我們真該學(xué)學(xué)韓國人，是怎么賣包子的！

Hopang的經(jīng)典紅豆口味蒸包

一個包子，拿下韓國80%蒸包市場，賣出68億個，能繞地球好幾圈。

它叫三立Hopang（諧音：好棒）。

這是我在寫《包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)》時發(fā)現(xiàn)的日韓包子品類里兩個創(chuàng)新案例之一（另一個是日本的551蓬萊）。最讓我震驚的是，原來包子也能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，快速、大量地迭代。看到這些產(chǎn)品，我恨不得挨個去試一遍。比如它和好時巧克力聯(lián)名的薄荷巧克力包子，直接顛覆了我的認知——原來包子，還能這么做？

它是1971年推出的，到今天賣出了68億個，我認真算了下確實可以繞地球17圈。

韓國人口只有5100萬，相當(dāng)于每個韓國人，平均每年都要吃掉2到3個。

它賣的不便宜，8至12元，相當(dāng)于國內(nèi)包子價格的5倍，卻依然能夠做到連續(xù)55年銷量第一。

它的母公司，也是巴黎貝甜的母公司——SPC集團。這家公司，真的是做面包厲害，做包子更厲害。

和日本551蓬萊聚焦少數(shù)爆款的路線不同， 三立Hopang走的是極致工業(yè)化+像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣快速迭代、瘋狂上新。

兩種路徑，都做成了國民級爆品品牌。

一、冬天沒人買面包

1969年的韓國冬天街頭（Mote莫特，Nano Banana生成）

時間回到1969年，當(dāng)時韓國烘焙行業(yè)有一個致命痛點：一到冬天，面包就賣不動。

韓國的冬天比較冷，我查了一下，1969年前后冬天比現(xiàn)在還要冷，平均溫度只有0度，當(dāng)年的小賣部和路邊攤，幾乎不可能有加熱設(shè)備。擺在貨架上的面包，一到冬天就又冷又硬，銷量隨之陷入“滑鐵盧”。

相比之下，街頭那些現(xiàn)蒸現(xiàn)賣的紅豆包（Jjinppang / ??）卻大受歡迎，直接壟斷了冬季熱食市場。

對三立食品（現(xiàn)SPC Samlip）的創(chuàng)始人許昌成（Heo Chang-seong）來說，這早已不只是銷量問題，而是生存問題。一家規(guī)模化的烘焙企業(yè)，面粉供應(yīng)鏈、發(fā)酵設(shè)備、物流車隊……全是巨大的固定成本。一到冬天產(chǎn)品賣不動，這些投入就等于白白浪費。

1969年冬天，許昌成前往日本考察，親眼看到街頭人們排隊購買現(xiàn)蒸“中華饅頭”（Chūkaman）的場景。他立刻意識到：機會來了。回國后，他馬上啟動了長達一年的產(chǎn)品研發(fā)。

二、給包子定標(biāo)準(zhǔn)，賣到20塊

三立正統(tǒng)紅豆蒸包（??????）——經(jīng)典款至今仍為銷量主力

要把街頭包子實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，難度不小。經(jīng)過一年的秘密研發(fā)，通過調(diào)整發(fā)酵劑配比、優(yōu)化面粉混合方案，三立成功攻克了面團老化、水分流失兩大技術(shù)難題。

1971年，他們直接定下了包子的黃金標(biāo)準(zhǔn)：直徑10cm，重量108克。10cm剛好貼合韓國人的手掌大小，108克作為兩餐之間的點心分量也恰到好處。這套當(dāng)年定下的標(biāo)準(zhǔn)，一直沿用到今天都沒變（三立官方說明，108g為生產(chǎn)規(guī)格，流通過程中的水分變化及渠道規(guī)格差異，實際銷售凈含量標(biāo)示為90g或95g。）

1971年10月這款名為“三立Hopang”的產(chǎn)品上市了。

而它的定價相當(dāng)大膽：20韓元。

要知道，當(dāng)時普通面包才賣5韓元，價格直接是4倍。

但結(jié)果卻是，產(chǎn)品上市后便非常火爆。從當(dāng)年10月中旬到第二年2月，其銷售額占公司總銷售額的15%，而冬季三個月的銷售額幾近總銷售額的一半。

