產(chǎn)業(yè)觀察 | 社交媒體創(chuàng)作者如何提升米蘭——科爾蒂納冬奧會(huì)的關(guān)注度

導(dǎo)語(yǔ)

伴隨著一段熱門(mén)音頻，TikTok網(wǎng)紅Mariah Rose對(duì)著鏡頭說(shuō)：“我們要去米蘭啦！” 隨后，她的男友Bryant問(wèn)到：“米蘭有什么？”伴隨著動(dòng)感的舞曲，視頻進(jìn)入高潮，這對(duì)情侶目不轉(zhuǎn)睛地盯著奧運(yùn)五環(huán)，滿懷敬畏。在另一段視頻中，《與星共舞》選手Rylee Arnold發(fā)布了一段“跟我一起準(zhǔn)備”的視頻，向粉絲們展示了她在冬奧會(huì)速滑館的一天，以及一套“舒適、可愛(ài)、時(shí)尚”的造型。Nicolas Nuvan在冬奧會(huì)的第一天就驅(qū)車一小時(shí)來(lái)到城外參加一個(gè)扔橙子的節(jié)日，把他的白色運(yùn)動(dòng)鞋弄成了奶油冰棍的顏色，并向他的200萬(wàn) TikTok 粉絲介紹了冬奧會(huì)之外的文化活動(dòng)。這三位是NBC“創(chuàng)作者聯(lián)盟”的成員，該聯(lián)盟由NBC在巴黎奧運(yùn)會(huì)上首次推出，并在米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)上持續(xù)壯大。NBC與YouTube、Meta和TikTok合作，在冬奧會(huì)期間分三批將二十多位擁有數(shù)億粉絲的網(wǎng)紅帶到現(xiàn)場(chǎng)。

圖1：Rylee Arnold在米蘭冬奧會(huì)速滑場(chǎng)館

“在巴黎奧運(yùn)會(huì)前，我們與所有創(chuàng)作者交流時(shí)，我們更強(qiáng)調(diào)的是‘要不斷講述奧運(yùn)故事’，”NBC環(huán)球全球平臺(tái)合作高級(jí)副總裁Geo Karapetyan表示，“而這一次，我們更關(guān)注的是‘講述你們的奧運(yùn)之旅，以一種能夠引起觀眾共鳴的方式講述’。”正是這種共鳴促使這家長(zhǎng)期轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)電視臺(tái)將推廣策略拓展到旗下平臺(tái)之外。其理念是拓寬受眾群體，通過(guò)年輕粉絲熟悉的創(chuàng)作者觸達(dá)他們，希望以此增加奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的關(guān)注度，并吸引他們觀看比賽。“我覺(jué)得他們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的處理方式非常好，因?yàn)樗麄兺耆梢砸蜓嘏f，像做傳統(tǒng)電視節(jié)目一樣，” Rose說(shuō)，她是團(tuán)隊(duì)中少數(shù)幾位經(jīng)常報(bào)道體育賽事的創(chuàng)作者之一。“我覺(jué)得他們把奧運(yùn)會(huì)包裝成年青人能夠接受的形式，做得非常棒，尤其適合Z世代這種注意力持續(xù)時(shí)間短的人群。”

由于創(chuàng)作者仍在持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，NBC尚未公布米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)的收益數(shù)據(jù)，但巴黎奧運(yùn)會(huì)的成果已十分顯著，創(chuàng)作者聯(lián)盟發(fā)布的內(nèi)容在各平臺(tái)上的觀看量超過(guò)3億次，NBC體育的社交媒體賬號(hào)更是創(chuàng)下了65.5億次的曝光量紀(jì)錄。

在米蘭科爾蒂納奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)作者聯(lián)盟在Instagram、TikTok和YouTube上擁有超過(guò)2.5億的粉絲——這一數(shù)字是NBC奧運(yùn)會(huì)官方賬號(hào)在這些平臺(tái)上粉絲數(shù)的20倍。

圖2：社交媒體創(chuàng)作者Gianluca Conte和Nicolas Nuva

盡管創(chuàng)作者聯(lián)盟這一項(xiàng)目取得了巨大成功，但Karapetyan在推動(dòng)其發(fā)展的過(guò)程中也經(jīng)歷了一番周折。2022年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他首先找到NBC奧運(yùn)總裁Gary Zenkel，力薦這一模式的價(jià)值。僅僅獲得他的支持還不夠，但Zenkel在相關(guān)領(lǐng)域耕耘二十余載，積累了與國(guó)際奧委會(huì)和其他廣播公司合作的豐富人脈。

NBC主張賦予內(nèi)容創(chuàng)作者奧運(yùn)會(huì)版權(quán)，同時(shí)允許他們通過(guò)自有平臺(tái)在全球范圍內(nèi)分發(fā)內(nèi)容。“回想12、14年前，我們公司確保所有奧運(yùn)內(nèi)容都獨(dú)家在NBC旗下平臺(tái)上播出，” Karapetyan說(shuō)，“我非常感謝Zenkel能夠洞察先機(jī)，接受這一理念，并理解為了觸達(dá)消費(fèi)者和粉絲，我們必須主動(dòng)與他們互動(dòng)。”

