2026年春節酒市觀察：6省市一線變化與6大趨勢

作為白酒行業的年度大考，春節歷來是觀察行業趨勢的核心窗口。近期，知酒團隊聯合券商機構，對河南、江蘇、天津、安徽、四川、河北六大白酒消費區域進行了渠道調研，以真實的一線反饋還原了2026年春節白酒市場的真實圖景。

與往年相比，今年春節檔白酒消費“兩極突圍、中間承壓”的趨勢越發明顯，高端名酒增長顯著，大眾價格帶白酒依托場景優勢實現穩健發力，相比之下中端白酒面臨嚴重承壓，啞鈴式增長曲線明顯。

與此同時，消費場景的重構持續深化，政商務消費的收縮已成定局，家庭聚飲、禮品往來則扛起市場增長大旗，成為支撐行業韌性的核心力量；區域市場的競爭格局愈發多元，全國性龍頭與地方酒企的博弈日趨激烈，渠道變革與品類競爭交織，共同勾勒出白酒行業轉型期的真實底色。

本次調研覆蓋的六大區域，均呈現出清晰的兩極強、中間弱的分化特征。

高端白酒憑借品牌壁壘與剛需屬性保持增長，300元以下大眾價格帶依托家庭自飲、日常聚飲實現穩健表現，而300-600元次高端價格帶則因商務消費收縮、醬酒價格下探等因素持續頹勢，成為行業最薄弱的環節。

整體來看，河北市場表現超預期，春節實際銷售量優于去年，銷售額與去年持平；天津行業整體動銷同比下降約15%，核心源于兩極分化嚴重；江蘇煙酒店（含香煙）整體營業額同比下滑25%-30%，但禁酒令影響較中秋有所改善；安徽、河南則呈現龍頭穩、區域亂的格局，而四川作為白酒產地，消費場景的結構性變化尤為突出。

這種分化并非短期供需波動，而是消費升級與消費理性雙重作用下，行業進入存量競爭周期的必然結果。四川經銷商陳總表示，2026年需求端由負轉正的可能性不大，弱肉強食、大魚吃小魚的格局將持續深化。

高端白酒（600元+）成為春節市場的“壓艙石”，茅臺、五糧液兩大龍頭表現強勢，區域表現雖有差異，但整體實現穩健增長，彰顯出強大的品牌韌性。

多區域經銷商反饋，春節期間茅臺動銷實現大幅增長：河北市場茅臺動銷增長40%-50%；河南茅臺酒出貨增長20%-30%；天津茅臺動銷同比增長15%以上，部分經銷商1-2月配額提前售罄，甚至透支3月配額，節前價格波動劇烈（最低跌穿1499元，最高近1800元），節前最后10天動銷爆發；江蘇茅臺整體增長18%，其中飛天茅臺銷量增長23%，茅臺1935銷售額增長20%。

價格方面，飛天茅臺春節期間批價整體堅挺，河南渠道商透露價格維持在1700元以上，節后預計回落至1600元上下，而天津、河北等地因配額緊張，價格后續維持穩定的可能性較大。

五糧液的表現同樣可圈可點，整體動銷超預期，四川市場出貨量已恢復至2024年水平并有所超越，河南、河北市場也實現20%左右的銷量增長。但批價承壓成為其核心痛點，河南、天津、四川等地批價集中在770-790元，經銷商幾乎處于“不賺錢”狀態，廠家雖希望將批價維持在800元以上，但能否實現仍取決于節后控貨與價格治理力度。

市場普遍預期，若廠家控制供給，疊加宏觀消費刺激，五糧液批價有望呈現“前低后高、穩中有升”的走勢，逐步回升至820-830元。

相較于茅五的強勢，國窖1573表現略顯平淡。江蘇、河南市場國窖1573出現下滑，天津動銷量同比下降至少5%。其核心原因在于品牌堅持“挺價保價值”戰略，2026年河南區域甚至未簽訂經銷商合同，釋放“不壓貨、不允許低價”的信號，雖穩定了經銷商心態，但也在一定程度上影響了動銷規模。