1971年12月31日，Hopang的一天就賣出了100萬個。

然而，這只是“小試牛刀”，真正的爆發(fā)還沒有到來。想讓三立Hopang真正成為國民品牌，還需要拿出真正的 “殺手锏”。

三、給小賣部發(fā)紅色蒸鍋

紅色圓柱形商用蒸包加熱機——便利店及門店使用的蒸包專用蒸汽設(shè)

最開始，三立把事情想得太簡單了。

在1971年末剛上市時，三立覺得這應(yīng)該是一種“半成品”，他們想象中的是消費者在超市買一袋冷包子回家，媽媽們拿出來給孩子蒸著吃。但他們很快發(fā)現(xiàn)，這個模式在當(dāng)時根本行不通。現(xiàn)實是，雙薪家庭越來越多，媽媽根本沒空蒸。你賣的不是包子，你賣的是“額外家務(wù)”。

而真正更難的，是小賣部。

當(dāng)年的韓國商超多是社區(qū)小賣部或街邊攤，但在那個年代，你指望路邊的小賣部老板們專門為了賣你的包子去置辦一套蒸鍋，那簡直是異想天開。

于是，三立做了一件在現(xiàn)在看來都很瘋狂的事：鍋，我送。

從1972年1月開始，公司大規(guī)模生產(chǎn)專門設(shè)計的圓柱形鋁制蒸鍋，然后全國免費分發(fā)，甚至連一些文具店也不放過。

說白了就一個道理：

你用我的鍋，就別再用別人的鍋；

你用了我的鍋，就只管賣我家的包子。

就這樣，三立直接“壟斷”了韓國包子市場。

這一招不光把包子加熱最后那點麻煩全解決了，在那個連塊像樣招牌都沒多少的年代，那一片紅紅的鍋，往街上一擺，誰路過都必須得看一眼。

不僅是渠道壟斷，更可怕的是“心智”壟斷。

在韓國有一種說法叫“氣象局說了不算，紅箱子通電才算” 。只有當(dāng)你看到便利店門口那個紅色的蒸包箱亮起燈、冒出白氣的那一天，冬天才算真正開始了。

四、連袋子直接扔進微波爐

三立Hopang經(jīng)典產(chǎn)品與“紅色蒸鍋”Hojimi套裝展示圖

隨著微波爐開始普及，三立又碰到了新問題：用微波一加熱，包子皮立馬變硬，口感直接垮掉。

為了搞定這個痛點，他們專門搞出了專利技術(shù)——自動泄壓保濕包裝（???? / Hojim Pack）。這個包裝最絕的地方，就是用了特殊的密封材料和壓力閥。你把它連袋子直接丟進微波爐，它不會炸，反而會像呼吸一樣自己鼓起來。加熱的時候，袋子里會形成一個小小的“高壓蒸汽房”，水分一直在里面循環(huán)。等壓力到了臨界點，側(cè)邊會精準(zhǔn)裂開一條小縫放氣，包子皮照樣軟軟糯糯，一點都不硬。

這種連袋子一起轉(zhuǎn)的操作，直接把使用門檻降到了零，怎么方便怎么來。

早在1971年剛研發(fā)的時候，三立還做了一個特別聰明的設(shè)計——在每個包子底下貼一層薄薄的半透明烘焙紙，就像紙杯蛋糕的內(nèi)襯。這張小紙，直接解決了工廠生產(chǎn)時粘傳送帶的問題，大大提升了自動化效率。運輸?shù)臅r候不會粘，蒸的時候也不會粘，一個小細節(jié)，把全流程都理順了。

五、幾百種口味，像互聯(lián)網(wǎng)一樣迭代

三立Hopang×GS25便利店限定系列——蜂蜜堅果包、蛋奶醬包以及好時

到這一章節(jié)，我直流口水。

最開始，Hopang只有一種口味——磨得超級細膩、沒有硬豆皮的甜紅豆沙。這也不是隨便選的，韓國冬天本來就愛吃紅豆蒸包，這是刻在骨子里的習(xí)慣。

但三立很清楚：只靠一個口味，走不遠。

于是他們在55年里，研發(fā)了幾百種口味，包子跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，瘋狂迭代。

