十年首次零增長 可口可樂該怎么變

變則通、通則久、久則達！

作者：李莉

編輯：夢琪

風品：張戈

來源：首財——首條財經研究院

在商業領域，有一條廣為人知的“沖浪理論”：當新產業浪潮來臨時，企業唯有主動擁抱變化、推進產品和業務的創新，才能在大浪席卷時站上潮頭；反之，則會被趨勢拋在身后。

2月24日，中糧可口可樂全球首發益生元汽水，試圖抓住春節后的健康消費窗口期。這款新品每瓶添加超5000mg益生元，堅持“0糖0卡”，主打“有助維持腸道功能”，旨在延續經典暢爽口感的同時，為健康用戶提供“無負擔”選擇。

巨頭出手往往有風向標意義。從單純追求口感，邁向“口感+功能+場景”多維驅動，碳酸飲料業正經歷一場深層轉向。都說中流砥柱、也說船大難調頭，這家百年碳酸大牌，能順利轉身嗎？

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銷量停滯、亞太失速

不轉身也不行了。

最新財報體現了緊迫感。2月10日，可口可樂公司公布2025年第四季及全年財報，一組看似光鮮的數據背后，也暗藏些許隱憂：全年營收479.41億美元，同比增長2%；凈利131.37億美元，同比增長23%。相較于2024年的增收不增利，這份成績單可謂相當亮眼。

然若深入剖析便會發現，可口可樂一直采用的“量價齊漲”市場策略似乎出現了變化。增長主驅動力并非銷量提升，更多源于定價策略。2025年，可口可樂全球單箱銷量出現10年來的首次零增長。在產品均價（Price/mix）提升4%的背景下，全年全球單箱銷量基本持平，主因中亞、北非及巴西市場的增長，被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。

據紅星資本局，早在2021年4月，可口可樂首席執行官JamesQuincey就表示，將提高飲料價格，以應對大宗商品成本上漲影響，打算對包裝尺寸進行調整，“我們在21年有很好的對沖，但由于22年的經濟壓力越來越大，因此價格必須有所上漲。”

自此按下漲價健。據經濟觀察報、都市快報，2022年5月，可口可樂日本市場大容量裝出廠價上調5%至8%，全年全球平均售價上漲11%；2023年，提價范圍進一步擴至韓國、歐美、日本、法國等市場；2024年，中國區也跟進了多規格調價。

到了2025年，這一策略繼續深化。據南都·灣財社報道，全年可口可樂方面繼續推動產品組合優化和產品提價，以此拉動營收及營業利潤。以第三季為例，整體價格提升約6%；全年價格/組合貢獻4%增長。

問題在于，提價也是一把雙刃劍，畢竟市場有容忍度，過多依賴需警惕反噬銷量。聚焦2025年四季度：當季營收118.22億美元，同比增長2%，低于市場預期的120.3億美元，全球單箱銷量僅增1%，亞太市場營收與營業利潤則同比下降7%和36%，價格/組合增長率-3%，意味著該區域不僅沒能提價，反而在降價或調整結構。

不禁疑問，往期漲價策略失靈了么？面對罕見滯漲、區域市場分化，還能持續多久？

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內部分化與外部肉搏

好在從產品結構看，可口可樂并非全面失速，而是內部品類分化。

如旗艦品牌可口可樂四季度銷量增長1%，但全年銷量持平，增長動能減弱；無糖可口可樂則成最亮眼的子品牌，四季度銷量增加13%，全年增加14%，撐起了增長門面。瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶四季度合計銷量增長3%，全年增長2%，表現平穩但難言驚喜；果汁、高附加值乳制品和植物基飲料銷量則下滑。

分區域來看，包括中國市場在內的亞太區域市場，全年銷量持平，更多的增長得益于瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶。

這一組數字清晰勾勒出兩趨勢：一方面，無糖、低糖品類成為增長引擎；另一方面，傳統含糖汽水的邊際增長能力減弱，果汁、乳品等曾被寄予厚望的延伸業務，也未能在2025年貢獻顯著增量。

將目光投向外部市場，情況則更復雜。聚焦到亞太尤其中國市場，本土競品崛起是一股不容忽視的力量：東鵬特飲、農夫山泉、元氣森林等進擊咄咄，不斷取得積極的市場反饋。

據東鵬飲料2025年度業績預告，全年營收預計207.6億元至211.2億元，歸母凈利43.4億元至45.9億元，同比分別增長31%至33%、30%至38%。農夫山泉2025上半年營收256.22億元，同比增長15.6%。后起之秀元氣森林，從2019年的6億營收做到百億規模，期間可口可樂多次推出無糖氣泡水圍剿，多大收效想來自知。