這些改變?cè)从谂c轉(zhuǎn)播商和國(guó)際奧委會(huì)的協(xié)議，使得內(nèi)容創(chuàng)作者在奧運(yùn)會(huì)期間擁有更大的創(chuàng)作權(quán)限。通常情況下，奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館內(nèi)禁止錄像，但這次允許錄像，不過(guò)創(chuàng)作者不能錄制和發(fā)布比賽視頻，對(duì)此Karapetyan表示他們的粉絲通常對(duì)比賽內(nèi)容的興趣也有限。

“那些非此即彼的人認(rèn)為這是從傳統(tǒng)廣播到數(shù)字媒體的過(guò)渡，但這并非奧運(yùn)會(huì)的全貌，”奧林匹克廣播服務(wù)公司首席執(zhí)行官Yiannis Exarchos說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)的全貌在于整個(gè)奧運(yùn)會(huì)都在發(fā)展壯大。因此，所有不同的內(nèi)容分發(fā)、欣賞和消費(fèi)平臺(tái)都在同步發(fā)展。”

當(dāng)然，NBC的社交媒體策略遠(yuǎn)不止于其匯集的創(chuàng)作者群體。Karapetyan的團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)管理廣受歡迎的《芝麻街》合作項(xiàng)目，該項(xiàng)目使Elmo在過(guò)去兩屆奧運(yùn)會(huì)中成為明星和運(yùn)動(dòng)員的最愛(ài)。

該團(tuán)隊(duì)還派出七名制片人駐守現(xiàn)場(chǎng)，收集奧運(yùn)會(huì)相關(guān)素材，并將其發(fā)送回位于康涅狄格州斯坦福德的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速制作。在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)探訪速滑比賽現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)，一位制片人還拍攝了獲得男子團(tuán)體追逐賽銀牌的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的家人。

自巴黎奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，NBC通過(guò)“創(chuàng)作者聯(lián)盟”改進(jìn)了其推廣策略。該聯(lián)盟曾邀請(qǐng)Kylie Kelce等名人參與，但Karapetyan的目光超越了單純的覆蓋面，更加注重互動(dòng)。他們將生活方式、文化、美食和人物個(gè)性融為一體，捕捉奧運(yùn)會(huì)期間的精彩瞬間。

圖3：Alex 和 Tom 與吉祥物 Tina 和 Milo 一起來(lái)到 NBC 的演播室

NBC邀請(qǐng)了Gianluca Conte (@itsQCP) 前往開(kāi)幕式、演播室和各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這位頗受歡迎的網(wǎng)紅將視頻發(fā)布到他的Instagram故事中，與他的340萬(wàn)粉絲分享。他以烹飪內(nèi)容聞名，這次還發(fā)布了一段與一位意大利廚師合作的視頻，他們用奧運(yùn)五環(huán)意面制作了一道菜肴，并在和平拱門(mén)前的奧運(yùn)圣火旁享用了這道菜。“這比他寫(xiě)‘這是我在米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)的每日博客’要真實(shí)得多。”Karapetyan說(shuō)。

在另一段熱門(mén)視頻中，創(chuàng)作者Alex和Tom (@ATFrenchies)與吉祥物Tina和Milo一起出現(xiàn)在NBC演播室，比較法國(guó)人和意大利人在從汽車到奶酪等各個(gè)方面的表現(xiàn)。“吉祥物內(nèi)容總是能引起共鳴，”Karapetyan說(shuō)， “它總是很受歡迎。創(chuàng)作者們喜歡它，觀眾們也喜歡它。因此，他們可以提供一些幕后內(nèi)容，這些內(nèi)容只有關(guān)注我們的觀眾才能看到。”

能夠親臨現(xiàn)場(chǎng)是創(chuàng)作者們無(wú)法錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。Rylee Arnold計(jì)劃前往花樣滑冰和冰球賽場(chǎng)，希望能見(jiàn)到Ilia Malinin，她曾與奧運(yùn)會(huì)銅牌得主Stephen Nedoroscik在《與星共舞》節(jié)目中搭檔，她希望邀請(qǐng)這位花樣滑冰明星加入節(jié)目。“我覺(jué)得最酷的是，我可以把這些帶到奧運(yùn)會(huì)上，讓大家通過(guò)我的視角來(lái)觀看比賽。”她說(shuō)。

與此同時(shí)，Nuvan為了迎接奧運(yùn)會(huì)，特意做了美甲，指甲上畫(huà)上了美國(guó)、特立尼達(dá)和多巴哥、哥倫比亞、牙買加和海地的國(guó)旗。他說(shuō)，他期待著在奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)體育相關(guān)的文化。“我就是喜歡最真實(shí)的人類情感。人們歡笑、開(kāi)玩笑、哭泣、為自己感到驕傲，”他說(shuō)，“我覺(jué)得這些情感會(huì)感染你，希望這能激勵(lì)我去創(chuàng)作能喚起這些情感的視頻。”

