直播電商新十年，這類主播終于火了

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近，直播電商行業(yè)發(fā)生了一件大事。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布了《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。這份報(bào)告全面梳理了行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來趨勢(shì)。

其中一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2025 年直播電商 GMV 突破 5 萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 6.6 億，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

除了規(guī)模數(shù)據(jù)，《白皮書》還點(diǎn)出了行業(yè)正在發(fā)生的重要變革：曾經(jīng)“頭部集中”的格局被打破，頭部主播流量集中度和銷售額占比明顯下降；與此同時(shí)，主播職業(yè)化進(jìn)程加速，專業(yè)型帶貨主播成為行業(yè)剛需，并有機(jī)會(huì)迎來更多紅利和機(jī)會(huì)。

具體而言，未來幾年直播電商會(huì)如何發(fā)展？什么類型的直播和商家能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？這篇文章，運(yùn)營(yíng)研究社就結(jié)合行業(yè)白皮書和實(shí)際案例來聊聊這些問題。

01

直播電商新趨勢(shì)：

“喊得大聲”不如“講得明白”

自 2016 年以來，直播電商行業(yè)剛好發(fā)展了十年，經(jīng)歷了巨大變化。

早期行業(yè)經(jīng)歷了“跑馬圈地”的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，流量獲取容易，部分商家僅憑“全網(wǎng)最低價(jià)”“最后三單”“不買就虧”的逼單話術(shù)，就撬動(dòng)了大量成交。當(dāng)時(shí)的主播比拼的是誰的嗓門大、誰更能刺激消費(fèi)者的情緒。

但經(jīng)過多年發(fā)展，直播電商今非昔比。隨著消費(fèi)者日漸成熟，人們擺脫了初期的沖動(dòng)消費(fèi)慣性，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、使用價(jià)值和購(gòu)物體驗(yàn)，單純的情緒刺激和低價(jià)話術(shù)再難以打動(dòng)人心。與此同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管政策持續(xù)趨嚴(yán)，虛假宣傳等行為被嚴(yán)厲查處，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

越來越多主播和商家也開始意識(shí)到，真正能留住用戶、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成交的，從來不是“喊得有多響”，而是“講得有多明白”，即講清楚產(chǎn)品原理，講透使用場(chǎng)景，用專業(yè)建立信任關(guān)系。

比如主播曹涵，家中三代從事果蔬供應(yīng)鏈生意，他從小與各類果蔬打交道，懂產(chǎn)地、懂儲(chǔ)存、懂運(yùn)輸，比普通主播更清楚消費(fèi)者的核心需求。

相應(yīng)地，他通過抖音賬號(hào)@水果游俠輸出的短視頻和直播也更專業(yè)，沒有夸張的逼單話術(shù)，沒有刻意地情緒煽動(dòng)，只有對(duì)產(chǎn)品的細(xì)致講解和對(duì)產(chǎn)地的真實(shí)呈現(xiàn)。比如在海南，他們會(huì)現(xiàn)場(chǎng)切開樹上成熟的貴妃芒，講解“樹上熟”與“催熟”的口感差異，演示如何挑選甜度更高的果子；在陜西走進(jìn)果園，介紹不同品種獼猴桃的風(fēng)味特點(diǎn)、儲(chǔ)存方法……

據(jù)了解，他的團(tuán)隊(duì)每年開著三輛車在外尋找優(yōu)質(zhì)水果，每輛車每年平均行駛 8 萬公里，目的是走遍全國(guó)，將所了解到的作物特點(diǎn)、時(shí)令情況、挑選方法傾囊相授，并借由抖音直播，讓越來越多好吃但囿于運(yùn)輸?shù)墓撸M(jìn)入千家萬戶的餐桌。

數(shù)據(jù)顯示，去年秋天他們?cè)陉兾髦辈ベu獼猴桃時(shí)，靠著老粉回購(gòu)，一夜間賣出一萬多單。

在運(yùn)營(yíng)社看來，專業(yè)的科普和專業(yè)的選品能力，成為他們的“流量密碼”，幫助他們累計(jì)吸引了 80+ 萬高黏性粉絲。

事實(shí)上，專業(yè)度也正在成為直播電商帶貨主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)下的行業(yè)里，“喊得大聲”的主播逐漸被市場(chǎng)淘汰，“講得明白”的專業(yè)型主播，正憑借扎實(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備和真誠(chéng)地分享，收獲越來越多消費(fèi)者的信任和高頻復(fù)購(gòu)。

02

主播職業(yè)化加速，專業(yè)型普通人也能在直播間闖出一片天

隨著網(wǎng)絡(luò)主播被正式納入國(guó)家認(rèn)可的新職業(yè)范疇，帶貨主播不再是一份“流量工作”，而是一種成長(zhǎng)空間清晰、有保障、可復(fù)制的熱門職業(yè)。

如今，在各大電商平臺(tái)，越來越多主播非全職網(wǎng)紅出身，而是由垂類產(chǎn)業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)型而來。他們帶著多年的行業(yè)積累和專業(yè)知識(shí)走進(jìn)直播間，用專業(yè)打破壁壘，用真誠(chéng)打動(dòng)用戶，證明了普通人也有機(jī)會(huì)在直播間闖出一片天。

鐵匠世家出身的胡志強(qiáng)，就是其中的典型代表。作為浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“永康鑄鐵”的第五代傳承人，他深耕鑄鐵行業(yè)數(shù)十年，對(duì)每一道工藝都了如指掌。

