冬奧贊助品牌那么多，伯希和憑什么被記住？ | Morketing出圈

文 | Tiana

當最后一枚獎牌落定，米蘭冬奧的賽程落下帷幕。但對品牌而言，真正值得復盤的，往往從這一刻才開始。

過去幾周，賽場內紀錄不斷被刷新，賽場外的注意力也在持續外溢——開幕式服裝成為社交媒體話題，運動員同款裝備被迅速搜空，裁判與技術官員的制服開始被觀眾注意，甚至頒獎臺上的品牌，也進入大眾討論。人們不再只是觀看比賽，而是在通過穿同款、用同款，將體育情緒延伸進日常消費。

這種注意力結構的變化，為中國品牌打開了更豐富的進入路徑。相比過去圍繞國家隊與奪金時刻展開的單點曝光，越來越多品牌開始進入賽事體系本身，承擔服務與功能角色：

蒙牛的產品進入冬奧村供應體系，成為運動員日常補給的一部分；TCL提供電視、顯示設備及AR/VR終端，既服務現場賽事運行，也影響觀賽體驗；阿里云為米蘭冬奧提供奧運史上首個官方大模型，并以AI 360°實時回放與時空切片技術升級賽事轉播。

伯希和則走了一條截然不同的路。當多數品牌還在押注熱門運動員、運動隊，賭領獎臺上短暫的"C位時刻"時，伯希和選擇了一個更務實、也更符合長期主義的“賽場”——支撐整個賽事服務與運轉的體系本身。

伯希和近幾年的增長速度頗具代表性。2022—2024年凈銷售額由3.51億元提升至17.33億元，復合增速達到122.2%。在這一背景下，其米蘭冬奧動作更像一次能力外顯——不是單點營銷，而是一套可被復盤的方法論樣本。

當一個中國戶外品牌開始支持冬奧體系

伯希和并沒有依賴單一路徑，而是織了一張網，冰上運動與雪上運動、體育與人文、從賽場內專業支持到賽場外熱度傳播……這些四通八達的路徑，從各個方面滲透進冬奧體系。

其中最關鍵的就是圍繞賽事結構的專業進入。

一方面，伯希和還與烏拉圭、玻利維亞、厄瓜多爾及吉爾吉斯斯坦四個國家奧委會代表隊合作，為其提供包括賽事期間與開閉幕式在內的完整服裝體系。

另一方面，品牌與國際滑冰聯盟（ISU）及國際滑雪登山聯合會（ISMF）兩大國際單項體育協會展開深度合作，為賽事官員、裁判員及技術團隊提供全流程裝備支持，甚至覆蓋到最終頒獎環節的頒獎服設計與供應。

從上到下分別為：ISU工作人員、ISMF工作人員

相比普通戶外消費場景，冬奧賽場的裝備需求具有明顯的專業特征：長時間低溫靜態工作、頻繁移動帶來的冷熱切換、裁判判罰時對靈活性的要求，以及多國團隊對視覺識別與功能細節的差異化需求——這些都不是傳統“保暖”單一維度可以解決的問題。

基于對真實工作場景的拆解，伯希和逐步形成了一套更偏賽事導向的產品能力體系。

首先是極寒環境下的動態恒溫能力。

以花樣滑冰裁判為例，其工作特點是長時間坐在裁判席進行打分與判定，身體處于低活動狀態，但精神高度集中。針對這一場景，產品在保暖之外加入恒溫與透濕調節能力，使裁判能夠在低溫環境中長時間保持穩定體感，避免因過冷或悶熱影響工作狀態。

在滑雪登山賽事中，裁判與工作人員則長期暴露于冰雪與高海拔環境，面臨更極端的溫度與風雪挑戰。相應裝備采用高蓬松度保暖結構與輕量化PERTEX等功能面料，在保證保暖性能的同時降低重量負擔，以適應長時間戶外執法需求。

其次是高靈活度下的結構與防護設計。

無論是登山判罰還是競技執裁，賽事工作人員都存在大幅度拉伸與頻繁移動需求，因此服裝在版型與面料彈性上進行針對性優化，使保暖性能與運動自由度能夠并存，而非相互犧牲。

同時，品牌原本在高海拔徒步與登山場景中積累的技術能力，也被遷移至賽事裝備開發中。珠峰攀登等極端環境下的經驗，為極寒賽事場景提供了可靠的功能基礎，使專業能力具備跨場景延展性。

第三是多國代表團與賽事角色的視覺與人體工學適配。

在功能之外，裝備還承擔國家識別與團隊表達角色。不同國家配色與文化元素被轉譯為產品設計語言，同時針對不同國家運動員在體型與尺碼上的差異進行版型開發，確保服裝在視覺表達與穿著舒適度之間取得平衡。

在材料層面，伯希和與Polartec等國際功能面料體系的合作，也進一步強化了產品可信度。作為需要嚴格篩選合作伙伴的技術面料品牌，Polartec將伯希和視為亞洲市場的重要合作對象，認可其在創新能力、性能實現及可持續實踐方面的標準，并共同推動面料技術在真實使用場景中的落地。這種技術協同，使產品開發不再停留于材料采購層面，而是圍繞特定性能目標展開聯合研發。