值得注意的是，低度國窖表現相對穩健，天津市場低度國窖占比達80%，開瓶率較高，成為品牌的重要支撐。

300元以下大眾價格帶成為春節市場的增長引擎，依托家庭聚飲、朋友小聚等剛需場景，高性價比品牌表現突出，成為存量競爭中的避風港。

分區域來看，江蘇300元以下價格帶動銷增長10%+，洋河海之藍、今世緣淡雅等品牌受益顯著；河南300元及以下價格帶中，茅臺王子酒、貴州大曲、五糧液五糧春、汾酒玻汾等品牌憑借高性價比占據優勢；安徽動銷集中在80元、120元、200元、300元四大價格帶，其中120元、200元價格帶表現最優，成為全省消費量最大的價格帶，古井古5、迎駕洞6所在的低端價格帶更是唯一實現增長的價格段；天津中低端市場銷量平穩，玻汾、老白汾等產品依托自飲、家庭聚會場景實現穩定動銷。

值得關注的是，區域特色品牌在大眾市場的表現尤為亮眼。安徽古井貢酒通過新增3個條碼，覆蓋75-300元價格帶，搶占終端資源，動銷較去年略有提升；迎駕貢酒加大促銷力度，通過買贈活動圍堵外地貨回流，銷售基本與去年持平；江蘇高溝酒去年下半年鋪貨，春節動銷表現良好，口感貼近海之藍，契合高性價比趨勢，在蘇北地區實現多次補貨，雖起量仍需時間，但已展現出較強的市場潛力。

綜上可見，300元以下大眾價格帶已成為今年春節白酒市場最堅實的基本盤，高性價比、強場景適配的產品成為拉動消費的核心力量。在存量競爭加劇的背景下，深耕大眾市場、做透區域渠道、聚焦性價比產品，仍是酒企穩住基本盤、實現穩健增長的關鍵路徑。

300-600元次高端價格帶成為春節市場的重災區，受商務消費收縮、醬酒價格下探、區域品牌擠壓等多重因素影響，整體延續頹勢，非強勢品牌下滑明顯。

以河南市場為例，習酒1988、國臺國標等醬酒產品價格下探至300+元，低于劍南春，進一步擠壓濃香酒份額，導致劍南春動銷下滑20%以上，汾酒也出現3-4%的下滑；天津次高端市場受商務消費收縮影響最大，非強勢品牌動銷同比下滑30%以上，僅汾酒青花20、劍南春表現較好，其中劍南春80%的銷量依靠天津婚宴市場（占當地婚宴70%），依托民間消費實現體量穩定；江蘇次高端市場普遍下滑，今世緣四開、洋河水晶夢等核心產品均出現不同程度下滑，僅夢6+在500+價位段表現突出，在與今世緣V3、古井古20等競品的競爭中占據優勢。

此外，次高端市場的內卷式競爭愈發激烈，安徽市場各酒企政策協同性強、力度一致，同質化競爭焦灼，短時間內難以出現品牌突圍；河南、江蘇等地的區域品牌則憑借本土認可度，在次高端價格帶維持穩定，與全國性品牌形成差異化博弈。

本次調研最突出的特征的是消費場景的深度重構，八項規定持續發力與“禁酒令”常態化，導致政商務消費持續受限，而親朋聚飲則成為支撐市場的核心力量，這種變化在各區域均呈現出高度一致性。

政商務消費方面，各區域均反饋政務接待基本停滯，商務接待大幅下滑：安徽商務接待同比減少至少40%，政商務消費小高峰周期偏短、頻率偏低；江蘇商務消費下滑7-8%，直接影響400-500元次高端價格帶；四川政商務消費占比從往年的20%下滑至10%，企業年會取消約60%；天津商務應酬、企業高端年會受“禁酒令”沖擊較大，訂單出現減量或降級。值得注意的是，四川市場“禁酒令”呈現“松綁但不放松”的特征，春節期間報備不再嚴格，但公款買單仍被禁止，公職人員心態上仍有顧忌，高端場所消費受限。

