奧運(yùn)營銷，押金牌不如押情緒

作者 | 無糖

編輯 | 擾擾

隨著米蘭冬奧會(huì)正式收官，品牌們?cè)谫悎?chǎng)外的聲量競(jìng)技也落下帷幕。

刀法觀察到，根據(jù)秒針營銷科學(xué)研究發(fā)布的《2026 米蘭冬奧會(huì)品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》，今年冬奧周期內(nèi)，蒙牛數(shù)字資產(chǎn)位居榜首，社交聲量、社交互動(dòng)量及品牌口碑均大幅領(lǐng)先其他品牌。

冬奧贊助商的存在感無處不在。TCL 拿下了米蘭市中心最大的戶外廣告牌，可口可樂在意大利三地開設(shè)快閃店，阿里則推出了奧運(yùn)史上首部AIGC數(shù)字藝術(shù)作品。

奧運(yùn)營銷向來是高危游戲，成績好時(shí)萬人追捧，成績差時(shí)集體沉默。周期就那么十幾天，品牌可能還沒站穩(wěn)，熱點(diǎn)已經(jīng)翻篇。尤其是頂級(jí)贊助商扎堆時(shí)，各家資源不相上下，聲音密集，注意力極易被分流。

那么，蒙牛是怎么從這場(chǎng)混戰(zhàn)中闖出來的？

先簡(jiǎn)單拆解一下蒙牛在冬奧期間的主要?jiǎng)幼鳎?/p>

• 冬奧開幕期間，攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)推出《開幕》大片；
• 春節(jié)期間內(nèi)，通過春晚中插、影院貼片向全球華人送上“馬年馬上牛”新春祝福；
• 在整體賽程中，全程陪伴在中國健兒左右，圍繞“要強(qiáng)”這一品牌價(jià)值理念持續(xù)對(duì)外表達(dá)；
• 同時(shí)通過持續(xù)輕量級(jí)內(nèi)容輸出與實(shí)實(shí)在在的福利，不斷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力。

我們認(rèn)為，這一整套內(nèi)容編排，實(shí)際代表了一套奧運(yùn)營銷的確定性解法：找準(zhǔn)國民情緒的“最大公約數(shù)”；借用國民文化場(chǎng)景放大其外延；把屬于賽場(chǎng)的宏大敘事，轉(zhuǎn)化為所有普通人能聽懂、能獲益的內(nèi)容。

01

好的代言人不是押寶，而是陪伴

講到蒙牛，繞不開谷愛凌。

今年，她再次站上冬奧會(huì)的賽場(chǎng)，拿下一金兩銀的成績。很多人覺得蒙牛是運(yùn)氣好、“押中了寶”，但鮮有人注意到，這場(chǎng)合作其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了整整七年。

奧運(yùn)周期里，品牌簽短代早已成為常態(tài)。賽前簽約，贏了慶祝，輸了沉默，是很多品牌慣用的節(jié)奏。成績帶來聲量，但也帶來風(fēng)險(xiǎn)，一旦波動(dòng)，品牌就會(huì)變得尷尬。更現(xiàn)實(shí)的是，頻繁更換代言人，讓消費(fèi)者很難建立穩(wěn)定的品牌記憶。

把時(shí)鐘撥回到 2019 年，那時(shí)谷愛凌 16 歲，還沒成為奧運(yùn)冠軍，但蒙牛已經(jīng)選中與她簽約。

在簽約現(xiàn)場(chǎng)谷愛凌提到，正是蒙牛“天生要強(qiáng)”的理念打動(dòng)了她，她希望和蒙牛一起，讓更多的年輕女性不斷挑戰(zhàn)自己，突破自己。

而蒙牛最看重的，也不是谷愛凌的獎(jiǎng)牌，而是她身上那股不服輸?shù)膭艃骸@與蒙牛自己從呼和浩特一間民房起步、一路拼到全球乳業(yè)十強(qiáng)的勁兒一脈相承。

之后的經(jīng)歷也驗(yàn)證了蒙牛的眼光：從 2022 北京冬奧的兩金一銀，到此后數(shù)年的傷病、手術(shù)、康復(fù)，再到 2026 米蘭的衛(wèi)冕，谷愛凌的經(jīng)歷本身就是“要強(qiáng)”精神最好的說明。

