“在18線小城買到供港蔬菜和幾十個牌子的五常大米”，北漂返鄉(xiāng)逛「東北版胖東來」開眼了

兩天前，就像大多數(shù)都市隸人一樣，我乘坐著“從沈陽出發(fā)到北京朝陽”的牛馬專列，半夜23點到達比東北還凜冽的北京，雖然才離開東北大地4小時，但已經(jīng)流下思鄉(xiāng)的淚水。

北京對比東北小城，“品類全、新品多”的消費體驗曾經(jīng)還算拿得出手的優(yōu)勢，有盒馬和山姆二位網(wǎng)紅零售商超大將坐鎮(zhèn)，是生活在一二線大城市的“隱性福利”。但時代變了，星巴克都開進了縣城，一家胖東來把許昌這個三線小城帶火成全國著名旅游勝地。

今年過年回家最大感受是，東北小城的零售體驗如今也能基本比肩盒馬。第一次逛到“東北人自己的胖東來”——比優(yōu)特超市。去年想煎牛排，連牛排是從沈陽山姆帶回來的，想在當?shù)爻匈I瓶葡萄籽油，售貨阿姨聽了半天一臉茫然地說只有大豆油，連黑胡椒都買不到；今年不一樣了，比優(yōu)特1月底進駐了當?shù)谻BD商圈萬達廣場，別說葡萄籽，你甚至能找到牛油果油、高油酸版花生油、山茶油以及紅花籽油。

而自詡吃過見過的北京打工人，在比優(yōu)特也算開了眼，“第一次在超市里看到那么多聞所未聞的牌子”。

比優(yōu)特是什么來頭？怎么從來沒聽說過？很多人對這家東北商超界老大感到極其陌生。

氫商業(yè)攝

2025年，比優(yōu)特據(jù)稱做到近100億，整個東三省門店數(shù)量破100家，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市Top100》里排在百強第22位。其中，比優(yōu)特第81家店——長春上海路萬達店在2024年12月12日開門迎客。開業(yè)當天1.9萬人涌入，一度不得不啟動限流措施。開業(yè)前4天銷售額突破1000萬元，那在東北地區(qū)商超行業(yè)里都是一段佳話。

過去兩年，比優(yōu)特接手了包括家樂福、沃爾瑪、永輝在東北大部分即將倒閉的門店，比優(yōu)特創(chuàng)始人孟繁中曾經(jīng)對外公布說，他們用原來家樂福一半的經(jīng)營面積，實現(xiàn)原家樂福兩倍的銷售額。

再聽說比優(yōu)特起家于2萬能買一套房、資源凋零的鶴崗，大家更是疑惑，成立30多年的比優(yōu)特怎么在鶴崗活下來的，而且還在超市玩家內(nèi)卷不景氣的現(xiàn)在，反而活得挺好。

1月30日，比優(yōu)特新店在遼寧本溪最大最好的商圈——萬達廣場開業(yè)了，再趕上年節(jié)氣氛，比優(yōu)特迅速成了本地男女老少家庭外出的必打卡網(wǎng)紅點。

走進超市，生鮮包裝都印著比優(yōu)特打出的口號，“東北家庭的采購員”。“本地化”是我這個離家多年的東北人逛超市時的最大感觸。商超設(shè)置鮮食區(qū)如今是一大流行趨勢，山姆有會煎牛排的大廚、盒馬店員也開始笨拙地做著煎餅果子烤魷魚，但估計只有在扎根黑土地的比優(yōu)特里，才能看到現(xiàn)榨的鍋包肉和現(xiàn)撕的拌雞架。

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鍋包肉區(qū)域兩個師傅分工合作，一個給里脊薄片裹上面糊扔油鍋里炸、一個用大鐵鍋爆炒炸好的半成品，一般餐廳鍋包肉會采用“復(fù)炸”的預(yù)制做法，像這樣全部新鮮現(xiàn)做的形式不多見。