與之形成鮮明對比的是，家庭聚飲與禮品消費成為增長主力：四川禮贈屬性占比從往年的40%-45%提升至55%，自飲/家庭消費占比從20%+提升至35%；河北禮品場景增長約10%，宴席場景增長30%-40%，成為高端酒增長的核心動力；安徽茅臺禮贈需求增長，家庭聚會場景恢復至去年水平；江蘇、河南家庭聚飲場景動銷顯著增長，100元及以下價位、大眾性價比產品依托該場景實現增長。

六大區域市場呈現出差異化的競爭格局，區域龍頭與全國性品牌的博弈、渠道生態的變革，成為影響市場走向的重要因素。

河南：濃香份額受醬酒擠壓，本土品牌仰韶憑借本土認可度，在300-600元價格帶保持穩定；茅五表現強勢，次高端品牌承壓明顯，價格戰與品類競爭愈發激烈。

江蘇：洋河、今世緣兩大本土龍頭主導市場，洋河2026年以修復價格、去庫存、重塑價格體系為核心策略，未強行壓貨；今世緣淡雅等大眾產品表現亮眼，但核心次高端產品下滑，高溝等新品牌逐步起量，市場競爭趨于多元。

天津：汾酒成為最大黑馬，五年內市場規模從3億增至7億，憑借無香型競爭對手、深厚的消費基礎、完善的產品線與嚴格的控盤控價模式，實現穩步增長；茅臺、五糧液表現強勢，劍南春依托婚宴市場站穩腳跟，次高端市場呈現“強者恒強”格局。

安徽：徽酒把控主場，古井、迎駕兩大龍頭穩扎穩打，外來醬酒因價格管理、資金障礙快速衰退；傳統煙酒店生存困難，合肥約20%煙酒店已關停，預計節后迎來關閉高峰，即時零售作為補充渠道，推廣仍面臨諸多挑戰。

四川：作為白酒產地，消費場景結構性變化顯著，五糧液動銷超預期，但批價承壓；行業存量競爭特征明顯，經銷商對未來需求持謹慎態度，廠家與經銷商的協同發力成為關鍵。

河北：市場表現超預期，銷售量優于去年，茅臺、五糧液增長顯著，地方酒及二線名酒下滑明顯；經銷商信心有所恢復，認為行業最難的時期已過去，政策層面松動將為市場復蘇提供支撐。

2026年春節白酒市場的調研數據，清晰勾勒出行業轉型期的核心特征：啞鈴型分化成為常態，高端龍頭的品牌壁壘持續強化，大眾市場的剛需價值愈發凸顯，次高端市場則進入洗牌周期；消費場景的重構不可逆，家庭聚飲、禮品消費將長期成為市場核心支撐，政商務消費的復蘇仍需時間；區域市場的差異化博弈加劇，渠道生態加速變革，傳統煙酒店面臨轉型壓力，即時零售等新渠道仍在探索中。

對于酒企而言，2026年的核心命題的是“在分化中尋機遇，在存量中挖增量”：高端品牌需平衡量價關系，強化品牌價值與渠道管控；大眾品牌需聚焦高性價比，深耕家庭、宴席等剛需場景；次高端品牌則需突破同質化競爭，打造差異化優勢，依托強勢區域實現突圍。而對于經銷商而言，緊跟龍頭品牌、聚焦剛需場景、優化渠道結構，將成為穿越行業周期的關鍵。

行業的變革從未停止，2026年春節市場的表現，既是對過去一年行業調整的總結，也為全年的發展奠定了基調——只有順應消費趨勢、堅守長期主義，才能在激烈的存量競爭中站穩腳跟，實現持續增長。