80年代到2000年代，韓國人生活越來越好，口味也越來越西化。三立立刻跟上，一口氣推出蔬菜豬肉餡、帶有番茄醬的披薩奶酪餡、還有小朋友超愛的牛奶奶油餡。

到了2010年之后，他們玩得更瘋了。

韓國單人家庭越來越多，“一個人吃飯”成了主流，三立直接把包子做成單人份、即食化、正餐化。

這是GS25便利店售賣的單只裝紅豆Hopang

2025年，他們專門給便利店推出了一只裝豆沙包，對的，是1個包裝 = 1個產(chǎn)品 = 1顆包子，這也是我之前萬萬沒有想到的，連每個包子的日子也是好起來了。這款產(chǎn)品上市才50天，就爆賣了200萬包。

三立Hopang與動畫IP《面包君的日常》推出黃瓜奶油包、紅豆披薩包

三立Hopang×HERSHEY’S聯(lián)名款薄荷巧克力蒸包

三立Hopang×HERSHEY’S聯(lián)名款薄荷巧克力蒸包，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的爭議

最讓我無法容忍的是，它與好時合作推出的薄荷巧克力蒸包！這個據(jù)說在網(wǎng)上炒翻天了。

為了抓住年輕人，三立真的什么都敢做：炭火烤排骨味、超大號包子饅頭合體款、辣火雞面味、藍色卡仕達蘇打味。

包子，早就不是我們印象里那個老老實實的傳統(tǒng)模樣了！

六、包子也請頂流明星代言

韓國乒乓球運動員申裕斌為Hopang拍攝廣告

三立在品牌宣傳上花的錢，在包子界簡直是天花板級別。

在首爾最熱鬧的大街，大屏幕上都有它的廣告。

很多人會說：不就是賣個包子嗎？至于嗎？

三立的回答是：太至于了。

2024年，SPC三立宣布國家代表級運動員申裕斌擔(dān)任三立Hopang廣告模特。申裕斌在2024年8月體育明星品牌聲譽指數(shù)中排名第一，是韓國討論度極高的年輕運動員之一。

與這次合作同步，三立推出了15款新品，并以申裕斌昵稱“小雞仔”（???）命名推出“小雞豆沙包（?????）”。在新品組合與代言的帶動下，當(dāng)季銷量大幅增長。

在包子饅頭這個行業(yè)，肯這么砸錢做品牌、請頂流的，真的不多見。

七、一個名字直接變成品類名

三立Hopang品牌標(biāo)識（SINCE 1971）——以紅色蒸鍋與水滴為核心視

它自己造出來的品牌名，最后直接干成了品類名，遇到這事的品牌嘴上說著不爽，心里早就偷偷笑了。

在韓國，傳統(tǒng)蒸包本來叫 jjinppang，就是“蒸出來的面包”。

創(chuàng)始人許昌成給蒸包取的名字叫“Hopang（??）”：

Ho就是指用嘴吹氣時所發(fā)出的“呼呼”（ho-ho）聲，結(jié)合韓語里的“面包（ppang）”，就組成了Hopang。

好記、好念、又親切，一下子就火遍全國。

韓國人說起即食蒸包，只會說 Hopang。

它不是某個牌子，它就是蒸包本身。

說明：在韓語里，“?（ppang，面包）”泛指經(jīng)烤或蒸制的面團食品，蒸包本質(zhì)上也屬于“?”。

八、總結(jié)

三立低糖紅豆蒸包

韓國三立Hopang和日本551蓬萊，走的是兩條幾乎相反的路，卻都做出了高溢價的國民產(chǎn)品。

551蓬萊選擇極簡與新鮮——半工業(yè)化、半手工，幾十年只打一個核心豬肉包；三立Hopang則選擇極致工業(yè)化與高頻創(chuàng)新，用數(shù)百種口味持續(xù)迭代。