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口味也是貼心地設(shè)置了兩種邪修的“番茄”和原教旨主義的“老式”。這家鍋包肉攤位并非比優(yōu)特自營，而是引入了一家叫“寶記”的連鎖品牌。隔壁就是沈陽特色手撕拌雞架，9塊9一份。不遠處是plus版東北風特色香腸——松花蛋火腿。

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除了以上本地化特色，其他鮮食則明顯能看到其他頭部超市的影子，比如在肉鋪設(shè)置現(xiàn)烤羊肉串、墨魚孜然玉米甜辣等各種創(chuàng)意香腸、以及扇貝肉快溢出來的拼盤壽司，是傳統(tǒng)商超不曾有的。

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本地化的另一個特點是，有些品牌“出了東北你都很難找到”。拿牛奶來說，奶粉區(qū)能看到完達山，一家始建于1958年，隸屬于北大荒農(nóng)墾集團有限公司的東北老字號，當年也算乳企頭部，如今雖然掉隊也在努力追趕，最近幾年完達山通過永輝進駐南方市場、還進駐了華南地區(qū)的711。

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而低溫奶則是“輝山”旗下鮮博士的天下，輝山牛奶可以追溯到1951年，前身是沈陽乳廠，2020年快要破產(chǎn)時被廣州越秀接盤重獲新生，不知道輝山的話，旗下“謝添地”牛奶在兩年前風光無限，冠名《聲生不息》單盒12.8元，以“東北黑土地牧場”和“娟姍牛”為核心賣點，只不過高端路沒走通，現(xiàn)在價格也大跳水。

本土化還體現(xiàn)在米面糧油專區(qū)，我第一次見到品牌如此之多樣的“五常大米”，順澤、五米常香、溢田、壹品福糧被擺在核心區(qū)域，知名度不如金龍魚響亮，但公司產(chǎn)地base黑龍江五常市才是核心競爭力，網(wǎng)紅品牌“十月稻田”只能在夾縫里生存。

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糧油貨架上最突出的不是海天，而是遼寧營口“鄭友和”牌黃豆醬；調(diào)料區(qū)干料類被一家叫“杞參”的吉林品牌占據(jù)，這是家1998年的東北老廠。高端雞蛋頭牌不是“黃天鵝無菌蛋”，是一排叫咯咯噠的滅菌金雞蛋禮盒，咯咯噠是遼寧大連的韓偉養(yǎng)雞公司，擁有1982年成立、中國首個雞蛋品牌等老資歷。咸菜區(qū)不再是韓國大象集團旗下的宗家府的天下，在比優(yōu)特里辣白菜、桔梗、蘇子葉來自2003年創(chuàng)立的吉林延邊品牌金剛山。

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飲料區(qū)除了常規(guī)的桃汁蘋果汁，有林源春的白樺林汁，以及100%果汁含量的凍梨原汁，如此包裝誰還能分得清咱是凍梨還是香檳？2007年成立的吉林品牌林源春在2024年憑借樺樹水風靡抖音，當時在樺樹汁飲料市場占有率能達到70%，熱度過去，這些小眾飲料也回歸小眾。

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除了因地制宜引入東北品牌，超市里也隨處可見風格很像胖東來自營的“比優(yōu)特工坊”、“比優(yōu)特商貿(mào)”等標簽，比優(yōu)特工坊會推出肉松卷、巧克力爆漿麻薯這些烘焙網(wǎng)紅單品，價格比盒馬稍有優(yōu)勢但不多，口味及格，作為盒馬平替是完全夠用的；印有比優(yōu)特商貿(mào)標簽的單品涵蓋了豆油、白酒、HPP果汁、速凍水餃等品類。

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拿白酒舉例，連鎖商超推自營品牌是常規(guī)動作，一般是商超與酒廠聯(lián)名共創(chuàng)，胖東來和河南當?shù)氐睦吓瓢拙茖氊S酒廠合作開發(fā)“自由愛”品牌，走平價路線賣得火爆，據(jù)說2024年胖東來光是自營白酒售額就達到了4億元。德國贏折扣超市、有上海窮鬼快樂屋之稱的奧樂齊，去年推了一款自營9塊9白酒被搶售罄，與沁園春酒廠合作，靠縮短發(fā)酵時間把成本壓低，坐實了“超值”定位。