今年冬奧會(huì)，蒙牛拍了支TVC，鏡頭里是谷愛凌摔倒的瞬間、康復(fù)室里流汗的臉。之所以敢這么拍，正因?yàn)槊膳Ｗ鳛橐宦吠械幕锇椋谶@七年間看見了她的每一步，陪她走過了所有起伏。

回看這屆冬奧會(huì)，谷愛凌的征戰(zhàn)之路并非坦途，但三場(chǎng)比賽，從不唯金牌論的“無論輸贏，要強(qiáng)在骨子里”，到代表中國隊(duì)參賽的支持“我們是骨子里要強(qiáng)的中國隊(duì)”，到奪金后“唯有要強(qiáng)讓強(qiáng)者終抵冠軍”，蒙牛始終在第一時(shí)間出現(xiàn)。

圖源：微博@蒙牛乳業(yè)

圖源：微博@蒙牛乳業(yè)

圖源：微博@蒙牛乳業(yè)

蒙牛贊頌的不只是谷愛凌，也是每個(gè)要強(qiáng)的中國人。開幕式上，蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)推出《開幕》主題片，用剪紙藝術(shù)刻畫出“骨子里要強(qiáng)的中國人”；在整個(gè)賽程里，蒙牛的祝賀微博不只是發(fā)給拿金牌的那些“頂流”，不管是首金的誕生，還是老將的謝幕，甚至是那些沒能站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、但拼盡全力的瞬間，蒙牛都第一時(shí)間站在中國健兒身邊。

這意味著，品牌始終堅(jiān)定地站在“中國”這一更大的立場(chǎng)上。營銷的本質(zhì)是找最大公約數(shù)，而“要強(qiáng)”正是中國人個(gè)性的最大公約數(shù)之一。

七年的同行，讓蒙牛與谷愛凌的關(guān)系有了厚度。今年冬奧，這份厚度又被延展到更多運(yùn)動(dòng)員、更廣泛的中國人身上，這個(gè)關(guān)于“要強(qiáng)”的故事，因而擁有了被更多人理解的可能。

02

跳出賽場(chǎng)，融入 14 億人的中國年

代言人奪金無疑拉高了蒙牛的奧運(yùn)熱度，但刀法認(rèn)為，蒙牛真正的出圈，并非單純發(fā)生在賽場(chǎng)。

今年冬奧恰好撞上了馬年春節(jié)，為品牌提供了一個(gè)難得的窗口。體育競(jìng)技本身就容易點(diǎn)燃愛國情緒，而春節(jié)又是家國情懷最濃的時(shí)候，蒙牛借此機(jī)會(huì)，將“中國年”和“冬奧”兩條線真正融合，把品牌從賽場(chǎng)上帶進(jìn)了大眾視野。

最直觀的體現(xiàn)在于它對(duì)“牛”這個(gè)品牌符號(hào)的二次創(chuàng)作。

馬年說“馬上有福”是傳統(tǒng)，蒙牛把品牌里的“牛”字嵌進(jìn)去，變成一句朗朗上口的“馬上牛”——同時(shí)承載了馬年生肖祝福和品牌資產(chǎn)。在春晚舞臺(tái)、影院貼片，“祝全球華人馬年馬上牛”的表達(dá)反復(fù)出現(xiàn)；在賽場(chǎng)上，谷愛凌奪冠后對(duì)著鏡頭喊出那句“牛牛牛，馬上牛”，成了她慶祝勝利時(shí)自然的情緒表達(dá)。

當(dāng)大部分品牌還停留在贊助商維度之上時(shí)，蒙牛已經(jīng)讓自己成為了祝福的一部分。用這么一句話，既能對(duì)上賽場(chǎng)的勝負(fù)，也能承載新年的祈福，它的傳播半徑自然超越體育人群，成了馬年春節(jié)的一個(gè)國民級(jí)“彩頭”。

不止是嘴上送祝福，蒙牛還讓這份“贏了”的喜悅，進(jìn)入了每個(gè)人的生活。

按照慣常做法，品牌在運(yùn)動(dòng)員拿了金牌后，發(fā)張海報(bào)說聲“為中國隊(duì)自豪”就完事了。但蒙牛不一樣，它推出“贏了就是牛，奪金送金”活動(dòng)，把黃金、美團(tuán)券等福利直接送給消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)員在前方奪冠，消費(fèi)者在后方獲益，這讓那種遙不可及的榮耀感有了具體的承載，聚光燈也從賽場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了每一個(gè)參與其中的普通人。

