超3.1萬家店、全年收入逼近500億，但單季利潤縮水近40%。瑞幸的規(guī)模護城河在外賣大戰(zhàn)面前不堪一擊？

本文為食品內參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

“2025年業(yè)績體現了我們聚焦規(guī)模增長的強大執(zhí)行力，在不斷變化的市場環(huán)境中，業(yè)務實現強勁增長。”這是CEO郭謹一對外給予瑞幸咖啡2025年業(yè)績表現的定調。

誠然，瑞幸超3.1萬家門店、近500億年收入的基本盤，已是行業(yè)內很難撼動的規(guī)模壁壘。但面對第三方外賣平臺的廣泛席卷、滲透，瑞幸正受到新成本結構的考驗，換言之，龐大的規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來預期的盈利效果。

規(guī)模盛宴

昨日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年財務報告。從財報披露的多個維度經營數據來看，在“聚焦規(guī)模增長”的目標指引之下，瑞幸已成功地將“規(guī)模”筑成了自己的護城河，遙遙領先于國內一眾連鎖咖啡、茶飲同行。

收入端，瑞幸2025全年實現總凈收入492.88 億元，同比增長43.0%，全年GMV達566.49 億元，同比增長42.3%，營收規(guī)模再創(chuàng)新高。其中，第四季度的總凈收入為127.77億元，同比增長32.9%。

從收入結構來看，瑞幸的自營與聯(lián)營門店收入2025年均實現了超40%的增長。其中，自營門店收入達362.43億元，同比增長41.6%；聯(lián)營門店收入為115.94億元，同比增速達到49.7%。

總體來看，瑞幸2025年收入增長動力依然源于門店網絡加密與用戶基數擴大。而聯(lián)營門店收入增幅明顯高于自營門店收入，一定程度上表明，瑞幸在利用自營模式托底的同時，通過加盟模式高效滲透下沉市場策略的正確性。

而隨著該策略的加速推進，瑞幸依然保持強勁的開店速度。2025全年，瑞幸凈新增門店8708家，相當于每天有近24家新店開業(yè)。截至2025年末，全球門店總數同比增長39.0%，達到31048家。其中，自營門店20234家，聯(lián)營門店10814家。據瑞幸管理層在業(yè)績電話會議上的陳述，瑞幸成為國內首個自營門店數突破2萬家的連鎖餐飲品牌。

隨著門店網絡的廣泛覆蓋，瑞幸在用戶心智的占領上使得同行難以望其項背。財報顯示，2025全年，瑞幸月均交易客戶數突破9400萬，全年新增交易客戶超1.1 億，累計交易客戶超4.5億。這意味著，每三個中國人里，就有一個曾是瑞幸的顧客。

在國內穩(wěn)步推進高線城市優(yōu)質點位布局、加速下沉市場拓展的同時，瑞幸咖啡的國際化布局也初現雛形，且擴張速度明顯加快。2025年，瑞幸在海外新增109家門店，其中新加坡、馬來西亞、美國等三個重點國家，分別新增30家、70家和9家。

截至2025年底，瑞幸的海外門店總數已達到160家，其中，新加坡通過三年的自營經營積累，門店總數達到81家，成為新加坡門店規(guī)模第二的咖啡連鎖品牌。馬來西亞和美國作為2025年新開拓的國際市場，前者通過與當地頭部財團深度綁定的獨家特許經營模式進入快速擴張階段，后者還處于早期探索階段。

整體規(guī)模和門店網絡擴大的同時，瑞幸自營門店同店銷售額這個關鍵指標也實現了有力的改善。2025全年，瑞幸自營門店的同店銷售額增長率達到7.5%，較2024年的-16.7%實現大幅提升。在產品單杯價格沒有發(fā)生明顯變化的情況下，杯量的提升成了瑞幸2025年同店銷售額增長的核心驅動力。

2025年，現制咖啡茶飲成為三大平臺加碼外賣補貼的主要品類陣地，瑞幸也因此成為最大受益者之一，外賣訂單數量大幅提升，直接拉動單店杯量的增長。另外，高頻上新和品類拓展也有效拉動了整體杯量提升。2025年，瑞幸全年上新超140款產品，每月平均推出10余款新品，非咖啡飲品杯量占比已超20%。

利潤“真相”

盡管外賣補貼直接促成了瑞幸同店銷售額的反轉，但郭謹一在電話會議上也坦言：“考慮到整個外賣平臺補貼策略的持續(xù)變化，杯量結構從外賣逐步回到自提確實需要一定時間。同時，考慮到2025年大規(guī)模補貼帶來的高基數，瑞幸2026年的同店銷售和利潤表現確實可能存在一定的階段性波動和挑戰(zhàn)。”