逛比優(yōu)特有種“長見識”的感覺，除了惡補了一些東北老廠品牌知識，來自天南海北的“不知名”品牌，有河南的米奇牌飲料，在社交平臺上被當成胖東來平替，米奇名氣不大，但它的代工客戶羅森、奧樂齊、大潤發(fā)、物美、北冰洋都是一線。

在小紅書博主的“比優(yōu)特必買”名單里經(jīng)常出現(xiàn)的蜜知道蜂蜜水飲料，來自廣西梧州，從小紅書的推廣筆記來看，正在主攻網(wǎng)紅商超渠道。

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在服務(wù)體驗方面也能看到比優(yōu)特幾處與胖東來相似的“地方”，比如在生鮮海鮮區(qū)擺上“怎么做、怎么吃”的科普牌，在海鮮區(qū)設(shè)置了顧客洗手池，打出“我們只賣海鮮、不買水”的標語。雖然在細致程度上跟胖東來還有相當大的差距，但比起本溪原來的地頭蛇傳統(tǒng)商超，已經(jīng)是非常“以客戶為中心”了。

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就在去年本溪當?shù)匕l(fā)生了連鎖商超——華聯(lián)超市跑路倒閉事件，據(jù)老家親戚小道消息，華聯(lián)老板卷走了供應(yīng)商的貨款跑路，引發(fā)市民恐慌，一度搶空超市貨架趕緊把儲值卡消耗掉，現(xiàn)在比優(yōu)特進駐，算是完成了接替。

比優(yōu)特超市在東北，目前基本找不到啥對手。在北京生活久了回到東北小城，物價是相對便宜的，只是少了盒馬小象超市類型的眾多新品和便利配送。

盒馬雖然全國知名度夠高，卻從未踏足過吉林和黑龍江兩省的土地，整個遼寧曾開過幾家，但目前已經(jīng)全部閉店。而整個東三省更是共享一家沈陽山姆會員店。比優(yōu)特品類夠全、性價比夠高，普通小店里的生鮮水果日常用品能買到的這里都有，小店里買不到的牛排、吊龍、供港蔬菜、云南大藍莓、麻薯這里也能買到。

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這就是比優(yōu)特的機會所在，跟便利店和夫妻小賣部相比，大型超市采購不夠方便，最大優(yōu)勢在于商品全且便宜。

孟繁中對比優(yōu)特的戰(zhàn)略價值其中重要的一點就是“家庭食品快消品的一站式購齊”，比優(yōu)特有20000個SKU。其次是做到“極致性價比”，當時設(shè)定的標準是“確保比優(yōu)特大部分產(chǎn)品的價格不能比周邊的小店等渠道高”。

關(guān)于降本，比優(yōu)特在供應(yīng)端做很多改造，道理很簡單，別做故步自封的零售老登就行。

比如優(yōu)化刪減既有的商品結(jié)構(gòu)，把貨架讓給真正有銷量的商品，而不是掏得起上架費、陳列費的商品。傳統(tǒng)商超主要賺的是“入場費”和“排位費”，商超選品，主要看哪家品牌交錢多，而不是哪個品牌賣得好。所以逛傳統(tǒng)超市容易出現(xiàn)千篇一律都是康師傅、金龍魚、寶潔這些頭部大牌，沒啥差異化，也因為入場費加到商品價格里，售價也虛高起來。所以除了傳統(tǒng)頭部品牌，你在比優(yōu)特里能看到各類型大中小品牌和自營產(chǎn)品，有深耕區(qū)域多年的老字號廠牌、有專門給大品牌做代工的食品廠，只是缺一個被消費者看得見的品牌渠道。

2025年比優(yōu)特也和頭部品牌進行聯(lián)名共創(chuàng)。上面也提到，商超跟品牌做聯(lián)名共創(chuàng)、做自營，也是一種把產(chǎn)品做出差異化的路子。

比優(yōu)特也調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，削減了百貨、電器、服裝等滯銷品類，提高生鮮、食品占比。在新開門店，百貨僅占約SKU的3%，洗滌約占7%，生鮮重點擴大到50%。