一個做減法，一個做加法；

一個守住經(jīng)典，一個不斷更新。

兩種路徑都創(chuàng)造了巨大的國民性品牌，551蓬萊年營收約415億日元（約19.46億元），而三立Hopang年銷售規(guī)模約合5億元人民幣。按照人口與GDP規(guī)模來換算，中國有機會誕生100億級的包子品牌。

有意思的是，紅色，是它們共同選擇的視覺語言，551蓬萊把紅色用在Logo和包裝袋上，而三立，則把紅色放進了那口蒸鍋里，讓一抹紅色成為韓國冬天最醒目的標(biāo)志。

那么問題來了：

你覺得，在中國的包子品牌應(yīng)該怎么賣呢？

歡迎回顧之前的文章：

??????????????????????包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)

?????????????????????????日本最牛包子店，單店年銷3189萬，怎么做到的？（551蓬萊）

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

文章預(yù)告：后面我將分享美國人“最愛的包子”Wow Bao的案例。

作者：Mote莫特，F(xiàn)BiF創(chuàng)始人

參考來源：

[1] Samlip Hopang｜SPC Samlip（官方網(wǎng)站）

[2] History｜SPC Samlip（官方網(wǎng)站）

[3] 6.8 Billion Sold: The Story Behind Korea's Beloved Winter Snack, Hopang｜2026-01-15｜?????

—報道Hopang累計銷量達68億個及新品發(fā)布情況

[4] The firm that brought steamed buns home｜2010-03-01｜Korea JoongAng Daily

[5] Popular snacks for more than 50 years｜KOREA.net

[6] 48? ?? ?????...??? ???? '????' ?? ??｜????

[7] Hopang Filling Competition Heats Up in Distribution Industry｜2025-10-26｜Chosun Biz

[8] SPC Samlip announced on the 22nd that it has introduced 14 new ...｜Maeil Business Newspaper

[9] ?? ??? K??? ??? ??｜2023-10-25｜????

[10] Korean food companies push Hopang into global markets ...｜2025-11-17｜Chosun Biz

[11] ??, ????? ???...'?? ?????' ??｜DigitalToday

[12] SPC??, ???? 50?? ?? ?? ???｜SPC???

[13] Hopang｜Wikipedia

[14] Red bean paste｜Wikipedia

[15] Beyond ramyeon: Korean snack makers brace for a global craze｜2024-08-24｜Korea JoongAng Daily

[16] Hopang turns 40: A winter staple in Korea｜KOREA.net

[17] Instagram Post by gs25_official｜Instagram（gs25_official）

—介紹三立Hopang單只裝產(chǎn)品在GS25渠道上架情況

[17] ? - ????, ?? ??? ????｜Wikipedia（韓文版）

[18] 蒸包 - 維基百科，自由的百科全書｜Wikipedia（中文版）

[19] ?? - ????, ?? ??? ????｜Wikipedia（韓文版）

[20] Ppang ?｜2016-06-07｜Hanmadi Korean Linguistics

—說明韓語“?(ppang)”一詞源自葡萄牙語“p?o”，并介紹其在韓國的歷史傳播路徑

[21] ? - ????｜????

—說明：在韓語中，“?（ppang）”并不只等于“烤面包”。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)定義，它是“將谷物面團經(jīng)過烤制或蒸制而成的食物總稱”。也就是說，只要是谷物面團，經(jīng)“烤”或“蒸”制成的食品，都可以被歸入“?”的范疇。因此，像??（蒸包）、??（即食蒸包）這類蒸制面團食品，在韓語分類體系里本質(zhì)上也屬于“?”的一種。

[22] [?????] SPC?? '????'｜2019-12-19｜??????

—確認1970-12-02開發(fā)完成規(guī)格為直徑10cm、重量108g；1972-01-01起允許超市現(xiàn)場蒸制銷售。

[23] ?? ??? ??????｜2020-12-11｜????

—說明108g為生產(chǎn)規(guī)格口徑；不同渠道存在90g與95g銷售凈含量標(biāo)示。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。