事實上，外賣補貼，以及由此衍生出的外賣大戰(zhàn)，除了會在未來以郭謹一擔心的方式影響瑞幸2026年財報，在2025年已經深刻地影響了瑞幸的業(yè)績走勢，并在下半年制造出明顯的撕裂感，使得公司一步步陷入“增收不增利”的困境。

拆解瑞幸2025年的財報，A面的規(guī)模盛宴固然讓人振奮，B面近乎腰斬的季度利潤卻暴露了這家咖啡巨頭的脆弱一面。

2025年全年，瑞幸實現凈利潤36億元，同比增長21.6%；GAAP（通用會計準則）營業(yè)利潤為50.73 億元，同比增長42.1%，營業(yè)利潤率則微降至10.3%。公司全年的凈利潤增幅小于收入的43%，主要受第四季度的拖累。

第四季度，瑞幸的凈收入同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤從上年同期的8.51億元大幅下滑39%至5.18億元，凈利率從8.8%降至4.1%；GAAP營業(yè)利潤率為6.4%，較2024年同期的10.5%下滑4.1個百分點。

事實上，瑞幸增收不增利的困境在2025年第三季度就已經有所顯現，當季在營收大幅增長50%的情況下，凈利潤卻同比下滑2.7%至12.78億元。到了第四季度，營收與凈利潤增速的撕裂感則愈演愈烈。根源在于，外賣的強勢滲透帶來新的成本結構，依賴于第三方外賣平臺帶來的增量訂單，會迅速轉化為巨大的成本壓力，吞噬掉原本屬于門店的利潤。

綜合財報和管理層在業(yè)績交流會上披露的信息，瑞幸2025年第四季度凈利潤下滑主要受經營性因素和非經營性因素影響。其中，后者主要是非經營性稅費計提，導致所得稅費用同比增長123.5%至3.3億元，屬于會計核算層面的小幅影響。

經營因素則是核心影響因素，成本費用高增又是背后的主要推手。第四季度，瑞幸的運營總費用達119.55 億元，同比增長 38.9%，顯著高于收入32.9%的增速。其中，原材料成本、門店租金、銷售營銷費用等支出與收入增速基本保持一致，但外賣訂單大幅增加導致配送費用同比激增94.5%至16.31億元，近乎翻番。2025全年，瑞幸的配送費用為68.787億元，較2024年的28.211億元增加143.8%，全年增幅明顯高于第四季度單季的增速。

事實上，2025年三大平臺的外賣大戰(zhàn)在上半年點燃，第三季度達到競爭高潮，第四季度明顯收縮。這也是瑞幸第四季度自營同店銷售額增長率，從三季度的14.4%回落至1.2%的直接原因。但相比三季度2.7%的凈利潤降幅，四季度凈利潤則下滑了近40%，這一定程度上表明，隨著第三方外賣平臺的強勢席卷和滲透，用戶消費習慣被重塑，瑞幸的杯量結構（外賣和自取訂單的占比）也在發(fā)生改變，公司因此面臨著新的成本結構挑戰(zhàn)。

盡管郭謹一在以往的業(yè)績會上多次強調，到店自取仍將是瑞幸的主要消費形式，外賣只是在特定階段扮演補充渠道的角色。但從第四季度的業(yè)績表現來看，事實并非如此，外賣訂單占比的提升，正在從根本上改變瑞幸的成本結構。當然，這并非個案，而是整個咖啡行業(yè)被卷入外賣大戰(zhàn)的縮影。

結語

在業(yè)績交流會上，郭謹一表示，2026年將繼續(xù)聚焦規(guī)模增長，但同時也強調了有質量的增長，“在保持合理利潤水平的基礎上，努力穩(wěn)步擴大市場份額，夯實行業(yè)領先地位，釋放長期增長價值”。

在改善利潤的具體應對策略上，瑞幸提到了優(yōu)化外賣渠道結構、降低對第三方外賣平臺的依賴；拓寬產品價格帶、持續(xù)推出高毛利新品；加強門店精細化管理，合理控制門店擴張節(jié)奏，穩(wěn)住自營門店利潤率；穩(wěn)步推進出海戰(zhàn)略，在海外打開新增長曲線，以實現增量的拓展。

值得一提的是，郭謹一還表示，“在當前市場環(huán)境下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢愈發(fā)取決于端到端、全鏈路的系統(tǒng)化運營能力”。對于已經到來的2026年，這恰恰也點出了瑞幸要面臨的核心命題——當獲取市場份額依然是公司戰(zhàn)略的重中之重，管理層如何駕馭好瑞幸這艘大船，做好規(guī)模和利潤的平衡，才能確保其平穩(wěn)前進。