2019年，孟繁中在日本考察豐田汽車工廠。他想那么大的一個工廠居然是“零庫存”，除了生鮮產(chǎn)品，比優(yōu)特能不能也做到零庫存。

針對減輕庫存和損耗成本，比優(yōu)特搞出日日配模式，簡單來說就是每天比優(yōu)特的大倉都會給本地門店進行統(tǒng)一、完整的配貨。日配的前提是區(qū)域密度，好處是高效高頻，便利店這類現(xiàn)代渠道的經(jīng)營效率很大程度上也取決于此。

門店“零庫存”邏輯很簡單，就是把賣場貨架當成倉庫，叮咚買菜、盒馬都類似這種前置倉模式，門店后倉不另外設(shè)置庫存。這里面有兩個先決條件，一個是所有商品都要從物流配送中心開箱拆零配送到門店，比優(yōu)特是把整箱拆出來按件補貨，缺多少就補多少，二是提高配送頻率，以保證門店不缺貨。剛開始比優(yōu)特先從門店動銷率不高的洗滌日化類商品開始測試，一年后門店所有的標品基本能實現(xiàn)“零庫存”。

圖源： 零售商業(yè)財經(jīng)

現(xiàn)在比優(yōu)特商品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天，個別門店能做到18天以下，缺斷貨率控制在1%左右。門店庫存減少了40%；門店員工數(shù)減少600人；門店庫房面積減少一萬多平方米，換算下來都是錢。

最后還有壓低采購成本，最直接的方式是用規(guī)模換低價。

零售商超直接與品牌對接，不讓代理中間商賺差價，實現(xiàn)的前提是規(guī)模要夠大，這樣零售商才能與品牌直接溝通，比如山姆、沃爾瑪就可以做到。而作為區(qū)域性商超，比優(yōu)特目前的應(yīng)對方式是抱團取暖——推行「共享倉」。即當零售企業(yè)的市場規(guī)模不夠、達不到與廠商直接合作的條件時，各家零售商聯(lián)合建倉。

按照孟繁中在2023中國零售領(lǐng)袖峰會上分享的數(shù)據(jù)，商品從廠家到共享倉，再分配到各家零售商，只增加了3個點的費用。而去掉地市縣級代理商環(huán)節(jié)，可以節(jié)省17個點費用。

零售行業(yè)的利潤都是一點點摳出來的。孟繁中比較有“摳細節(jié)”的意識。在接受《第三只眼看零售》專訪時，他提到讓員工不必像傳統(tǒng)商超一樣每天提前兩個小時到崗，而是提前十分鐘來，緊急陳列出第一批顧客需要的少量生鮮商品就足夠了，因為他發(fā)現(xiàn)第一波客流其實就是那么三四十個趕早市的大爺大媽們，完全沒有為了這么少的客流而讓員工早起兩小時做大量準備工作，員工那么早整理好反而之后沒啥事開始懈怠了。不如等到上午十點左右，超市大波的客流進入賣場后，員工持續(xù)整理，工作狀態(tài)依然在線，這樣員工比原來晚到將近兩個小時上班，相當于節(jié)省倆小時人力，成本降低效率反而提升了。

比如他去視察門店倉庫，發(fā)現(xiàn)竟然有30多號人在那翻箱倒柜找貨，顯然太低效了。開始推行割箱取貨的方式，把所有的商品包裝箱都開一個洞，員工們不用像之前那樣把整箱商品搬上搬下，而是在隔開的小洞中間掏取商品。花60萬給后倉的貨架改造，把貨架從1.2米寬改造成0.8米寬，左中右三層改成左右兩層，這樣員工就不用為了拿取原來中間一層的商品而把兩側(cè)的商品取下來再放回去。