打開小紅書，不乏“可口可樂難喝”、“味道變了”等吐槽聲，言語犀利或有偏頗片面處，卻需引起企業警惕。據央視新聞、環球網，2025年7月，美國總統特朗普曾在社交媒體上透露，正與可口可樂公司探討“將可樂中使用的甜味原料由高果糖玉米糖漿換成蔗糖”，并稱這樣的可樂“更好”。

行業分析師李小敬表示，出于成本考量，可口可樂以玉米糖、果葡糖漿等性價比高的糖分，替換蔗糖等口感更好但價格更貴的糖分，可能導致口味“變淡”。疊加公司未及時跟進消費趨勢變化而頻頻提價，使得用戶下單沖動減弱。

渠道端也在裂變，比如零食量販店迅速崛起。以鳴鳴很忙為代表，據其官網顯示，截至2025年9月末店量突破2萬家。在低價策略驅動下，零食量販店如毛細血管般在中國縣城和鄉鎮鋪開。

行業分析師王婷妍表示，新興渠道代表了增量空間，也容易讓可口可樂陷入定價權兩難的博弈中：公司希望通過零食量販店鋪貨搶占市場，瓶裝廠商卻不想卷入價格戰，擾亂經營多年的價格體系。一邊是渠道變革帶來的增量誘惑，一邊是價格體系被沖擊的現實風險——這道選擇題，可口可樂需找到更優解。

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以變應變 貼近本土用戶

當然，瑕不掩瑜。問題之外，可口可樂最新成績單也不缺可圈點處。

可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰曾給出積極定調：“2025年的業績表現令人振奮，充分展現了我們的業務韌性與增長勢頭。展望未來，我們將聚焦戰略執行的進一步強化，為整個系統的長期成功奠定基礎。”基于這一判斷，財報同步披露了2026年業績指引：預計全年有機營收增長4%至5%，每股收益（非公認會計準則）增長7%至8%。

視線轉向中國市場，可口可樂公司執行副總裁兼首席運營官柏瑞凱表示，中國是一個體量巨大的市場，也是公司長期布局的市場，預計2026年將繼續推進相關戰略，但業績或仍存在一定波動。

上述表態背后，是中國飲料行業的系統性變革——品類創新加速、消費分層細化、健康功能化成為主流趨勢，這些變化帶來廣闊的市場空間，也對企業的響應速度與本土化能力提出更高要求。

面對新周期，可口可樂中國正從多維度主動求變。

供應鏈端，近三年來已有五個生產基地完成升級投資，涵蓋工廠建設、產能擴容及智能改造。2025年9月，中糧可口可樂陜西新廠投產，依托數字化生產線與AI智能調度，具備多品類協同生產能力，成為輻射西部市場的重要支點。同年10月，太古可口可樂鄭州新廠投入運營，該項目以LEED金級標準為指引，集成智慧熱水、智能制冷、光伏發電等30余項節能減碳方案，產能預計破100萬噸，將有效覆蓋中原地區近億消費者。

與此同時，長三角與華南地區的產能布局也在加速推進：太古可口可樂昆山新廠已于2025年底竣工，預計2026年投產；廣東太古可口可樂大灣區智能綠色生產基地主體結構封頂；海南太古可口可樂綠色智能生產基地于12月啟動建設。從西部到中原，從長三角到粵港澳，一張覆蓋全國的供應鏈網絡正在成型。

產品營銷端同樣動作頻頻，如文化賦能產品，圍繞春節核心消費場景，自2022年虎年起持續推出生肖主題限定包裝。2026馬年推出的“新年煙花罐”，將生肖意象與煙花元素融合，輔以祥云、福字等傳統符號，并引入國家級非遺“刺繡藝術”，用現代設計詮釋東方美學。

春節前夕，可口可樂中國還啟動了為期一周的“市場沖擊周”專項行動，業務、職能與支持團隊深入全國一線，與消費者、客戶及經銷商面對面交流，為后續產品規劃積累一手洞察，也折射出可口可樂努力接地氣的一面。

旗下各品牌的煥新步伐也在加快。旗艦品牌【可口可樂】“分享瓶”回歸，巧妙融入“搭子”“顯眼包”“E人/I人”等Z世代社交熱詞，讓一瓶可樂成為連接年輕人的“社交媒介”。【雪碧】先后推出無糖“冰檸酷莓”口味和益生元氣泡水，拓展健康化產品矩陣。【美汁源】以創意包裝“搓搓瓶”打造趣味互動體驗。【淳茶舍】則以“給你一萬滴的回甘”為主題完成品牌煥新，融合中國茶文化敘事……

變，是唯一的不變，主動擁抱變化，正是這家百年巨頭穿越周期、持續生長的底層邏輯。從供應鏈的縱深布局，到產品矩陣的持續迭代，再到營銷方式的本土化創新，一系列動作共同勾勒出可口可樂中國主動求變、貼近用戶的清晰路徑。

