡等獨特痛點，滋源沒有直接引入國內現有產品，而是進行了針對性的“熱帶再造”。其研發團隊專門推出無硅油頭皮護理植萃系列和絲珮麗微生態系列，其核心邏輯并非單純銷售產品，而是提供針對熱帶氣候的多元化頭皮護理方案。

同樣的，植物醫生在曼谷開設海外首店時，圍繞“高山植物護膚”的定位對產品配方、質地及定價策略進行了系統性的本地化調整，以適應泰國氣候與消費水平。

不過需要注意的是，實現因地制宜、一國一策的前提，是必須在本地擁有能敏銳捕捉需求、快速響應的“眼睛”和“手腳”。

“吃透一個區域市場，不能只靠線上數據，必須親身去到線下，感受消費者的真實生活場景和需求。”

陳麒艷分享，正所謂“要出海先出差”，其本質是做好 “本土化準備”：一是組建或深度綁定具備本地生活經驗和資源網絡的團隊；二是對供應鏈進行前置布局，解決物流時效與成本痛點；三是對當地媒體、渠道、KOL生態進行系統化測繪，建立可快速調用的資源庫。

基于服務超10萬客戶的全球化經驗，藍色光標集團過往的服務經驗顯示，成功的品牌普遍遵循“內容先行、電商驗證、重倉本地”的三步走路徑。其中，“重倉本地”不僅指資金投入，更關鍵的是搭建本地團隊、建立本地主體、布局本地倉儲。

此外，營銷內容的本地化是另一個關鍵點。

陳麒艷表示，真正的本地化溝通，要求品牌用當地的語言邏輯和文化語境來講述故事，而非簡單翻譯中文腳本。“這需要本地團隊或深度合作伙伴的介入，從網紅合作、社媒內容到客戶服務，實現全鏈路的文化適配。”

總結而言，東南亞市場的競爭已進入深水區。早期的流量紅利正在消退，唯有通過產品本地化再造、組織前置化部署、溝通深層次融入，真正尊重并適應每一個國家的獨特性，才能從激烈的競爭中脫穎而出，建立可持續的區域競爭優勢。

科研登臺：從幕后支撐到前沿競逐

渠道與產品在海外的高歌猛進，其底座是日益厚重的科研實力。

在2025年9月于法國戛納落幕的第35屆IFSCC國際化妝品科學大會上，百雀羚、谷雨、完美日記、溪木源、HBN、畢生之研、優時顏等眾多國貨美妝品牌在這一“化妝品科學界的奧林匹克”上團建起來了：

Poster（海報展示）環節中國企業入選數量位居第一，在代表更高學術水平的Podium（學術演講）環節，數量也僅次于主辦國法國，位列第二。值得一提的是，九年前中國美妝在該大會上的成果展示還僅是個位數。

其中，百雀羚三度斬獲“IFSCC青年科學家論文獎”，成為全球唯一三度獲得該獎項的美妝公司；珀萊雅憑借一項線粒體抗衰研究，摘得“IFSCC2025十大基礎研究獎”，成為本年度唯一獲此獎項的中國企業，亦是中國化妝品行業迄今在世界級科研比賽中取得的最高榮譽。

同年在紐約舉行的SCC第79屆年度科學大會上，福瑞達展示了行業首創的穿膜膠原技術，實現了重組膠原蛋白滲透率的革命性提升。這是首個在全球頂級科學大會上發布膠原技術突破的國貨品牌。與此同時，珀萊雅則登陸巴黎Cosmetic360專業展會，與國際巨頭同臺交流抗衰科技，進一步拓寬歐洲市場的品牌認知。

這些事件說明，中國美妝的科研角色已經發生了變化——它開始切入全球美妝產業最核心、最前沿的基礎研究與應用創新競爭，并擁有了定義新成分、新靶點、新解決方案的野心與能力。

文化IP與品牌表達的價值敘事

當產品與科研構建起硬實力后，品牌出海的競爭維度必然升至價值層面。

在2025年，一些品牌開始嘗試用國際通行的商業語言，為東方美學與品牌故事定價，探索“價值出海”的升維路徑。

最具突破性的嘗試來自百雀羚。其“東方禮·玉齡琮光”系列登上中國嘉德拍賣行，美妝產品首次以主拍品的方式，進入了頂級藝術拍賣場。

這實際上為國貨出海提供了一種“價值出海”的新思路。拍賣行為遵循了全球奢侈品建立稀缺性與文化價值的底層邏輯——通過第三方權威體系（拍賣行）進行價值認定與敘事加持。借此，百雀羚不再單向講述“中國故事”，而是運用國際通行的規則，為自身的文化表達定價。

百雀羚拍品在中國嘉德拍賣行秋拍會

毛戈平創始人在2025年國際化妝品創新峰會（INPD）發表《東方美，讓世界更精彩》演講，在國際頂級行業峰會上傳遞東方光影美學理念；年末，INTO YOU推出面向全球的“萌蘭聯名系列”，亦可視作其全球化戰略從產品出海進入品牌化認知建設階段的標志。

這些嘗試無一不表明，國貨出海的最高階段，已悄然從市場占有率的爭奪，邁向審美話語權與品牌價值體系的競爭。

前瞻未來：國貨美妝從出海到深潛

回顧2025年，國貨美妝出海已告別了淺嘗輒止的“試水”階段，進入需要全方位、長周期投入的“深潛”時代。

以上的動向以及來自一線的洞察，共同指向幾個核心結論：

1.競爭維度復合化。

單一優勢（如性價比、爆品或流量玩法）已難以構建持久壁壘。未來的成功者，必須兼具高端渠道談判力、本土化產品力、前沿科研力與文化內容創造力，進行立體化競爭。

2.組織能力全球化。

正如橘宜集團董事長劉晛在一次公開演講中所言，“品牌國際化的前提，是組織的國際化。”能否搭建一個能統籌全球資源、賦能本地團隊、兼具國際視野與本土敏捷性的管理體系，將成為勝負的分水嶺。

3.本地化需穿透表層。

陳麒艷的觀察尤為關鍵，“尊重本地市場”絕非口號。它意味著在產品上拒絕“配方平移”，在溝通上超越“AI翻譯”，在合規上堅守底線，在運營上實現“一國一策”的深度適配。

4.價值競爭成為終局。

產業鏈的所有升級，最終都服務于品牌的終極目的——建立獨特且被全球認可的價值體系。從珀萊雅、福瑞達在科研場景的亮相，到百雀羚在拍賣場的大膽試探，清晰預示了下一階段的競爭焦點：這將是中國品牌所倡導的審美哲學與產品價值，與固有全球話語體系之間的一場深刻對話。

可以發現，成功的方式不再單一。

品牌要么具備在高端渠道建立定位的魄力、在區域市場精耕細作的耐力、在前沿科研持續投入的定力，以及在全球語境下進行文化對話的能力。這背后，最終考驗的是組織能否真正實現全球化運營與本地化敏捷的平衡。

從產品輸出，到技術并跑，再到試探性地參與價值對話，這條路徑注定漫長。但其指向的意義已然超越商業本身——這不再僅僅是關于市場占有率的增長，更是一場關于中國品牌如何在全球消費版圖中，重新定義自身身份與價值的深刻探索。

潮水的方向正在改變。2026年，將是一個更為清晰的新起點。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