在自創(chuàng)品牌“一本堂”的直播間里，他不會(huì)華麗的話術(shù)和夸張的表演，只用最淳樸、最接地氣的語(yǔ)言，分享“永康鑄鐵”的歷史文化，講述從小跟著父輩學(xué)習(xí)鑄鐵的故事，仔細(xì)拆解一口鐵鍋從選材、熔煉，到打磨、防銹的每一道工序，讓消費(fèi)者清楚了解“好鐵鍋到底好在哪里”。

不少粉絲反映，他的直播間更像是一個(gè)“非遺技藝展示廳”，消費(fèi)者在了解鑄鐵工藝的同時(shí)，也被他的專業(yè)和堅(jiān)守所打動(dòng)。憑借獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，一本堂在直播間旗開得勝，第一個(gè)月銷售額突破 50 萬元，如今月均銷售額穩(wěn)定在 600 萬元左右，用商家的原話形容就是“直播間一天的 GMV 相當(dāng)于過去線下一個(gè)季度的業(yè)績(jī)”。

類似憑借專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備在直播間“征服”海量消費(fèi)者的故事，在當(dāng)下的直播電商行業(yè)越來越常見了。

中華書局在抖音電商打造的“說書式”店播，就是另一個(gè)鮮活案例。他們借助扎實(shí)的文化知識(shí)，每天在直播間解讀經(jīng)典名著、分享書籍背后的歷史故事、推薦適配不同人群的讀物，把直播間變成了一間“線上的文化課堂”。

專業(yè)的內(nèi)容輸出，讓中華書局的抖音賬號(hào)收獲了 70+ 萬忠實(shí)粉絲，并實(shí)現(xiàn)店播業(yè)務(wù)全年銷售額破千萬元，發(fā)貨碼洋（圖書總定價(jià)金額）同比增長(zhǎng) 150%，用專業(yè)實(shí)力證明了“非科班”出身的主播也能在直播間有所作為。

事實(shí)上，最近幾年大量專業(yè)度高、能力扎實(shí)的主播，正在直播電商行業(yè)大放異彩。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)指出，直播電商行業(yè)迎來新階段，呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)。其中之一便是主播職業(yè)化進(jìn)程加速，網(wǎng)絡(luò)主播成為國(guó)家職業(yè)，專業(yè)化轉(zhuǎn)型特征明顯，科學(xué)選品、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作、權(quán)益保障等能力不斷提升。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年頭部主播帶動(dòng)的 GMV 占比下降至 10.66%，中小主播帶動(dòng)的 GMV 占比提升至 89.34%，行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于分散化與多元化。行業(yè)格局的改變，打破了曾經(jīng)的“頭部集中”，給了更多普通人、更多專業(yè)型人才和中小商家機(jī)會(huì)，讓“專業(yè)”成為普通人突圍直播電商的底氣。

03

“爆發(fā)式帶貨”式微，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成直播電商的新共識(shí)

經(jīng)過十年發(fā)展，目前直播電商行業(yè)已經(jīng)從爆發(fā)期轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展期，“一夜爆紅”式的帶貨神話越來越少見，取而代之的是“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)型直播”。

所謂“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)型直播”，就是指放棄短期沖量的浮躁思路，轉(zhuǎn)而沉下心來，找準(zhǔn)細(xì)分賽道，圍繞目標(biāo)人群，持續(xù)輸出有價(jià)值、有專業(yè)度的內(nèi)容，通過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，建立用戶認(rèn)知、積累用戶信任、提升用戶復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

比如服飾商家馬瑞，最初是一名邏輯工程師，因?yàn)閷?duì)時(shí)尚和服裝行業(yè)的熱愛，于是基于自身的穿著體會(huì)和需求，切入“高端職場(chǎng)女裝”細(xì)分市場(chǎng)，成立了時(shí)尚品牌 Marius。

圍繞職場(chǎng)女性這一細(xì)分人群，她們不僅追求產(chǎn)品質(zhì)量，還擅長(zhǎng)用精準(zhǔn)內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。在她們的直播間，馬瑞不只分析產(chǎn)品，還講解產(chǎn)品面料、版型、設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容、源頭產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝等。她不僅是品牌主理人，更是消費(fèi)者的“職場(chǎng)穿搭閨蜜”。

數(shù)據(jù)顯示， 馬瑞和她的團(tuán)隊(duì)靠扎實(shí)的服飾知識(shí)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，成為抖音電商平臺(tái)內(nèi)的頭部商家，單月成交額超 1 億元，一場(chǎng)直播就能賣出 3000 萬元。

像 Marius 一樣，在抖音電商通過直播和視頻內(nèi)容，圍繞某一細(xì)分人群做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商家越來越常見了。比如鮮花、核雕等產(chǎn)業(yè)帶商家通過持續(xù)內(nèi)容種草，把直播間變成“行業(yè)入門課堂”；出版社、非遺領(lǐng)域的商家則通過“沉浸式”直播培養(yǎng)穩(wěn)定的興趣人群；小眾個(gè)護(hù)品牌創(chuàng)始人在直播間持續(xù)分享行業(yè)“冷知識(shí)”，建立用戶信任，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

這些案例共同指向一個(gè)清晰的趨勢(shì)：直播早已不再是一次性的交易場(chǎng)景，而是商家和主播與用戶持續(xù)建立認(rèn)知、信任和復(fù)購(gòu)關(guān)系的核心經(jīng)營(yíng)陣地。在直播過程中，專業(yè)垂類主播的重要性不斷提升，他們既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)體系的重要組成部分，用專業(yè)連接商家與用戶，用真誠(chéng)維系用戶關(guān)系，成為直播電商行業(yè)走向穩(wěn)定與成熟的關(guān)鍵力量。

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