這種做法實(shí)際上是把原本屬于運(yùn)動(dòng)員的高光，轉(zhuǎn)化成了大眾能切身感受到的紅利。在春節(jié)這個(gè)講究“接好運(yùn)”的特殊語境下，蒙牛把自己變成了一個(gè)發(fā)福袋、送好運(yùn)的角色。打動(dòng)人的營銷往往是“與我有關(guān)”。當(dāng)觀眾可以從品牌動(dòng)作中獲得參與感和收益，與品牌的距離也必然更近。

在宏大的賽事敘事之外，蒙牛還鋪陳了更輕量的內(nèi)容。

比如，《中國年在米蘭》把海外賽場(chǎng)與中國年味連接起來，《年獸來了》用品牌 IP “牛蒙蒙”講普通人回家的故事，《動(dòng)動(dòng)手指》系列互動(dòng)視頻讓用戶點(diǎn)一點(diǎn)就能收到幾位代言人的拜年祝福。這些內(nèi)容，避開了嚴(yán)肅的競(jìng)技討論，轉(zhuǎn)而關(guān)注中國人如何把家鄉(xiāng)的年味帶到異國他鄉(xiāng)，以及普通人在歸途中的那份牽掛。

春節(jié)是信息過載的時(shí)段，相比密集轟炸，蒙牛選擇了一種更輕盈、更具溫度的方式來持續(xù)陪伴消費(fèi)者，它關(guān)注的不只是曝光，更是春節(jié)期間人與人之間的連接感。

營銷要順人性，更要懂人心。蒙牛通過一系列動(dòng)作，把宏大的賽事變成了一場(chǎng) 14 億人都能參與的國民大聯(lián)歡，這種把品牌立場(chǎng)藏在“彩頭”里的做法，讓蒙牛成功在賽場(chǎng)外贏得了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

03

奧運(yùn)營銷的確定性，從哪里來？

如果把這屆冬奧拆開來看，從代言布局到內(nèi)容表達(dá)，再到春節(jié)場(chǎng)景延展，蒙牛做的事情其實(shí)并不復(fù)雜。但這背后，刀法認(rèn)為有三點(diǎn)值得參考：

其一，品牌不應(yīng)該去賭偶然性，而應(yīng)自行建立確定性。

體育營銷慣常的做法是押金牌，但高度功利、也有極大風(fēng)險(xiǎn)。但蒙牛沒有押寶結(jié)果，也沒有 all in 某一個(gè)人，而是押注了中國隊(duì)，篤定了全體中國人對(duì)“要強(qiáng)”精神的認(rèn)同。當(dāng)蒙牛占位住了這一價(jià)值立場(chǎng)，無論輸贏，它都有故事可講。

營銷不是追熱點(diǎn)，而是傳遞價(jià)值觀，當(dāng)品牌立場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)，用戶才會(huì)形成穩(wěn)定認(rèn)知。

其二，頂級(jí)賽事只是流量入口，有文化才有長久的生命力。

奧運(yùn)固然流量巨大，但它的受眾天然分層，如果品牌只停留在賽場(chǎng)表達(dá)，它的影響力會(huì)止步于體育人群。蒙牛聰明地把冬奧情緒嵌入春節(jié)這一更高頻、更具情感厚度的文化場(chǎng)域，借著雙重的民族文化認(rèn)同，為自己贏得了國民級(jí)的關(guān)注度。

也就是說，只有深入到大眾的文化習(xí)慣中，品牌才能跨越短期賽事周期，延長其生命力。

其三，把聚光燈分給普通人，品牌才能真正擁有群眾勢(shì)能。

在如今這個(gè)信息爆炸、用戶主權(quán)覺醒的環(huán)境里，單向的灌輸很難留下記憶。蒙牛通過“奪金送金”、福利發(fā)放、互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓“贏了”的情緒向普通人轉(zhuǎn)移。當(dāng)用戶可以在品牌動(dòng)作中獲得參與感、獲得實(shí)際回饋，它就不僅贏得了榜單第一，更贏得了人心。

在流量越來越貴、注意力越來越稀缺的今天，當(dāng)一個(gè)品牌能夠跨越輸贏的波動(dòng)，守住 14 億人心里那股不服輸?shù)捻g勁兒，它也就擁有了跨過周期的可能性。