也正因如此，伯希和進入國際體育組織體系，并不是單純的贊助行為，而更像一次嚴格的產品驗證。

從典禮場景到比賽場景，從運動員到裁判員，從冰場到雪山，裝備經歷的是連續且高強度的使用考驗。這種驗證比任何實驗室測試都更苛刻，也更具說服力，品牌身份由“被展示對象”轉向“賽事運轉支持者”。

更難能可貴的是，伯希和能夠將這份專業傳遞出去。

伯希和在賽場內完成裁判體系與極限項目的專業背書，在賽場外通過紀錄片、同款開箱與體驗官內容，將技術與使用場景轉化為可感知體驗，建立“專業—內容—消費”的連續路徑。

網上掀起的關于#、# 討論，足以說明，品牌有效地打到了觀眾正在不斷擴散的注意力上。

# 詞條背后，也證明了觀眾開始意識到：在運動員沖刺的瞬間背后，還有一整套支撐賽事運轉的角色體系，而中國品牌正憑借過硬的專業能力，出現在其中。

為什么伯希和能玩得轉這套打法，核心還是源自品牌的專業基因。當聚光燈追逐冠軍時，伯希和選擇成為那個在冠軍背后、支撐每一次"沖刺時刻"的守護者。

當注意力從冠軍瞬間向賽事結構擴散，體育營銷的評價標準也在發生變化。誰被看見不再是唯一問題，誰在關鍵時刻提供支持、承擔角色，開始變得同樣重要。

走出賽場，

品牌如何進入奧林匹克的長期敘事

除了專業賽場上的表現，伯希和還把奧運精神延伸到了賽場外更長期的敘事。

很多品牌在奧運場景中容易陷入一個誤區，把賽場露出視為全部。但奧林匹克真正的影響力，不只來自競技本身，而是來自圍繞競技形成的價值敘事，對品牌來說更重要的是學會如何與奧林匹克精神綁定，通過賽事精神來傳遞品牌理念。誰能夠進入這一層，誰就擁有更長期的話語空間。

為此伯希和打造了四個空間，分別是與ISU共同打造的“滑冰之家”、與世界優秀抓絨面料商Polartec打造的“產品之家”，以及與FICTS合作的“影像之家”、聯合清華大學美術學院打造的“藝術之家”。前兩者體現專業，后兩者承載藝術。

“滑冰之家”并非單純展示場，而更接近賽事生態中的交流樞紐。運動員、裁判員、技術官員與合作伙伴在此停留、交流與體驗裝備，使專業產品從賽場工具轉變為沉浸式體驗核心。品牌在這里所呈現的，不只是產品性能，而是其在賽事體系中的真實角色。

“產品之家”以技術與材料為核心語言，對專業裝備進行更科技化的呈現。通過面料結構、性能拆解與應用場景展示，品牌將賽場驗證的技術能力轉化為可感知的產品邏輯，使觀眾理解裝備如何從材料創新走向真實使用。

與國際體育電影電視聯盟（FICTS）的合作的“影像之家”將體育影像與紀錄片作為核心媒介，推動體育精神的視覺傳播。

伯希和在冬奧期間與國際體育電影電視聯盟（FICTS）的合作，可以被視為一次“去賽時化”的布局。

FICTS在體育文化與影像體系中的位置較為特殊，覆蓋全球百余個國家，長期參與體育影像節、紀錄片傳播及青少年體育文化項目。

這種合作的價值，在長期品牌敘事中非常關鍵。體育影像與紀錄片往往具備更強的情緒沉淀能力，也更容易跨越語言與地域邊界傳播。

聯合清華大學美術學院打造的“藝術之家”，也是類似的道理，該空間以“雙奧對話”為主題，將北京與米蘭兩座奧運城市的記憶通過設計、視覺與裝置藝術進行連接。通過藝術表達，使專業裝備背后的體育精神獲得更具情緒厚度的呈現。

這類動作雖然遠離賽場，卻反而更容易構建品牌的精神高度，它讓品牌看起來不只是功能型戶外裝備提供者，而是一個理解體育文化、參與文化表達的角色。

當體育與人文維度同時存在時，品牌就可以形成一種更立體的認知結構，既專業，又有溫度；既服務賽事，也參與文化。

整體來看，其冬奧打法形成了時間、場景與敘事的多維延展：冰與雪構成使用場景的覆蓋，體育與人文提供價值深度，專業與大眾之間的轉譯保證傳播外溢。對仍在全球建立認知的品牌而言，這種多維存在的意義，遠大于單次流量高峰，它使冬奧從一次窗口，轉變為可持續講述的品牌周期。

結語

回看整個冬奧周期，并不是一次偶然的傳播節點，而更像是一種結果顯現——當品牌長期出現在賽事運轉的關鍵崗位，當專業支持貫穿多個項目與場景，當賽場內的角色被賽場外的內容不斷放大，熱搜只是一個被看見的瞬間。

在各個品牌都在放大傳播聲量的環境下，真正能夠長期與競技精神并肩、持續刷新品牌高度的，往往仍是產品本身。

這也是伯希和冬奧樣本更具研究價值的原因——它讓人看到，中國戶外品牌的賽場角色，正在從“被看見”，轉向“被依賴”。