NBC的創(chuàng)作者們絕非孤軍奮戰(zhàn)。除了運(yùn)動(dòng)員們自身——他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后的前12天里，通過(guò)各自的社交媒體渠道獲得了14億次的互動(dòng)——其他方面也在努力擴(kuò)大奧運(yùn)會(huì)的影響力。

美國(guó)奧委會(huì)宣布成立“美國(guó)隊(duì)創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)”，該團(tuán)隊(duì)由23名成員組成，旨在復(fù)制巴黎奧運(yùn)會(huì)的成功。在巴黎，由20名創(chuàng)作者組成的團(tuán)隊(duì)獲得了約2000萬(wàn)次的互動(dòng)和1億次的觀看量。

位于米蘭科爾蒂納的這個(gè)團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)役和退役運(yùn)動(dòng)員為主，其中包括橄欖球明星Ilona Maher和她的姐妹Olivia和Adrianna以及奧運(yùn)體操金牌得主Laurie Hernandez。

“我們顯然與NBC團(tuán)隊(duì)在各個(gè)方面都保持著密切合作，”美國(guó)奧委會(huì)高級(jí)副總裁Jess Park說(shuō)，“但當(dāng)你想到一些知名創(chuàng)作者所擁有的龐大粉絲群體，以及我們頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為創(chuàng)作者與粉絲之間建立的深厚聯(lián)系時(shí)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)就是制勝法寶。我認(rèn)為雙方將這兩個(gè)領(lǐng)域融合起來(lái)，對(duì)彼此都有益處，每個(gè)人都想?yún)⑴c其中。”

國(guó)際奧委會(huì)同樣邀請(qǐng)了眾多創(chuàng)作者參與奧運(yùn)會(huì)，例如廚師兼創(chuàng)作者Nick DiGiovanni就參與了火炬?zhèn)鬟f。

在奧運(yùn)會(huì)閉幕前幾天，國(guó)際奧委會(huì)的社交媒體賬號(hào)互動(dòng)量就已超過(guò)90億次，創(chuàng)下歷史新高，是四年前北京奧運(yùn)會(huì)互動(dòng)量的兩倍多。“這是一個(gè)雙贏的局面，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到，社交媒體上的熱度能夠激發(fā)人們觀看奧運(yùn)會(huì)的興趣，”國(guó)際奧委會(huì)電視與市場(chǎng)服務(wù)部總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard表示。

從廣播公司到各國(guó)體育管理機(jī)構(gòu)，各利益相關(guān)方都在尋求脫穎而出、擴(kuò)大社交媒體影響力的方法。美國(guó)花樣滑冰協(xié)會(huì)就啟用了一位名為“圣誕老人”的旁白——聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像David Attenborough,但配上更詼諧的臺(tái)詞——來(lái)介紹所有運(yùn)動(dòng)員。一段對(duì)“刀鋒天使”（女子花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員Amber Glenn、Alysa Liu和Isabeau Levito）的詼諧介紹視頻，已經(jīng)獲得了近20萬(wàn)次的互動(dòng)。

“我們真正秉持的是社交媒體優(yōu)先的理念，旨在讓人們與這些運(yùn)動(dòng)員建立聯(lián)系。然后，這便成為了解花樣滑冰這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的敲門(mén)磚，”美國(guó)花樣滑冰協(xié)會(huì)的內(nèi)容策略師Kara Raney說(shuō)， “所以，無(wú)論他們是普通路人，還是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的資深愛(ài)好者，都能從中有所收獲，有人能了解我們的運(yùn)動(dòng)員，并以一種前所未有的方式與她們產(chǎn)生共鳴。”

這種親民性正是所有社交媒體推廣工作的核心。NBC、美國(guó)奧委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正在攜手合作，力求在粉絲聚集的地方與他們互動(dòng)，并將他們帶到奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，這項(xiàng)活動(dòng)只會(huì)越來(lái)越火爆。洛杉磯是眾多網(wǎng)紅的聚集地，也是名人文化的中心。Katapetyan已經(jīng)計(jì)劃在洛杉磯設(shè)立項(xiàng)目基地，并且對(duì)下一代創(chuàng)作者聯(lián)盟如何提升人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的興趣有著更宏大的愿景。

“人們的注意力持續(xù)時(shí)間不一樣。他們?cè)诳幢荣惖臅r(shí)候，也會(huì)用手機(jī)查看其他動(dòng)態(tài)，” Rose說(shuō)，“你既想在這里與他們互動(dòng)，也想在他們的電視屏幕上與他們互動(dòng)。所以我認(rèn)為，讓體育運(yùn)動(dòng)適應(yīng)新一代，而不是任其衰落，讓他們逐漸失去興趣，這一點(diǎn)至關(guān)重要。目前這方面做得相當(dāng)不錯(cuò)。看看這屆奧運(yùn)會(huì)，人們都很喜歡。”

附：

NBC 在米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)期間部署了來(lái)自不同平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們雖然各自來(lái)自不同的平臺(tái)，但在三個(gè)平臺(tái)上都擁有龐大的粉絲群體。