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換帥有深意 “持久戰”已經打響

此外，2026年3月31日，可口可樂還將迎來一場關鍵人事更迭：柏瑞凱將接替詹鯤杰出任全球首席執行官，后者在執掌公司九年后轉任執行董事長，繼續參與戰略決策。

提起柏瑞凱，稱得上可口可樂老將。其1996年加入公司，此后輾轉北美、歐洲、拉丁美洲及亞洲，在供應鏈、新業務開發、市場營銷、創新、綜合管理及裝瓶業務等多領域留下足跡，職位層級逐步提升。

尤值關注的是，2013年至2016年間，他擔任可口可樂大中華區及韓國業務總裁，深度參與中國市場布局。那段時期，他親歷了中國裝瓶系統的重大重組，操盤了對粗糧王的收購，還將“喬雅”咖啡引入中國。能在同一家美國公司里同時吃透中國市場和拉美市場的人，放眼全球也屈指可數。

不過一個細節耐人尋味：就在2026年1月，可口可樂進行了一次區域架構調整——大中華區被劃歸另一位高管睿勝輝，與日本、韓國組成新集群。這意味著，柏瑞凱雖升任全球CEO，卻不再直接管轄中國。答案或許藏在另一新設職位里——也是1月，可口可樂破天荒地設立了“首席數字官”。公司表示，該設立是為加強企業數字化轉型，簡化工作方式，從而更精確和更快地向消費者交付，兩大新市場集團的設立是為加強對亞非和中東市場的關注。

不難推測，柏瑞凱上任后，重心很可能不再是某個具體市場的攻城略地，而是數字化轉型、供應鏈重塑、全球戰略布局這類“頂層設計”。即百年巨頭，將迎來一次脫胎換骨式的系統巨變。

這一判斷，在柏瑞凱近期公開發聲中或有印證。據小食代，他在紐約消費者分析集團年度會議上系統闡述了可口可樂三大持久優勢，首先提到飲料業本身的廣闊前景，“這是最好的行業”，無論行業角度、消費者還是客戶價值創造角度，未來機遇依然巨大，因此公司有信心長期投資。其次，強調可口可樂打造十億美元級品牌的能力——去年公司擁有30個這樣的品牌，如今已增至32個，這些品牌能夠持續增長并與消費者建立新的連接。最后，指出與裝瓶商建立的合作體系是公司獨特優勢，可口可樂負責品牌打造與創新，裝瓶商負責收入增長管理與執行，形成全球范圍內的飛輪效應。

基于三大優勢，柏瑞凱進一步提出三大行動原則：第一，比現在更加以消費者為中心，更貼近消費者；第二，重新構想“建設性不滿”的發展路徑，與合作伙伴攜手探索平衡增長；第三，將數字化融入系統的每一個環節。

上述戰略思路，與可口可樂公司2025年財報電話會議上釋放的信號形成呼應。據海豚研究，公司明確提出下一階段的三大核心戰略方向：首先是深耕年輕消費群體，將營銷活動與終端商業執行深度結合——美國市場已有10個品牌躋身年輕消費者最喜愛的20大飲料品牌，可口可樂主品牌位列第一，未來將進一步提升該群體觸達效率。

其次是貼近消費者，提升市場響應速度，盡管創新成功率有所提升但仍未達預期，未來將基于深度消費者洞察預判行業增長機會，引領品類創新；第三是打造數字化核心的RAD體系，將數字化融入消費者、客戶及全體系的每一連接點，目前與裝瓶商的協同僅為起點，未來將深化全鏈路數字化。

可以說，全球換帥背后，可口可樂的戰略頂層設計與具體執行路徑已相當清晰明確。重新擁抱市場、貼近用戶，轉身或許不易，但主動求變的姿態本身，已經給出了答案。

截止美東3月3日，可口可樂股價79.34美元，較開年的69.9美元累漲超13%。

值得一提的是，時隔25年，百事可樂母公司百事集團也進行了品牌視覺煥新：2月4日宣布企業品牌主張中文版為“食有味，飲開懷”。百事集團高管透露，今年初啟動了樂事、多力多滋的品牌煥新，下半年還將啟動佳得樂、桂格的品牌煥新。變革背后，2025年期公司北美市場飲料銷量同比下滑3%，國際市場飲料銷量同比僅增1.5%，集團整體增收不增利。

不難發現，面對壓力挑戰，“快樂水”巨頭們正在集體應變，試圖通過產品及營銷創新、供應鏈建設、品類多元化布局尋找新的增長突破口。

這場轉型沒有退路，可口可樂需做好持久戰的準備。本土化、年輕化、健康化，百年飲料巨頭下半場怎么走？能否脫胎換骨、打開一個全新浪潮的生長周期？

139年尚早，只爭朝夕！

本文為首財原創