民宿平臺春節開年秀：木鳥途家美團誰技高一籌？

木鳥民宿以26%的增速領跑，海外擴張與網紅民宿雙線發力；途家民宿則在旅居概念與多人入住場景中尋找突圍；美團民宿則略顯低調，依賴美團生態尋求存在感。這場春節檔的訂單爭奪，不僅關乎短期業績，更可能重塑全年市場格局。

———— / BEGIN / ————

在旅游行業，春季檔已經是當之無愧的大檔期，今年“最長春節”出游人次5.96億，約為2025全年的1/10，國內出游總花費8034.83億元，約為2025全年的13%。

春節假期，民宿市場迎來高速增長。木鳥民宿春節假期民宿訂單同比增長26%，民宿市場呈現人均消費與入住時長雙漲的利好局面，連住3天以上訂單同比增長32%，客單價同比提升10%，別墅整租訂單同比增長55%，迎來“最火爆”春節假期。途家數據顯示，平臺內3居及4居等適合全家共同居住的房型預訂量增速最快，同比增長接近五成。美團用戶“走得更遠、玩得更深入”，人均打卡2.2個城市。

馬年春節比以往更加熱鬧。增速上占據優勢的木鳥民宿以網紅民宿和新開辟的海外市場為矛，在春節市場收割訂單；途家民宿和美團民宿仍分別以商旅度假和本地生活場景互相博弈分流。大盤的繁榮掩蓋不了平臺間的暗流涌動，在同樣的市場紅利下，三家平臺憑借不同的基因，走出了截然不同的增長曲線。

這也意味著，春節假期各家的表現，不僅代表一時的訂單，也可能會影響平臺全年的市場信心和關注度。

雙線并行，木鳥民宿連下重拳

如果從訂單增長的基本盤來看，木鳥民宿憑借26%的行業平均增速和穩定的房源供給，守住了“穩”的增長底線，是“規模上的贏家”。但值得注意的是，木鳥民宿罕見地在春節民宿報告中提到了海外訂單增長，首爾民宿訂單同比增長69%。這或許也標志著木鳥將加大出海的力度。

在整個出海過程中，打造海外供應鏈是首要難點，甚至相當于在海外再造一家新公司。木鳥在海外市場仍然選擇了輕資產運營的核心打法，即通過國內成熟C端房東運營的運營經驗復制到海外，實現協同效應。與途家靠直營跑馬圈地的激進擴張模式不同，木鳥民宿在海外擴張的步伐并不快，目前只開通了東亞、東南亞的部分城市，它試圖用更克制的節奏、更高的門檻、更長線的心智構建，開疆拓土完成全球化產業鏈搭建。

在國內市場，木鳥民宿則駕輕就熟。木鳥民宿的優勢在于依托C2C輕資產運營模式，打造了由網紅民宿、四木民宿、自有流量構成的“三駕馬車”，近年來木鳥民宿的訂單增長以及95后主流民宿消費群的收攏都是這一打法下的戰果，木鳥民宿不斷迎合當下用戶群體個性化需求，深挖各地特色網紅民宿，在用戶心中逐步構建出找網紅民宿就上木鳥民宿的心智理念。

借此，木鳥民宿似乎實現了“以小博大”，成功作為國內唯一一家獨立運營的垂類民宿預訂平臺實現營收增長。春節期間主打“網紅特色+平臺優惠”雙保險，通過寵物民宿、自駕、周邊游等細分標簽收攏垂類用戶，通過多元場景實現全齡層用戶覆蓋，再以平臺優惠刺激用戶下單，核心目標是“守住用戶流量基本盤”。

在春節期間的活動頁面可以看到，用戶登錄木鳥民宿即可領取110元滿減券包，用戶領取后可以在預訂民宿時全量使用。

套路三板斧，途家民宿“新瓶裝舊酒”

途家民宿在2020年之后有多緊衣縮食，可謂路人皆知。現金流不足帶來的20城關停直營、裁員等負面新聞也很多。近年來途家民宿幾次自救，學習木鳥民宿大力吸納網紅特色民宿，效仿美團開展周租業務，再到現在的旅居，但從途家民宿的基因來看，成立之時選擇的B2B模式對途家民宿的影響是根深蒂固的。途家在早期擴張選擇了和房地產商合作拿房自營的模式，建立起了平臺酒店式公寓的標準化產品基石，到2016年合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，產品構成基本定型。

民宿平臺的主要營收為傭金，依賴于平臺民宿訂單。而如何成本最少產生更多訂單，木鳥民宿的案例證明，只有加強造血這一條路。在早期途家民宿高管的相關采訪中可以看到，途家民宿的營收主要依賴攜程輸血，占比超過一大半。但現在攜程面臨審查的艱難狀況，加劇了途家獨立生存的緊迫性。

從今年春節途家民宿的專題活動及報告中可以看出，途家民宿的旅居、連住、多人入住成為春節吸引用戶的“三板斧”，但從產品實質來看，途家民宿的做法有種明顯的“換湯不換藥”。途家在宣傳上將旅居鼓吹為下一代旅游方式，而旅居目前能做到的僅僅只有長租內容，部分民宿擁有廚房，拋開“包裝”，旅居的本質仍是傳統的中長租，即連住，噱頭很響，基本停留在營銷層面。

多人入住近年來頻頻出現于途家民宿的專題活動中，這是在商旅流量收縮后，途家民宿推出的又一自救措施，本質上是開發商旅用戶的度假需求，從而提升單個用戶的ARPU值，這為途家帶來了喘息之機，但攜程面臨的挑戰勢必會影響到途家的發展，如何獨立生存，仍是途家接下來需要長期改善的課題。

躺平的美團民宿

對比木鳥民宿和途家民宿，美團民宿版塊頗有些旁觀者的意味，關鍵是在榛果民宿改名美團后，長期龜縮于美團主站，沒有建立起自己的存在感。而從去年開始的外賣大戰，加快了美團旅游版塊的整合。美團旅行在報告中淡化民宿數據的消極做法，也讓美團民宿的地位更加尷尬。

不過，美團民宿在成立初期借勢美團本地生活流量批量上線學校、醫院周邊鐘點房的方式，讓美團民宿作為2017年才成立的后起之秀表現得相當爭氣，在短時間內就與木鳥民宿和途家民宿并成為國內三大民宿平臺。

美團和途家在多人入住業務上存在一定競爭，這不僅表現在二者目前的產品定位，美團民宿主推的多人歡聚場景和途家民宿的商旅度假場景雖然在人群上有所區別，但隨著美團民宿向上，度假別墅類房源開始在美團民宿房源列表頁有所體現，這或許也將加劇二者的對沖交鋒。

不過，目前途家和美團兩家的用戶畫像都有所“偏科”，還需要很長的時間做調整。

春節一輪交鋒過后，訂單暫時定格，但這絕不意味著塵埃落定。后續隨著春游和清明的到來，各家的爭鋒勢必仍將持續升溫。

本文來自作者：黑白之鍵

想要第一時間了解行業動態、面試技巧、商業知識等等等？加入產品經理進化營，跟優秀的產品人一起交流成長！