全是小細節(jié)，但也確實讓比優(yōu)特賺到了。

推行動態(tài)折扣，工作人員背后也別上了折扣活動海報（圖源：零售商業(yè)財經(jīng)）

比優(yōu)特誕生在鶴崗、成長在東北，是有點反直覺的。人口外流嚴重，經(jīng)濟活力不夠的地方，竟然也開出了一家高速增長的企業(yè)。2002年孟繁中在老家鶴崗開出第一家比優(yōu)特，定位大型商超，占地800平，彼時一二線城市有家樂福、物美等大牌商超占據(jù)，但中國的四五線小城人口基數(shù)不小、還沒有大商超競爭對手。比優(yōu)特就是在鶴崗開出更多分店，像胖東來之于許昌一樣，變成鶴崗集服裝、珠寶、生活超市綜合商圈。曾在一次演講中提到，深耕鶴崗的過程中，“我們的數(shù)據(jù)證明了，一個10萬人口的地區(qū)做1個億是沒有問題的”。

2017年比優(yōu)特總部遷到哈爾濱，開始朝著其他東北城市擴張。這一年線下實體零售相當激烈，盒馬開會員店跟山姆搞競爭、永輝、沃爾瑪加快開店，比優(yōu)特也是在這一年建立了全國范圍內(nèi)生鮮直采供應(yīng)鏈渠道，又比較有先見之明的做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在疫情三年期間竟然實現(xiàn)了增長。

比優(yōu)特趕上了東北的結(jié)構(gòu)性機會，抄底了不少在黑龍江、吉林活不下去的家樂福、永輝門店，相當于免去選址這一步，直接搶到點位資源。

為啥永輝在東北活不下去，但比優(yōu)特成功了？中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清解釋說東北冬季漫長寒冷，生鮮損耗成本高，物流配送難度大、成本高。永輝超市作為全國連鎖企業(yè)，其標準化的供應(yīng)鏈和管理模式可能難以適應(yīng)東北的特殊情況，在精細化運營方面也面臨困難。

但比優(yōu)特是區(qū)域老大，又深耕東北市場，供應(yīng)鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施都圍繞東北市場需求，2024年在鶴崗?fù)顿Y1.6億建了4萬平米的配送中心，又在沈陽投資1.2億買了7萬平米的配送中心。

“比優(yōu)特對東北消費習慣更熟悉，85%生鮮商品來自省內(nèi)基地，特別是冬季的儲備能力更強。”宋向清說，因為雇傭本地員工，自建物流車隊，能降低成本并保障物流配送。

這也是區(qū)域性超市的主場優(yōu)勢，更懂當?shù)叵M者想要啥，比優(yōu)特里的“東北大拉皮”和“大個黑蟬蛹”更懂本地老吃家的胃；誕生于上海地區(qū)、號稱江浙滬白月光的叮咚買菜生鮮區(qū)提供南方菜場專屬服務(wù)，提供剁好洗干凈的豬尾巴和可去皮洗凈切塊的魚肉。

氫商業(yè)攝

當然比優(yōu)特距離給標出水果糖度、提供父嬰室的胖東來還有很大差距，但對比“卷錢跑路的地頭蛇商超”，已經(jīng)是在與時俱進中的新型零售模式了。

去年一場活動上孟繁中提到很多消費者“認為我們的店面不夠漂亮”的話題，他說漂亮重要，但對普通老百姓來說，品質(zhì)好、東西多、價格低，這三個是更重要的東西。

參考資料：

1.《東北胖東來》比優(yōu)特年入50億，“動態(tài)折扣化”成殺手锏 零售商業(yè)財經(jīng) 2023年12月

2.首席采購官揭秘：山姆是怎么把價格打下來的？降噪NoNoise 2024年1月

3.五線小城鶴崗，走出兩大隱形巨頭 每日人物 2024年2月

4.陳立平對話：未來十年中國超市的變革與機遇 零售商業(yè)財經(jīng) 2025年6月

5.零售新樣本：比優(yōu)特的逆襲與盒馬NB的崛起 窄播 2025年9月

6.“東北胖東來”接手永輝12家門店 區(qū)域深耕乃成敗關(guān)鍵 證券時報網(wǎng) 2025年3月

7.從KA模式到硬折扣，中國超市三十年邏輯變了 藍鯊消費 2025年12月

編輯｜盧力麟

作者｜盧力麟

設(shè)計｜胖兔